小区推广策略的执行方法

如果不去执行，那么再伟大的梦想、再优秀的战略都没有任何意义；如果不去执行，那么任何优秀的战略与精彩的策划都是镜花水月。的确，战略定义了企业的发展方向，并为此做好了充分的准备；但是许多战略最终却以失败告终，这主要是因为许多企业在重视战略的同时忽视了执行。对于小区推广来说，执行的重要性也不容置疑。小区推广的执行方法主要包括以下16个步骤，如图4-5所示。

图4-5 小区推广16步

1.建立小区推广队伍

专职的小区推广队伍组建是前提。没有队伍，无人从事小区调研，推广就是无稽之谈；有队伍但不专职，也很难做好小区盘查和进行应对措施的思考。

小区推广队伍的大小也要视区域及楼市的具体情况而定，楼市容量大、区域大，队伍就可以多一些；区域小、楼市容量小，队伍就可以少一点。较好的地级市推广队伍1～2人，一般的地级市或者县城推广专员1人即可，而且推广专员一定要专职化。专业的人做专业的事，成功才会更快。

建立小区推广队伍的具体内容如下：

（1）推广阶段岗位职责

表4-2 推广阶段岗位职责表

（2）推广队伍招聘与培训

1）推广队伍的招聘

人员要求：吃苦耐劳、百折不挠。由于小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，因此只有具备上述品质的小区人员才能胜任。

人形要求：建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑，因为有物业管理经验的员工在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。

2）推广队伍的培训

在小区推广人员上岗前，应该对其进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训课程如表4-3所示。

表4-3 推广队伍培训课程表

（3）推广队伍管理机制

表4-4 推广队伍管理机制表

（续）

2.建立楼盘档案

（1）确定楼盘要素：对本区域的小区、楼盘进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等信息，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。

（2）填写楼盘档案表。

表4-5 楼盘档案表

（续）

3.楼盘分类

我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户及出租楼盘、小别墅等四种类型。

（1）集资房：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国有大型企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。

（2）商品房：装修时间长，对装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。

（3）拆迁户及出租楼盘：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制、求便型。

（4）小别墅：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。

将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。

4.评估并确定进入

（1）评估进驻投入产出比。

在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比。进行投入产出分析，需明确以下几组数据：

1）需投入多少人，耗费多少天。

2）前期的公关费是多少。

3）租金怎样，展示物料、宣传物料费用如何。

4）预计销售收入有多少。

经过计算，若值得进驻，再来决定以投入产出比最高的方式来进驻。

（2）进驻小区8种方式。

表4-6 进驻小区的8种方式

（续）

其实不同的小区通常要采取不同的进驻方式，如表4-7所示。

表4-7 小区进驻方式表

（3）进驻宣传策略

不同时期的楼盘要采取不同的宣传策略。小区从建筑到装修有四大阶段，即小区建筑期、楼盘销售阶段、集中装修及零星装修期。

1）初期（小区建筑期与楼盘销售阶段）。在小区建筑期，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅喷绘挂在建筑的墙体上；在楼盘销售阶段，重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案；另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。

同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅，提前进行预热式宣传。

2）中期（楼盘售完至集中装修期间）是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式（详见表46所示）。

3）后期（零星装修期）主要是通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、铺贴指导）。

（4）非常进驻方式

小区收楼晚会或业主联谊会，是集中宣传的好时机。可与物业公司商量，争取合作举办晚会。事实上，物业也很希望做这样的联谊会，因为会使三方受益。

举办小区收楼晚会或业主联谊会关键节点有如下五点：

1）切入：赞助一定金额的礼品、奖品、节目等，获得晚会冠名、在现场展示/宣传等。

2）操作方式：可与房地产公司合办或单独主办。

3）展示/宣传：现场应该有广告位。晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。

4）提供节目：尽可能穿插反映我们产品的节目（手语表演、地板走秀），组织公司员工表演1～2个有特色的小品、情景剧，给业主和物业公司留下深刻印象。

5）结束的时候：小礼品的馈赠。

5.物业管理公关

（1）物业管理责任人公关：联系小区的物业管理部，找到负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的回报。因为有些小区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房、单位房，可找该单位的行政部（福利处）等部门。

（2）小区公益广告导入：在与物业部门协商的时候，先从赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，既取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。

（3）物业管理的定期拜访：建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要。在开盘销售前，一般最少一周要拜访一次。

6.进驻前准备

（1）产品展架：制作专门的简易产品展架以方便运输与拆卸，或者直接取用公司统一的产品展架。

（2）产品样板：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品进行展示。

（3）帐篷、太阳伞：营造气氛。

（4）形象台、桌、椅：携带轻便的标准形象台及桌椅若干。

（5）电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群，电脑现场设计可积极与业主进行互动（家居实景图片、企业的光盘）。

（6）宣传资料：荣誉证书、检测报告、经典客户案例、目标小区已成交客户数据、销售记录、消费者购买合同等。

（7）小礼品：赠送给业主。(www.xing528.com)

（8）易拉宝：比较稳固，做公司、产品、活动介绍之用。

（9）小区单张：是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点：

1）公司介绍要简洁，重点突出：重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如中国名牌、第三方认证、必恒密封技术等。

2）联系实际的产品展示：产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制订合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。

3）有针对该小区的促销方案、团购优惠方案：促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更经济，同时可最大限度地利用小区的口碑传播特点，推动团购，批量销售。

