产品组合规划的优化设计建议

在从消费特征、竞争格局、产品线以及产品适应性四个角度完成针对产品组合规划的基础分析后，企业就可以着手进行产品组合规划的设计了。

1.产品线调整方向

（1）产品线的三维延伸

产品线的延伸，主要通过三个维度的扩张来实现：

向上延伸：主要指以中低端市场定位为主的企业，开始尝试进入高端市场，主要通过在中低端的产品组合中加入一些较高端的产品来实现。一般来讲，“向上延伸”的策略可以有效地提升企业品牌价值，改善企业形象，而且竞争程度相对较弱的高端市场可以产生更多的利润。当然，前提是企业能够跨越“高昂”的门槛。

向下延伸：定位于中高端市场的企业通过产品向下延伸方式，达到提升销售量和扩大市场占有率的目的。采用“向下延伸”策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来维持竞争优势，或者是为了填补自身产品线的空白，防止竞争对手的攻击性行为。

双向延伸：即定位于中端市场的企业，决定同时向高端和低端两个方向延伸其产品线，在产品组合方面表现为向上和向下两个方向的延伸。

要注意，产品线延伸一般都是向上或者向下延伸，且在延伸时要考虑到消费者对品牌价值的认知，因此是否需要导入子品牌策略是需要考虑的问题。产品线的延伸并不是必须的，很多品牌就定位在影响某一个特定收入人群的消费者，这也是可取的。

（2）产品线的适度收缩

对于销售量或利润提供能力呈萎缩状态的产品来说，企业要及时对其进行专项评估，如果评估结果表明其市场空间已经不可修复或者修复成本高于预期收益，那么应果断地进行产品线的收缩，以确保企业资源能够流向可以带来更多销售量和利润的产品领域。

2.各区域市场的产品组合建议

在产品组合中，应该充分考虑到全国不同市场的差异性，从而为全国市场的产品组合作好科学决策。

建材家居行业大多数的细分行业，包括地板、瓷砖、卫浴、集成吊顶等行业，都存在不同市场和区域的产品喜好差异，这和国内市场比较庞大的消费能力及差异有关。

一般而言，不同的地域或多或少地存在一定的差别。

例如在北京、上海、深圳、东北、西北、西南，这些不同地区的消费者存在偏好的差异和消费习惯的差异。中国区域市场的规模容量也非常惊人，因此企业在进行产品组合时可以充分考虑到一个地域的整体特征，进行针对性的产品开发。例如在北方地区，很多家庭要装地热，因此地热地板就卖得好；在长三角地区，人们非常喜欢实木地板，那么很多强化地板厂家就有针对性地开发实木多层地板，满足人们的这种需求。例如很多沿海城市的消费者比较时尚，并且能够接受新事物，因此很多花色比较特别的产品就比较适合在这些区域销售，而很多内地城市的消费者比较保守，那么一些经典的款式就比较适合。尤其对于定制家居类产品，如衣柜、家居、移门等而言，不同地域对产品设计要求差别比较大。

对于上述这些差异，产品研发人员就需要充分考虑地域特征，进行产品组合。

在产品组合中，一般由全国基础产品、区域特征产品及新品三部分构成。全国基础产品是在全国都好卖的产品，可以支撑店面的销售基础；区域特征产品是针对区域开发的，一般区域比较大；新品一般是针对某类消费群特征开发的，因此可以作为个别推广。

3.产品组合规划的评估方式与调整

（1）波士顿矩阵

波士顿矩阵（BCG Matrix），又称销售增长率市场占有率矩阵，是一种用来分析和规划企业产品组合的方法。波士顿矩阵认为决定产品结构的基本因素有两个：即“市场引力”与“企业实力”，“市场引力”主要是指产品的销售增长率，“企业实力”则是指产品的市场占有率。

通过以上两个因素的相互作用，企业会出现四种不同性质的产品类型：

1）明星类产品：销售增长率和市场占有率“双高”的产品。

2）现金牛类产品：销售增长率低、市场占有率高的产品。

3）问号类产品：销售增长率高、市场占有率低的产品。

4）瘦狗类产品：销售增长率和市场占有率“双低”的产品。(www.xing528.com)

图2-2 波士顿矩阵图

针对不同类型的产品，企业可以需要采取不同的应对策略：

1）明星类产品：这类产品需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大产品的生产规模和努力寻找市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，强化竞争地位。

2）现金牛类产品：对于这类产品需采用“收获战略”，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其他投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。对于在这一象限内销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存销售增长率或延缓其下降速度。

3）问号类产品：应采取“选择性投资战略”，即首先确定对该产品系列中那些经过改进可能会成为明星类的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成明星类产品；对其他将来有希望成为明星类的产品则在一段时期内采取扶持的对策。

4）瘦狗类产品：对这类产品应采用“撤退战略”。减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰，并将剩余资源向其他产品转移。

（2）三维分析图

另外一种分析产品组合是否完整、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以X、Y、Z3个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又分为高、低两段，这样就能得到8种可能的位置。如图2-3所示。

图2-3 三维分析图

如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，那么就可以认为产品组合已达到最佳状态。企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：

1）目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品。

2）目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品。

3）目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品。

4）已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。

根据以上产品线分析，针对市场的变化，企业调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：

1）产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略。

2）产品线削减策略。

3）产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。

4）产品组合的动态平衡。

由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目必然会在变化的市场环境下发生分化，所以企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，作出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件的变动，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。