产业周期中的价格战

价格战由来已久，在很多行业都屡见不鲜，特别是在产能过剩、产品同质化严重、市场格局未定的产业中会周期性出现，几乎都是由头部品牌发起，通过价格战快速拉动市场占有率。

老生常谈的空调行业就是一个典型，回顾其近30年的发展历史，通过三次惨烈的价格战，品牌集中度不断加强，龙头企业早早突破千亿大关。数据显示，2020年前7个月排名前三的品牌，即美的、格力、海尔，集中度达到81.9%，而排名前五品牌的集中度超过90%。

相对产品标准化、库存压力大的空调行业，行业渗透率不高、品牌集中度低、行业认知度弱、非标、价格不算透明的定制行业不可能完全复制空调行业的发展轨迹。

其行业属性决定了定制不可能如此彻底地爆发价格战，但从行业规律中可管窥一斑，类抛物线的轨迹几乎是每个企业发展的写照。行情好的时候，几乎每一个品牌都是翱翔在天空的雄鹰。业绩高速的增长掩盖了很多问题，当行业红利逐渐消失时，行业增速放缓、竞争压力空前，头部企业的优势就开始显现出来，他们通过自身品牌、人才团队、渠道、供应链、资金等优势，对小企业进行降维打击，包括以价格战的方式，抢占更大的市场份额，这就是我们常说的“马太效应”，这是竞争的手段，也是市场发展的必然。(www.xing528.com)

我们经常看到很多行业的前几名打架，常常把老三给打没了，比如可口可乐和百事，吞噬了非常可乐的市场；加多宝和王老吉打架，和其正消亡；美团和饿了么混战，百度外卖死了。当欧派三季度出其不意地发起无醛价格战时，行业一片骚动，面对如此直接的营销方式，索菲亚、维尚集团、好莱客等品牌快速做出反应，躬身入局！谁都不想成为那个被打掉的品牌。

这几大品牌都算得上头部和类头部企业，人手一张价格战入场券，即便咬着牙也得挺着打，而且打得漂亮又坚决，进一步挤压了以价格取胜的中小品牌和地方性品牌的生存空间。

可以预见，未来几年，头部品牌近身肉搏的几率会继续攀升，行业集中度持续加大，随着商业不断蝶变，千亿企业指日可待。