4）有应用的案例：应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。

5）服务承诺卡：将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。

7.正式进驻

（1）单独进驻

1）场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。

2）场地布置：产品展示采用简易展架，要配有统一的形象台，以太阳伞、帐篷配合造势。

3）单独进驻时应注意与物业关系及气势的营造：要搞好与物业的关系，事前进行公关，事中要服从他们的管理；不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商；场地布置必须有气势，有一定的震撼作用和吸引力；有条件的，现场可播放专题片、广告片。

（2）异业联盟，联合进驻

为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其他行业的相关品牌进行合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销。如瓷砖、涂料、家电、卫浴、家具等相关行业，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。

（3）与家装公司联合进驻

对于一些住户不多的商品房，单独进驻成本高、风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的返利。

8.接待与介绍产品

（1）礼仪：工作人员必须统一穿着公司的制服，遵守良好的商务礼仪，使用礼貌用语，绝对不可以与业主争吵。

（2）礼品公关：向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。

（3）单页拦截：推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观。

（4）公关活动介绍：接待时积极建议业主预约参观公司旗舰店和家装课程。

（5）促销告知：积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。

（6）资料奉送：送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很珍贵，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。

9.扫楼

所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单地将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要送达业主，才有价值。

（1）礼仪准备：入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，当业主反感时，要适可而止。

（2）携带礼品：入室拜访时，最好带上一些礼品，如装修时用得着的计算器、纸巾、小雨伞等。

（3）记住业主名字：根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好！李小姐，我是××品牌的，我有一些资料想给您看看。”

（4）备齐资料。

（5）索要业主电话：拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去公司旗舰店参观），好随时通知您。”

（6）扫楼小技巧：扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心里感觉不会太累。

（7）填写《业主档案表》。

10.参观预定登记与确认

对于一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司旗舰店参观。

在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些。建议您去我们公司旗舰店参观一下，品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送您过去。”说完，可拿出一份《邀请函》，请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间、门店具体地址、联系电话等信息。

11.旗舰店接待

顾客到旗舰店后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的动作主要有：

（1）倒水。

（2）介绍产品。

（3）现场对比测试产品的关键性卖点与性能。

（4）回答顾客疑问。

（5）举办家装课堂。

（6）接受产品预订。

（7）在旗舰店接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人。

（8）旗舰店门前可以气球、条幅烘托气氛，以示欢迎。

12.家装课（详见本章第四节）

（1）时间：一般选在周六、周日。

（2）地点：公司会议室或专用场地内，一般来说，要安排在公司内。

（3）讲师：与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师，或公司的资深销售人员。

（4）内容：目前流行的装饰风格、如何选择装饰公司、如何选购/地板/洁具/瓷砖、产品特点介绍、家装案例分享、家装注意事项。

（5）设备：投影仪、电脑。

13.接受预订

当客户有意向的时候，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法（结合阶段性的促销活动进行预订）：

（1）团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。

（2）促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。

（3）模拟推介语：“大家装修都很忙，为节约大家的时间，你们可以根据需要预订产品，只需下一点订金，我们提供全程上门服务（目测地面、送货上门、退/换货上门）。要预订的话可到我们这里填一张表。”——《产品预订单》一式两份，公司与业主各留一份。

在预订过程中要发挥“意见领袖”的作用（事先与其商量好），由他召集大家来进行团购与预订。

14.团购

团购方式主要有如下四类：

（1）“意见领袖”与样板房打造：团购就是集体购买，又称为集采。团购分两种方式，一是由“意见领袖”召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）。“擒贼先擒王”，做团购先抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励；二是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的概率就会大很多。

（2）网络团购：在一些房地产网站、装修材料采购网站、小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的帖子，有意向购买的人就会跟帖。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9.5折。

（3）家装课堂团购：以家装课堂的方式向目标小区进行网络团购的信息发布。

（4）小区“临时门店”团购：与物业沟通争取一个场所进行小区团购。

15.小区回访

小区回访主要有三种：

（1）核实订单回访：根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。

（2）恭贺乔迁回访：在各业主装修好房屋准备入住时，可以发短信或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果的意见。

（3）“漏网”业主补充回访：对于因故没有参加家装课堂，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司专卖店进行参观，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。

16.口碑宣传

口碑宣传的方法主要有：

（1）老顾客口碑：在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，如对于介绍一位业主成交的老顾客，给予其百分之几的奖励或赠送一些礼品。

（2）样板房：带一些犹豫不决的顾客去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。

（3）顾客名册：将本小区的顾客名单及已装修好的住宅照片作为证据，向其他潜在的顾客展示。

可能很多企业和经销商都会说：“这些方式我都试过，但基本没什么效果！”“我们那儿物业管的特别严，物业沟通行不通！”……

我想问的是：“小区推广，我们到底执行到什么程度？我们是否一直在坚持？成功之前通常都会经历一个挫折期，这个挫折期我们是否挺过来了？在过去我们的小区推广在上海、南京、沈阳、苏州、西安等地方都做过，为什么到了经销商那里就没法做？物业管理严是一个原因，但是再严的物管也存在漏洞（弱点），关键是我们找到了这个漏洞没有？”……如果没做好这些，那么小区推广必定做不成功！

除此之外，需要注意的是，不是所有的案例都是严格按照16步的推广流程操作的，但所有的案例都能够从16步中找到理念的支撑。小区推广16步，是标准化的推广运营流程。标准化流程是运营成功的有效指导，但能否运行成功关键还在于执行，在于结合区域市场的特性进行彻底执行。

最后送给大家一句话：倾其所有的资源、找到推广的突破口、坚定不移的执行是小区推广运营的关键。