隐性价值与显性价值的区别及意义

在零售终端，有些药品不需要专门的服务和推荐，顾客会自主购买，这些产品显性价值比较高，比如大量的感冒、咳嗽药以及广告品种。

另外一类是如果没有专门的推荐和服务顾客很难自主产生购买的药品，这类产品就是隐性价值比较高的品种。

显性价值和隐性价值是相对而言的，隐性价值高的品种经过长期运作被顾客所认知之后，随着产品的成熟度、知名度提高，该产品的显性价值就会提高。

我们就市场成熟度和价值显性做一个矩阵如图4-1所示：

图4-1　市场成熟度和价值显性矩阵

产品显性价值大，市场成熟度高，在终端不用专门推荐就能产生大量销售的品种，这类型品种需要广泛覆盖和深度挖掘，不需要做“控销”。也就是说知名品牌的一线产品肯定是不愿意做控销的，这类产品需要广覆盖、深挖掘、高频转。这类产品家喻户晓，产品显性价值高，大大小小的终端都在销售，这样的医药企业是不会做控销的。

另外，产品隐性价值大，刚刚进入导入期的品种，也没必要做控销，因为做控销也卖不动，这类品种一定要围绕着核心终端做动销，这才是王道。

只有产品显性价值高（在终端不需要专门或特别专业的推荐就能够成交），市场不成熟的品种才可以做控销。(www.xing528.com)

比如，知名品牌厂家仅仅靠一线产品来获得长期的收益肯定是不现实的，所谓“所有鸡蛋不能放在一个篮子里”，这些品牌厂家还有非常多的二线产品，隐性价值高，这类产品就很适合做控销。

还有一些不知名厂家的产品，全国终端铺货卖不动的话，造成大量效期退货，这就得不偿失了。所以不知名厂家不知名产品也需要仔细分析产品来做控销。

所有控销产品的零售价格都是非常稳定的，零售价格相对其他同类产品来说比较高，价格高就可以保证所有销售这个产品的层级都有足够的利益可以获得。

适度卖高价，企业有利润空间，可以为市场投入更多的资源；卖高价，业务员有高的收入提成，可以投入更多精力；卖高价，经销商与终端有利润，愿意推广推荐你的产品。所以控销产品的价格一是保证零售价格稳定，二是保证销售产品的利益价值链。

控销的渠道，一般是一条街10家终端只选择2～3家终端进行铺货，其他终端买不到，业务人员对这两三家终端的各项掌控能力就更强，深度推广就更容易了。这就可以把产品在一家终端做深做透，不会引起价格战，独家经销能保障终端的积极性，也能阻止竞品在该终端的销售。如果选择的终端不听号令坚持乱价，同一条街还有很多终端，可以轻易更换终端。

在确定了以上的产品价格渠道之后，终端动销才是最重要的一环。我们的业务需要围绕终端做好药品陈列堆头海报pop地贴，做好促销买赠，做好消费者的宣传与引流，做好社区卫生中心的引入，做好各式各样的免费测量血压等活动。这些促销，都是需要各种让产品价值显性化的手段，同时做好价格利润保障，这样才能获得渠道全心全意的支持。

现实的医药企业在做所谓的“控销”过程中，为什么还会有很多失败的案例呢？因为大家都只学到了“修正”“仁和”“葵花”的皮毛，所以失败就在所难免了。

因此，对于“控销”不要人云亦云，跟风起哄，还是要从企业具备的资源和产品属性出发，设计出真正适合企业的业绩增长模式，才是实现突破的根本路径。