决胜终端：企业永恒的营销难题

15年前，我国的建材家居市场没有专卖店，且做的品牌很杂，企业漫天要价，仓库基本上就是店铺……曾经，中国建材家居领域的经营者被称为素质不高的群体；然而，经过短短10年左右的时间，今天的建材家居领域早已今非昔比。

随着市场多极化时代的到来，原本我们所熟悉的营销环境已经发生了翻天覆地的变化。做营销不是概念炒作，也不是华丽包装，概念与包装只是一部分支持，最重要的是创建一个创新的赢利模式。对此，企业不约而同地把目光转向了以前并不重视的终端。对于终端认识的不断深入也是中国建材家居市场竞争成熟的开始，竞争的意识和水平上了一个新的层次。

数年前，尚有不少企业不重视终端市场的建设和开发；而时至今日，几乎没有哪家企业不重视终端，甚至从最高层的公司老总到最基层的营销员，几乎言必称“终端”。与此同时，“决胜终端”在建材家居行业内也越来越受到重视，从广州到深圳、从上海到北京，再到闽南，无论是大品牌还是小品牌，终端质量都直接影响了品牌的发展。

说了这么多，那么何为终端呢？从狭义上讲，终端是指与消费者购买行为直接发生买卖关系的经营场所，如零售卖场、专卖店、大型商场、超市等。它是把产品变成商品，实现货币交易的平台。从广义上讲，终端是产品从生产厂家到最终购买者手中的最后一环，也就是销售渠道的终端。它可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、展览会等。

总之，终端是购买者实现购物的场所，是厂家直接接触消费者的最后一环，是销售渠道中最关键的神经末梢。

中国营销界有一句名言：“渠道制胜，终端为王。”事实上，这两者的实质和目的是相同的。“渠道制胜”发力于“渠道”，但最终目的还是作用于“终端”，因为不能有效服务于“终端”的“渠道”没有任何价值。所以，无论是渠道还是终端，两者最终的目的都是在强调做好终端的重要性。

终端是消费者最终作出购买决策的场所，这一特点也决定了终端对产品品牌的塑造、销量的增长有着独特的意义。

如今，消费市场竞争异常残酷，各个企业都在思考怎样使自己的产品市场链真正畅通无阻地转动起来。其中，前、中部分的工作相对容易开展，但后半部分的工作——产品从终端商顺利转到消费者手里，却非常困难。于是，终端就成为众多竞品竞争最激烈的战场，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目和最关心的因素，谁就能获得最有利的品牌地位与市场地位。(www.xing528.com)

终端市场是直接与消费者发生买卖关系的环节，也是唯一产生实际销售的环节。一种产品是畅销还是滞销，唯一能检验的环节也只有在终端市场。即使你有世界上最好的产品，有最强大的广告支持，但消费者不在终端购买，你也无法完成销售。所以，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得见、买得到，刺激消费者去购买。

终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上，就是上连企业、经销商；所谓启下，就是下连消费者。如果终端堵塞，那么产品就会滞留在通路中不能顺畅销售；而且，通过掌握终端，企业可以零距离接触消费者，全面、细致地了解消费者的消费行为与心态，从而获得最真实的市场信息。

有人说，21世纪是体验营销的时代；也有人说，21世纪是服务营销的时代。那么，顾客从哪里获得体验？服务的载体又是什么？这无疑都与终端有着必然的联系：顾客最早的体验来自终端，来自销售产品的促销员；而顾客对服务的需求始于其购买行为，顾客与企业达成服务协议可能就始于一次终端促销活动。

可见，终端是营销渠道的最后分销喷头，是消费者直接进行零售交易的场所，是企业的品牌、产品和服务在市场上展现的地方，是吸引顾客的吸盘，是获取市场鲜活信息的探头。企业的成败决胜在终端，品牌的升降关键在终端。在同等条件下，谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。

如今，抢占终端（渠道）制高点、提升终端（渠道）竞争力几乎成为所有企业的基本选择。然而，随着企业终端竞争的日益残酷，随着终端运作费用的日益上升，随着零售企业集中度的提升，企业运作终端投入产出比日益下降已经成为不争的事实。如何做好终端管理，才能真正提高终端竞争力呢？

终端无小事，但终端也无大事。企业只要将终端工作做得细致且扎实，依靠一套系统来进行管理，就可以打造一个超级终端。