市场营销管理中的不同需求状况与任务

市场营销是以企业满足消费者需求为目的而进行的一系列活动。只有把消费者的需求满足好了，才能最终实现企业经营目标。因此，企业为促进营销目标的实现，必须对市场营销活动进行有效的管理。与其说企业在一直进行市场营销，不如说企业在进行市场营销管理

（一）营销管理的概念

营销管理是指企业为实现营销目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。企业通过营销管理来分析市场，调整企业计划，控制企业实施方案的方向，最终达到企业的目标。因此，我们说营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。

（二）营销管理的任务

营销管理的基本任务就是对这些不同的需求状况进行调节，使市场上的实际需求与企业的供给水平保持一致，即为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理，因此，营销管理的实质就是需求管理。

根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

1.负需求与扭转性营销

负需求：指市场上绝大多数人不喜欢、厌恶甚至愿意花费一定代价来回避的某种产品。例如，有的人非常怕辣，吃辣椒就形成了一种负需求。

扭转性营销：针对负需求，市场营销管理的营销任务就是扭转需求，营销人员要分析市场为什么抵制这种产品，研究是否可以经过产品重新设计，改变产品性能或功能，降低价格及积极促销等市场营销方案，来改变市场的看法和态度，使市场接受产品，即实行扭转性营销。

案例1-2

如全脂奶粉容易让消费者上火、发胖且口感过甜——重新设计产品，生产不上火的南山奶粉、低脂奶粉、脱脂奶粉。

案例1-3

20世纪70年代末，有的地区农民不相信化肥对庄稼有效果，没人愿意买化肥。后来化肥厂的推销员给每个大队免费赠送一袋化肥，让农民将化肥撒到地里，结果产生奇效，农民慢慢相信化肥有功效了。

2.无需求与刺激性营销

无需求：指消费者对提供的产品不了解、不感兴趣、漠不关心，无购买欲望。通常，市场对下列产品无需求：①人们一般认为无价值的废旧物资；②人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；③新产品或消费者平常不熟悉的产品等。

在这种无需求情况下，市场营销管理的任务就是寻求某些把产品利益和人们的自然需求与兴趣结合起来的方法，引起消费者的注意，刺激需求，变无需求为正需求，即实行刺激性营销。

案例1-4(www.xing528.com)

如北京某厂原生产的“代劳力”的洁厕用品。因为没有人知道其功效，所以一直滞销，后来电视剧《渴望》热播，企业“破釜沉舟”，举债独家赞助插播广告，最终赢得市场。

3.潜在需求与开发性营销

潜在需求：指消费者可能对某产品或服务有强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这种需求。例如，人们对无害香烟、安全减肥食品、节油汽车等有一种强烈的需求，这就为经营者提供了开发产品或服务的机会。因此，市场营销的任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满足这些需求，从而填补这个“市场空白点”，变潜在需求为现实需求，这就是开发性市场营销。

4.下降需求与恢复性营销

下降需求：指市场对某种产品或服务的需求呈下降趋势的需求状况。由于科技发展，新产品层出不穷，市场上现存的产品因技术落后不再受用户的欢迎而进入衰退期。营销管理的任务就是，分析市场衰退的原因，决定是否通过寻找新的目标市场，改变产品的特色，或者采用有效的沟通方法来刺激需求，通过产品的创造性再营销，即恢复性营销，把下降的需求扭转过来。

案例1-5

火柴随着打火机的出现和普及，市场需求量迅速萎缩，大有退出市场的趋势，大量火柴生产企业随之倒闭，但有些企业却发现了新市场，在高档酒店用火柴给人点烟比打火机点烟让对方更有面子，因此开始生产高档酒店使用的各种火柴。

5.不规则需求与协调性营销

不规则需求：指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，甚至一天内的不同时间呈现出很大波动的需求状况。例如，公园、度假村、旅游景点、宾馆在节假日需求量很大；公共汽车在高峰期特别拥挤，而非高峰期闲置较多；蚊香、电扇等一些季节性产品，都会产生不规则需求。对于不规则需求，市场营销管理的任务是“协调市场营销”，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，如有的企业在淡季推出一些优惠措施，进一步刺激市场。

6.充分需求与维持性营销

充分需求：指市场某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，即供求平衡状况。这是一种最理想的需求状况。对于充分需求，市场营销管理的任务是“维持市场营销”，即密切关注消费者偏好和竞争状况，千方百计保持现有的需求水平。

7.过度需求与限制性营销

过度需求：指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，即供给小于需求的状况。例如，收费过低的电力供应、免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷运转。对于过量需求，市场营销管理的任务是“降低市场营销”，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。

8.有害需求与抵制性营销

有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求。例如，假冒商品（烟酒），迷信品，毒品，反动、荒诞、淫秽的书刊画报等。对于有害需求，市场营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。

表1-1　八种营销管理任务