市场营销的社会责任：企业应承担的义务

任何企业均具有双重身份，一方面，企业是“经济人”，即作为独立自主、自负盈亏的商品生产者和经营者，势必以追求利润最大化为标准衡量自己的经营成果及决定自身的价值取向；另一方面，企业又是“社会人”，即作为社会经济细胞，其生存与发展所需的各种资源（包括人、财、物等）及企业所生产的产品的实现条件都依赖于社会提供。因此，企业应当承担起一定的社会责任，其经营行为应当受到社会的约束和限制。

（一）企业社会责任的内容

企业在营销活动中承担的社会责任，可概括为三大类，即保护消费者权益、保护社会利益和发展、保护自然环境和社会生态平衡。

（1）保护消费者权益。保护消费者权益是企业主要的社会责任。具体说，要求企业为广大消费者提供花色品种多样的、优质的产品和服务，以满足其各种不同的需求。在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担4类社会责任：①使消费者获得安全产品与服务的权利；②使消费者获得有关产品充分信息的权利；③使消费者具有自由选择产品的权利；④使消费者具有申诉的权利。

（2）保护社会利益和发展。保护社会利益和发展，是企业义不容辞的社会责任。企业从事营销活动，一方面为社会创造日益丰富的物质财富，另一方面为国家及各级政府提供一定的税收。此外，企业对社会公益事业进行支持和捐赠，帮助教育事业以及社会贫困地区的发展。这是近年来企业社会责任的延伸。

（3）保护自然环境和社会生态平衡。保护自然环境免遭污染，实现自然生态平衡，是企业直接面临的社会责任。随着市场经济的发展，企业在为社会创造巨大财富、给广大消费者提供物质福利的同时，却污染了自然环境，严重地破坏自然生态平衡，严重地威胁人类生存环境的良性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的环境状况，实施社会可持续发展战略势在必行。通过生态营销从微观方面，实施可持续发展战略，是企业的社会责任，通过绿色营销来保证消费者的绿色消费也成为企业的社会责任。

（二）影响企业道德水准和社会责任感的因素

（1）个人道德观，是用来指导个人行为的准则。在企业营销决策中，特别是高层管理者的个人道德观必然会渗入其中。

（2）企业价值观，是企业员工共同拥有的价值观念。它是在企业经营哲学指导下构成企业文化的基础和核心，决定着企业经营目标、管理风格及行为规范。因此，它是决定企业营销决策是否符合道德规范的关键。

（3）组织关系，是指在企业中，领导与员工、上级与下级及同事之间的关系。在这些关系中保持互相信任、履行相互的责任及义务至关重要。一般来说，高层管理者设计整个营销管理的道德原则；中下层领导则根据高层管理者的决策指示，结合自己的个人道德观，去影响道德性营销决策的实施；员工则在道德性决策中发生相互影响。

（4）报酬制度，是影响企业营销道德性决策的另一重要因素。它是指为经营者提供一些有利条件，减少障碍或提供报酬，从而促进营销决策的道德性。

（三）提高企业社会责任感

（1）优化市场营销环境。一是迅速发展社会生产力，为企业道德营销奠定物质基础；二是转换政府职能，为企业提供更多的服务；三是不断完善立法及加强执法力度，打击非法营销行为，保护和鼓励合法营销行为。

（2）塑造优秀企业文化。致力于培育企业与员工“遵守道德、承担责任”的共同价值观。(www.xing528.com)

（3）制定营销道德规范。企业自觉建立营销道德规范并将其实施纳入控制系统中。

（4）奉行社会营销观念。企业要自觉将企业利益、消费者利益、社会利益协调统一起来。

项目小结

1．市场营销的概念

现代营销学之父、美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒指出，市场营销是个人和集体通过创造和交换产品及服务，从而满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

2．市场营销的核心概念

核心概念包括：需要、欲望和需求，产品、服务和体验，价值和满意，交换和交易，市场营销者和营销对象。

3．五种不同的营销观念

生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和全方位营销观念，其中前三者都是“以产定销”，后两者是“以需定产”，其中全面营销观念认为“所有事物都与营销有关”。

4．营销管理

营销管理是指企业为实现营销目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。企业通过营销管理来分析市场，调整企业计划，控制企业实施方案的方向，最终达到企业的目标。

营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。由于需求性质不同，我们可以分成8种不同的营销管理类型。

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