促销推广的六种类型

建材家居领域的促销推广主要有三种类型，即竞争性促销、新店开张促销及全国统一促销，如图4-13所示。

图4-13 促销推广方式

1.竞争性促销

竞争性促销活动通常发生在竞争店数量密集的地区。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常都会推出竞争性促销活动以免营业额下降。竞争性促销有如下几个关键内容：

（1）促销主题：建店五周年，消费者真情回馈。

（2）形式：现场秀+终端多点拦截+适度让利促销。

（3）适用性：终端售点现场促销、针对性打击竞品现场促销。

（4）现场秀目标：现场造势，吸引眼球。

（5）终端多点拦截：

1）竞争对手活动现场立体拦截。

2）竞争对手终端店的外围拦截。

3）店内高质量导购实现转化拦截效果为销售效果。

（6）操作要点：

1）现场秀地点紧邻竞争对手活动现场。

2）资料派发围绕竞争对手活动现场进行拦截。

3）确保高质量导购人员的店中导购。

4）针对竞品的适度让利方式。

5）小区推广宣传告知（不告知活动形式）。

（7）活动关键：

1）抢竞争对手人气，将竞争对手先期准备转化为自己的终端人气。

2）拦截效果提升手段：安装工直接拦截，更可用促销小姐。

2.新店开张促销

每一家新店开业，促销是必需的。新店开张促销的关键内容有如下几点：

（1）促销主题：开张大吉，真情回馈。

（2）形式：开张庆典+适度让利促销。

（3）适用性：新店开张、店面重新装修。

（4）促销目标：宣传新店、促进销量。(www.xing528.com)

（5）操作要点：

1）突出开张庆典氛围。

2）高质量导购确保成交率。

3）现场消费者告知及拦截。

4）前期消费者积累，聚集当日人气。

5）获得代理商、厂家人员适度现场支持。

6）小区推广宣传告知。

（6）活动关键：

1）前期消费者积累，保证人气。

2）代理商现场指导支持，保证成交率。

3）组织其他区域经销商现场学习或支持。

4）高质量导购是成交的关键。

3.全国统一促销

（1）促销主题：3·15促销、五一促销、十一促销、元旦促销等，总部统一规划。

（2）区域市场职责。

（3）效果保证关键：

1）企业销售人员对代理商及经销商的促销执行培训到位。

2）企业销售专员对代理商深度协销到位。

3）代理商对关键经销商执行协销到位。

针对促销，在近一年及未来三年内，两类品牌联合促销最值得关注：

第一，由主题性商业地产如红星美凯龙和居然之家策划和引导的品牌联合促销

这种类型的促销在近一年的时间里开始形成非常大的优势，且极大地吸引了消费者和品牌。例如在2010年7月份，红星美凯龙在很多城市联合28家品牌型厂商搞的“签动中国”活动就非常有影响力，如果在行业内发展较好的厂家不参与这种促销，那么厂商可能会在此阶段失去很多订单。

第二，建材家居行业不同细分品牌之间的联合促销

在很多区域，不同品类的品牌之间组合成联盟，一起策划一个共同的方案，并且集中资金进行宣传，搞的团购节等促销活动力度非常惊人。在一个阶段，利用十几个著名品牌的影响力共同引导消费者，并结成品牌联盟，从而其阶段性签单量非常惊人。

由于本书篇幅有限，无法针对上述两类活动进行全方位的案例解析，在接下来的针对区域经销商运作的《中国建材家居经销商》一书中，容纳咨询将针对性阐述。

需要提醒的是，建材家居企业和经销商一定要关注并参与这类促销活动。