基于游客异地生活购物的电子商务模式

随着散客游市场进一步扩展，分化出了异地生活型的旅游消费群体，这些群体在异地体验特色景观、美食、活动之外，将重点放到了在异地生活一段时间，从而体验不同于本地的生活，在彻底放松身心的同时实现旅游体验的要求。因此，这部分群体在异地购物方式上带有比较浓厚的本地生活方式和色彩，而传统的旅游购物平台或者渠道已经不能满足这些群体异地购物的需求了。一批新的基于本地生活服务信息的服务平台逐渐扮演了新的游客购物服务角色，美团点评、尚美集团等本地生活服务电子商务平台认识到这种需求的价值，不断尝试为异地生活的游客群体提供购物和其他预订服务，形成了新的旅游购物电子商务模式。

1）文化传统的影响

社会文化传统是一个社会在其发展过程中长期演进而约定俗成的，对该社会的全体成员的心理和社会活动影响巨大。具有不同文化传统的人，其生活方式、心理活动、兴趣爱好、行为模式、审美观念都有极大差异，从而决定了其消费和购物心理的差异性。例如，华侨和港澳台同胞来内地旅游时，大多数人都希望买到发菜，因为发菜不仅是一种营养丰富的特产，而且发音近似“发财”，因此被认为是一种大吉大利之物，久而久之就成为馈赠亲友的佳品。这是中国传统文化的体现，对于西方文化传统的旅游者来说，发菜就不会如此珍贵。例如，有些游客在东盟国家旅游，返回后一些不便于携带，如铁木等物品仍采用网上购物，可能会选取日常使用的淘宝网等网站。

图8.11　淘宝网越南商城页面截图

2）兴趣、爱好与情绪的促使

图8.12　杭州富春造府定制礼品

兴趣、爱好和情绪对旅游者的购物心理有着重要的影响。兴趣爱好促使人积极主动地认识某种商品，想方设法地寻找某个商品。兴趣爱好往往导致人对某种商品的肯定态度，形成购买动机。比如，某西方旅游者对绘画感兴趣，他来到中国旅游，就会把购物的重点放在中国画上，每到一地，就要求导游介绍当地有名的画廊和市场，前去参观和选择。而不喜欢绘画者，则不可能有此热情，这就是兴趣使然。游客到异地旅游，常常产生好奇、紧张、不安、愉悦或气愤等复杂情绪，而他们的这些情绪往往会影响他们的购物需求和动机，并带入到购物活动中。如果游客情绪高涨，心情愉快，就会对所提供的商品表现出较大的兴趣，购物时自然会很慷慨。相反，如果游客因为其他事情遭遇冷遇、丢失财物或者欺诈，想起悲伤的事情等情况，游客心不平、气不和，购物需求和动机自然会被削弱。因此，在带领游客购物时，导游人员必须事先了解游客的情绪状况，切不能太主观，以免遭到游客猜忌，阻碍行程。又如，在传统的旅游胜地杭州，购买茶叶成为游客的消费习惯，但是对于一个喜爱红茶的消费者，可能是源于家中有老人或者是胃寒需要保暖，即使在4月初到达杭州，可能在购买明前茶的过程中一样也会购买并不是当季的红茶。所以察觉客户需求，做到旅游目的地产品多样化开发可以激发游客不同的购买愿望。杭州富春造府的定制江南礼品，不仅囊括当地特产茶叶、丝绸，还深挖文化资源，创造出宣纸、邮册等文化旅游新产品，多方位、多层次地满足了购物者的心理。

3）商品本身的使用价值(www.xing528.com)

商品本身包括商品的价值、价格、品种、质量、包装等。游客购物时，首先考虑的就是商品有无价值。旅游商品的价值，既包含艺术价值、欣赏价值，也包含使用价值。价值大小，往往与购物欲望成正比。价值大，容易激发购买欲；价值小，则不容易激发购买欲。旅游购物对价格很敏感，旅游者每走进一家商店一接触商品，都想知道它的价格。价格适中，会坚定购买信心；反之信心动摇。商品的品种、质量同样影响购物心理。品种多，质量高，旅游购物心理容易得到满足；相反则不满足。而商品的包装看来是商品的附属，但在心理上的作用远非物理保护那么简单。一种精美的商品若无相得益彰的包装，在人的心理上会降低商品的美感和价值；相反，精美的包装却可以弥补商品的平凡，它往往会吸引游客情绪性的购买。因而旅游商品的包装，如何考虑它的纪念意义和作为礼品的需求，以及携带的方便，特别是增加旅游乐趣上，显得尤为重要。例如，有些游客在本地就习惯使用京东App，那么在异地，可能一样会通过这个客户端进行选购1小时之内到货的餐饮。也有游客在旅游期间需要购置生活地的日常用品，在此期间网络购置的商品也是因为商品本身的使用价值。

图8.13　可购物的手机App

4）购物服务的质量

购物服务包括售前服务、售中服务和售后服务，它是影响购物心理的最重要因素之一。服务上乘，旅游者如沐春风，甘愿解囊；服务低劣，旅游者如遇冰霜，购买欲望全无。购买商品不能包退包换、不包邮，服务人员一问三不知，视顾客如仇人，旅游者一般不会在此购物。购物服务包括购物场所的外部环境和内部环境，例如，位置、分布、设施、安全、气氛等。旅游购物心理总是依赖一定的情境，容易受时间、地点和客观环境的影响。好的购物环境不仅让顾客心情舒畅，还能增进顾客的购买欲望；糟糕的购物环境只能令顾客心情沮丧，空手而归。中国的香港、欧洲的安道尔被称为购物天堂，一个重要原因就是购物环境优良。

图8.14　欧洲的安道尔

服务质量作为衡量企业服务水平的重要指标已经成为旅游电子商务网站在激烈竞争中取胜的关键因素。为提升旅游电子商务网站的服务质量，以旅游电子商务网站为研究对象，借鉴服务质量的相关理论，建立了旅游电子商务网站服务质量评价指标体系的研究已经出现。

5）社会群体的影响

每个人的消费心理也直接或间接地受到他人的影响。4种与游客相关的群体对游客购物心理具有特殊的影响作用，它们是家庭、朋友、正式社会群体和游客所处的旅游团体。家庭成员由于交往频繁，彼此在价值观、态度和行为模式上相互作用，因而游客购物时总是会以家庭的价值观或需求为出发点。朋友是仅次于家庭的典型非正式群体，朋友的观点和好恶是游客选择旅游商品的重要参考，朋友的一句赞成或者反对的话，可能比导游或者商家的很多宣传都有分量。朋友的意见与自己的意见越相似越容易做出决策。加入正式社会群体一般是为了发展个人的事业、开阔眼界、满足特殊兴趣或完成特殊使命等。如果游客作为正式群体的一分子随团购物，那么就会受团体氛围的影响，不会做出较另类的购物活动。旅游团体是与旅行社经营活动直接相关的群体形式，虽然表面看来游客之间并没有太多的联系，然而他们同作为到异地旅游的客人，因而具有共同的心理感受，例如，新奇、紧张和不安、焦虑等。他们所持的购物需求和动机也容易互相影响，即使导游人员给予他们再热情的信息帮助，他们也更倾向于游客之间的信息沟通，以强化或弱化这种需求或动机，而且这时候会显现出较强的从众心理。另外，社会阶层也是社会群体的类型之一，对购物心理有重要影响。在购物时，游客总是趋向于选择能被自己所属社会阶层或更高的社会阶层所接受的商品，而对那些属于被视为更低阶层的人享用的商品则从心理上有一种抵触感。