产品组合规划的基础分析技巧

在着手进行“产品组合”的设计之前，企业需要从4个角度进行基础性分析，即区域市场消费特征分析、区域市场竞争格局分析、产品线分析和产品适应性分析，如图2-1所示。

图2-1 产品组合模块工具图

1.区域市场消费特征分析

考虑到高昂的开发和维护成本，即使是最为强势的全国性品牌，也无法在每一个区域市场都获得绝对优势。在通常的情况下，它们的市场都有核心、重点和次要市场之分。由于企业很难用一种产品或一种营销方式赢得所有市场，因此针对区域市场的不同状况采用不同的产品组合和市场营销策略，以差异化、个性化的产品组合“出奇制胜”，也就显得尤为必要。

在不同的区域市场，企业面对的可能是各项消费特征都迥异的顾客群，为了适应不同的市场“胃口”，我们需要提供不同的产品组合，甚至开发和设计有针对性的产品。一般情况下，在确定区域产品组合前，营销人员必须分析研究区域市场的消费特征：

（1）品质型

品质型消费者多出现在传统的“三高”（高学历、高收入和高阶层）人群中，稳定的工作和丰厚的收入使其具有强烈的消费意愿和巨大的消费能力，对于生活品位的苛求使得他们在购买决策过程中更多关注产品的品质，而对价格因素的敏感度相对较低。

（2）价格型

价格型消费者一般属于中等收入阶层，虽然他们也具有强烈的消费欲望，但是中等水平的收入决定了其必须“量入为出”，所以价格因素对其购买决策起到至关重要甚至是决定性的作用。

（3）情感型

情感型消费者在购买决策中常常受到情感性因素的影响，比如产品的外观、品牌联想性甚至是销售现场的购物环境等，这类消费者更容易形成冲动性消费。

（4）功能型

功能型消费者在购买决策过程中更多关注产品的质量、功能等实用性因素和情感型消费者不同的是，他们对于非功能型因素关注度较低。

（5）设计型

设计型消费者在关注产品功能及其性价比的同时，更多追求个性化和差异化的消费体验。

（6）安全型

安全型消费者对于产品质量的可靠性，特别是是否存在安全隐患等问题非常关注。由于产品质量问题引发的安全事故的增多，使得“安全因素”正在被越来越多的消费者所关注。

（7）服务型

服务型消费者在关注产品质量的同时，将注意力更多地放在售后服务领域。在产品竞争逐渐进入同质化和白热化的建材家居领域，能否提供全方位的售后服务，正在成为影响消费者购买决策的重要因素。

需要强调的是，消费者的类型不是一个固化的概念，即使具体到某个消费者，他在不同的时间和地点，可能表现出不同的消费特征。比如在面对一个全新面世的产品时，消费者侧重于对“功能”和“安全”的关注；在产品进入成熟期时，可能转变为对于“品质”和“设计”的关注；而当产品竞争进入同质化阶段时，消费者则更多表现出“价格型”和“服务型”的特征。针对不同的产品发展阶段以及消费者不同的消费特征，随时进行相应的产品组合和销售策略的调整，才能使企业真正保持与时俱进的竞争优势。

2.区域市场竞争格局分析

任何时候，企业都必须保持对于竞争对手的关注。在进行产品组合的分析和设计时，竞争对手依然是一个我们必须认真对待的因素：

（1）竞品数目

在特定的行业领域，针对特定的产品类型，我们的竞争对手有哪些，其中需要重点关注的主要竞争对手又有哪些？

（2）竞品现状

针对所列出的竞争对手，特别是主要竞争对手，要进行全面且深入的信息收集和分析，并以此为基础对其发展现状进行评估。

（3）竞品销售模式

在信息收集和初步评估的基础上，对主要竞争对手的销售模式进行针对性研究，内容包括组织架构、渠道分布、产品组合以及销售策略等。

（4）竞品主打品类

对主要竞争对手的产品组合策略进行全面的了解和分析，并以此为基础确定其主要产品类别。

（5）竞品市场定位(www.xing528.com)

通过对主要竞争对手产品组合策略的分析，确认其产品的组合原则及市场定位。

（6）竞争者政策

在上述研究的基础上，制定全局性的市场战略及区域性的竞争策略，并以此为基础进行产品组合设计。

3.产品线分析

在通常情况下，企业的“产品组合”表现为一个或几个产品线而每个产品线又分别包含不同的产品，这些不同的产品依据功能、价格、销售途径以及目标市场等因素的不同，被赋予了各不相同的市场“使命”，并共同构成了企业的整个“产品组合”。

在现实环境中，我们经常会发现这样的问题：由于市场竞争导致的生存压力，使得越来越多的企业更加依赖新品的研发，但是伴随着新产品前赴后继地进入市场，企业却发现其生命周期越来越短，销量的上升也越来越多地依赖于营销费用的增长。在部分市场区域甚至出现营销费用的增长速度超过新产品带来的销量的增长，导致整体利润的不升反降。

