跨境电子商务：定义与分类

（一）跨境电子商务定义

跨境电子商务，简称跨境电商，其概念有广义和狭义之分。广义的跨境电商，指的是分属不同关境的交易主体，通过电子商务的方式完成进出口贸易中的展示、洽谈和交易环节，并通过跨境物流送达商品、完成交割的一种国际商业活动。

从狭义上看，跨境电商基本等同于跨境零售，指的是分属于不同关境的交易主体，借助计算机网络达成交易、进行支付结算，并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程。国际上对跨境电商的流行叫法为“Cross-border E-commerce”，其实指的就是跨境零售。然而，由于现实中对小型商家用户与个人消费者进行明确区分界定难度较大，所以跨境零售交易主体中往往还包含了一部分碎片化小额买卖的商家用户。

与传统国际贸易相比，跨境电商依托于互联网技术而存在，在物流方式、交易流程、结算方式等方面都大不相同。一方面，跨境电商让传统贸易实现了电子化、数字化和网络化，无论是订购，还是支付环节都可以经由互联网完成，甚至数字化产品的交付都可以通过网络完成。跨境电商交易过程中，运输单据、交易合同以及各种票据都是以电子形式存在的。因此，跨境电商贸易实际上是包含货物的电子贸易、在线数据传递、电子资金划拨、电子货运单证等多方面环节与内容的一种新型国际贸易方式。另一方面，由于信息在互联网上流动的便捷和快速，跨境电商使得国际贸易卖方可以直接面对来自不同国家的消费者，因而最大限度地减少了传统贸易所必须涉及的交易环节，且可消除供需双方之间的信息不对称。这也是跨境电商最大的优势所在。

跨境电商与传统外贸流通环节的比较如图1-2所示。

图1-2　跨境电商与传统外贸流通环节比较

（二）跨境电商分类

按商品流向分类

按商品流向分，跨境电商可以分为出口跨境电商和进口跨境电商。

出口跨境电商，又称出境电商，是指本国生产或加工的商品通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、输往国外市场销售的一种国际商业活动。

进口跨境电商，又称入境电商，是指将外国商品通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、输入本国市场销售的一种国际商业活动。

按商业模式分类

按商业模式分，跨境电商主要有B2B、B2C和C2C三种模式。

B2B跨境电商，即Business to Business，又称在线批发，是外贸企业间通过互联网进行产品、服务及信息交换的一种商业模式。B2B跨境电商企业面对的最终客户为企业或企业集团。目前，中国跨境电商市场交易规模中，B2B跨境电商市场交易规模占总交易规模的90%以上，代表企业主要有敦煌网、中国制造、阿里巴巴国际站和环球资源网等。

B2C跨境电商和C2C跨境电商统称在线零售。B2C，即Business to Consumer，是跨境电商企业针对个人消费者开展的网上零售活动。目前，B2C类跨境电商在中国整体跨境电商市场交易规模中的占比不断升高，代表企业主要有速卖通、兰亭集势、米兰网、大龙网等。

C2C跨境电商，即Consumer to Consumer，是从事外贸活动的个人对国外个人消费者进行的网络零售商业活动。目前，我国的跨境电商出口以B2B和B2C为主，进口以B2C为主。

除上述三种之外，F2C跨境电商也日渐兴起。它指的是Factory to Consumer，即从工厂到消费者。F2C模式直接把出自加工厂的产品送到消费者手中，可以理解为工厂借助于网络平台进行的产品直销。F2C使消费者在线向工厂下订单成为可能，是B2C模式的升级版。

按运营方式分类

按运营方式分，现阶段跨境电商主要有两种类型：平台运营跨境电商和自建网站运营跨境电商。平台运营跨境电商，是指从事跨境电商的交易主体在亚马逊、eBay等诸多电商平台上开设网店从事外贸业务活动；自建网站运营跨境电商，如兰亭集势、环球易购等，则是企业自建网站从事相关外贸业务活动，其中兰亭集势属综合类跨境电商企业，环球易购属垂直类跨境电商企业。

从长期发展趋势看，平台运营跨境电商和自建网站运营跨境电商两种模式的融合度日益增强。在跨境电商平台开设网店的企业做到一定规模后，囿于无法从平台获取客户数据，往往选择自建网站；一些做独立网站的跨境电商企业同样也会选择在类似亚马逊和eBay这样流量大的平台上开设店铺，典型如环球易购。

由于资金和营销推广能力等诸多因素限制，入驻平台往往是中国企业介入跨境电商业务的第一选择，其中，亚马逊、eBay和全球速卖通是可供选择的主要平台。中国的跨境电商企业集中分布在上海、广州、深圳和杭州等城市，服装、电子和家居是它们切入的主要细分市场。代表企业除上面提及的一些企业，还包括：3C电子产品销售商湖南海翼电子商务有限公司（ANKER），中国本土品牌智能手机及周边产品的自建电商Antelife，义乌外贸饰品零售网店Gofavor和遥控飞机出口网店Hobby-Wing等。这些企业中，跨境电商年销售额过亿的大约有80家。

