价格战定位及建立价值感

当然，所有的市场打法都是由品牌的行业位置和定位决定的。

我们看看价格战的背面，那些没有条件或者无意价格战的企业，不在价格上死磕，而是把自己品牌的价值感放大，找到细分行业或区域市场，把品牌价值做到极致，争取细分领域的唯一或第一，错位经营、打造自己的护城河，亦是上乘之策：

首先，找到品牌定位的细分的消费人群，或直接开创品类；其次，好好研究锁定的消费圈层，确认品牌定位；最后，通过策划、触达、互动，打造品牌价值感，让品牌走进消费者心中。

我们会发现有很多品牌在细分人群和市场中进行了很好的探索，例如近期定制圈在无醛混战中，玛格喊出“无醛不是我们的卖点，有颜有品才是”，主攻消费升级和改善型人群，言外之意就是如果第一套你买了某派某品某索，第二套房子可以选择玛格，玛格深度挖掘改善型消费者的定制需求，以高颜值、高品质、高性价比产品以及高标准服务，形成竞争差异化优势。

玛格全屋定制品牌发布会现场

类似的例子还有海尔和美的，在家电价格竞争白热化的混战中，开辟出了高端品牌卡萨帝和COLMO，专注对艺术、科技敏感的高净值人群；木美、上下、半木、多少等设计师品牌家具则更为小众，价格堪比进口家具，但也得到了追求设计感人群的喜爱；开辟了大理石瓷砖行业的简一更是在创领这个产业中不断前行，客单值首屈一指。他们避开价格战的锋芒，集中火力攻坚自己的细分领域，重度垂直，大有可为。

在细分人群（或行业）的运营中，最重要的是如何和消费者产生共情，创造品牌价值感，让消费者愿意为你买单。

那么品牌价值感是什么？是除了物理功能外的附加值；是品牌独特的气质、底蕴和稀缺性；是消费者那份仰视感。而价值感的建立是个体系，可以从以下三个方面打造。

（1）从产品本身挖掘。产品最基础的要求是必须有质量保证、解决功能性需求，对定制产品而言要结实耐用、环保达标，柜子储物等要素都应该属于标配，在这个基础上我们要寻找产品本身的更具差异性的卖点，才是关键。(www.xing528.com)

例如矿泉水依云，价格一直居高不下，原因在于水的独特性，号称来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化才能形成。那么定制独特的卖点是什么呢？最与众不同的板材、最有颜值、最能收纳，抑或真正一站式解决全屋定制都是消费者需求？如何形成差异化记忆还有待挖掘。

（2）从服务着手。最后一公里一直是家居或定制行业的痛，在产品同质化严重的情况下，服务成了营造品牌价值的重要突破口，目前定制行业还处于完善服务的阶段，从测量、设计、下单、生产、送货、安装到售后等全流程周期还有很大提升空间。

然而周期长、重度依赖人工、非标等特点决定了定制的服务过于复杂，想做好并不容易，但如果能在一定时间内构建服务的极致体验，是价值感塑造的最好机会。定制业服务哪些可以被放大呢？

海底捞通过服务走进老百姓的口碑中，出其不意又情理之中的服务细节打动了消费者，即便海底捞价格稍高一些也无碍顾客排队。近期看到一豪车销售企业的服务已经延伸到车主的家政服务，这也是很有意思的尝试。

（3）提升渠道和店面。除了产品和服务，业主在什么地方，在怎样的店面环境购买也是品牌附加值的重要因素，所以品牌店面所在的地理位置和店内陈设，甚至是产品的包装都是消费者认知是否是高价值品牌的关键。

当下很多实体店遭遇了很大的压力，不仅仅是消费者购买渠道分散，更重要的是消费者对实体店的要求发生变化了，是否够高级、是否够新颖、是否成为被追捧的网红打卡圣地，成为消费者的关注点。

线下书店在人们的认知中早已江河日下，但设计师李想通过设计让钟书阁焕发了新的生命力，成为知名的商业案例，这也给我们新的启示。