同时，伴随着产品组合的不断扩大，各个产品之间的特点、功能、价格不可避免地会出现“重叠”，这就意味着它们面对的目标客户可能也存在“重叠”问题，从而在企业的产品种类之间引发自相残杀的尴尬局面。另一方面，由于产品组合的过度复杂，企业在资源配置方面面对越来越大的压力，甚至无力保证在重点产品和主要市场区域的必要投入，从而导致整个销售系统出现危机。

一方面必须构建更具优势的产品组合，另一方面又必须有效规避可能带来的压力和隐患，这就需要企业对现有产品线的规模、分布和企业资源进行全面梳理和匹配度分析，并以此为基础进行产品组合的设计和调整。

（1）企业现有产品线梳理

产品线是由功能基本相同、能满足同类型消费者需求，但是在规格、型号、花色等方面存在差异的若干个产品种类组成的。对现有产品线的梳理，应从以下四个方面着手：

产品线数量：即单个企业所拥有的产品线数量，如某企业拥有橱柜、地板、涂料和卫浴四种不同的产品类型，那么这个企业目前就拥有四个产品线。

产品品目数：即单个产品线所涉及的产品种类，它代表了单个产品线的宽度。

产品品种数：即单个产品品种所涉及的产品数量，它代表了单个产品线的深度。例如某品牌地板拥有多款花色与材质的产品，这些就构成了该企业在地板领域中的产品深度。

产品关联度：不同的产品线，在性能、用途、渠道等方面可能存在某种程度的相关性，这种相关性构成了产品线之间的关联度。

（2）产品线的销售量与利润分析

在对企业的现有产品线进行初步梳理的基础上，我们还需进一步确认哪些产品正在为我们提供绝大多数的销售量，哪些产品正在为我们提供绝大多数的利润以及哪些产品造成了我们绝大部分的亏损，这就必须对现有产品线进行销售量和利润的分析。一般来说，企业应将利润比较大或成长性较好的产品项目作为经营的重点，并以此作为进行资源投入考量的主要依据。

例如，某企业某个产品线上的项目A占产品线总销售量的60%，占总利润的40%；项目B占总销售量的20%，占总利润的30%，那么显然企业应将项目A作为经营重点。

如果通过产品线的销售量和利润分析后，发现企业目前的利润主要集中在少数几个项目上，那么意味着现有产品线的弹性较差，企业需要增加“赢利点”，以避免单个产品衰退带来的利润萎缩；同样道理，如果分析数据表明企业现有销售量集中在少数几个项目上，那么意味着现有产品线非常脆弱，企业必须小心监测并保护好这些项目，并随时考虑增加新的产品研发或将某一销售不畅的产品项目从产品线上撤除，以降低可能存在的经营性风险。

（3）企业自身资源与自身能力分析

任何产品组合规划都需要得到企业资源支持，而后才有可能转变为实际产品或服务。如果企业的产品规划超出了企业资源的可支持范围，那么轻则成为“纸上谈兵”的空话，重则会导致宝贵资源的大量浪费；另一方面，如果企业的产品规划远远低于企业资源的可支持范围，那么可能导致新开发的产品无法支撑企业未来的发展，贻误了发展的机遇。所以对现有企业资源及能力进行全面的分析和深刻的掌握，也是进行产品组合设计的重要参考因素。

企业自身资源一般包括有形资源、无形资源和人力资源。有形资源包括企业的固定资产、原材料等；无形资源包括企业的品牌、知识产权、企业形象、发明专利等；人力资源主要是指企业的员工及其相应的知识、技能以及推理和决策制定能力等。

自身能力包括一般能力和核心能力。一般能力包括生产制造能力、组织管理能力、营销能力、服务能力；核心能力通常包括核心技术专利、战略决策能力、独特营销模式与销售能力、核心品牌形象能力等。

4.产品适应性分析

如果说企业现有产品线梳理、产品线的销售量与利润分析以及企业自身资源与自身能力分析，都是为了“知己”的话，那么产品适应性分析则更多的是为了达到“知彼”的目的：

（1）行业发展趋势

宏观层面包括对于建材家居领域及其相关的房地产市场、金融市场等领域未来发展趋势的基础分析和走势判断；微观层面主要是指对已经或计划涉足的产品领域（诸如卫浴、家具、建材等）进行趋势性分析。

（2）区域市场消费特征

在不同的市场类型（核心市场、重点市场和次要市场），甚至同一类型下不同的市场区域，目标客户可能表现出完全不同的消费特征。这些差异化的市场因素构成了单个区域市场的消费特征。只有精准地抓住这些特征并“对症下药”，企业才有可能出奇制胜。

（3）竞品的现状

主要竞争对手的产品现状，在某种程度上直接决定了企业未来的产品组合规划方向。