按海关监管方式分类

按海关监管方式分，跨境电商主要包括两大类型：直邮和备货。(www.xing528.com)

（1）跨境电商直邮出口。

这指境内企业或个人通过自建平台、第三方跨境电商平台或其他方式向境外购买方进行商品销售，通过跨境快递包裹方式将所售商品递送至境外购买方的商业活动。

（2）跨境电商直邮进口。

这指境外企业或个人通过自建平台、第三方跨境电商平台或其他方式向境内购买方进行商品销售，通过跨境快递包裹方式将所销售商品递送至境内购买方的商业活动。

（3）跨境电商备货出口。

这指通过自建平台、第三方跨境电商平台或其他方式完成商品销售，商品通过一般贸易方式出口至海外仓，直接从境外将商品递送至境外购买方的商业活动。

（4）跨境电商备货进口。

备货进口又称网购保税进口，指通过自建平台、第三方跨境电商平台或其他方式完成商品销售，商品通过一般贸易方式进口至境内，直接从境内将商品递送至境内购买方的商业活动。

案例分析

品牌战略+海外建仓，这家企业年销2 000万美金

从传统OEM生产做出口到转型搭建自有品牌做跨境电商；从布局海外线下市场到推进线上模式；从整合国内优质工厂资源打通线上线下渠道，再到独立运营海外仓……不得不承认，张毅对于市场风向的变化总是有着敏锐嗅觉，也将自家企业的跨境电商生意做得风生水起。

杭州圣德义塑化机电有限公司（下文简称“圣德义”）作为一家有着25年螺丝批工具生产、经营经验的生产型企业，彼时，它还是依靠做贴牌生产的传统生产型企业。但是从2002年开始，圣德义积极打造自主品牌，到2007年开拓海外市场将产品卖出国门，再到三年前确立“跨境电商+海外仓”模式，圣德义走出了一条线上与线下结合、国内与国外同步拓展的跨境电商之路。其跨境电商销售额也从2015年的500万美元增长至目前的2 000万美元，占公司整体销售额的60%，成为杭州跨境领域当之无愧的先行者。

品牌战略：从OEM到做自主品牌

与大部分同类企业一样，张毅的工厂刚开始走的是OEM的道路，这种模式存在着太多不确定性。为了摆脱这种“受制于人”的局面，张毅下定决心走品牌化道路。

从2004年起，张毅先后在国内外注册了SEDY（圣德义）、ETERNAL、NORVSAYP三个品牌，打开了低中高各个档次的品牌市场。“基于品牌战略，我们从单一的生产型企业发展成工贸结合的企业。现在，除了一部分自主生产的产品，有80多家企业为我们生产贴牌产品，贴的就是我们圣德义自己的品牌。”张毅补充道，“在不久前，圣德义又注册了两个品牌送审，并打算通过这两个品牌拓展其他品类。”

触网转型：从做外贸到深耕跨境电商

圣德义“触网”的起点，是从澳大利亚开始的。此前，圣德义已经以当地华裔超市为切入口，开辟了澳洲市场，并在澳洲注册成立了子公司。但是，由于对外国人的购物习惯和消费模式不了解，在很长一段时间内，实体销售举步维艰。

一次偶然机会，张毅了解到了网络购物这一渠道。2013年，圣德义的澳洲子公司在eBay上注册了第一个账号，正式开启跨境电商之路。圣德义先后在eBay、亚马逊、wish、速卖通、敦煌五大平台上都开通了账号，由专业团队负责运营，共运营了4 000多个产品在线销售。张毅直言，通过跨境电商，能更好地把品牌产品输送到终端客户，直接与消费者点对点沟通。

海外建仓：做产品到做渠道

当前，国内各大城市的跨境电商综合试验区，都不约而同地把推进公共海外仓建设放到一个战略性高度上去布局谋划、推进。在这点上，圣德义无疑又成了一个先行者。

2010年，圣德义在墨尔本租下了一个1 200平方米的仓库，前台办超市零售，后仓用于产品仓储。2014年，圣德义买下了面积为2 800平方米的海外仓。基于前期品牌建设、平台运营以及海外贸易所积累下的经验和资源，从2015年开始，圣德义开始发展海外公共仓，不仅为国内企业提供租仓业务，还可提供集清关运输、仓储管理、库存管理、物流配送、售后服务、线下体验、终端市场售后服务等为一体的全系统服务，此外，圣德义海外电商平台还能帮助合作伙伴，进行协助推广销售。2017年，圣德义又搭建了7 500平方米的现代化管理海外仓，并于2018年5月1日投入使用。

这套线上线下相结合的“跨境电商+公共海外仓”运营模式，为圣德义开辟出了一条与一般传统外贸和一般跨境电商所不同的商业模式。张毅将这种模式，称为实现由做产品转变成做“渠道”。2015年，圣德义海外公共仓为国内81家企业提供了海外仓服务。