OTA与航空公司电子商务的竞争决策

【案例】

“提直降代”如何避免用力过猛陷入双输？

“提直降代”在近期航空公司重拳频出的情况下，一下予成为行业热点，各方高度关注。在此借用一句名人名言来表达自己的思考。“立上等愿，用中等策，享下等福”。

立上等愿：提直降代不是大冼牌，不是谁掐死谁，而是从行业和谐发展的角度来看，需要整治乱象，让行业更加健康，旅客出行更加舒心便捷。

用中等策：作为政策制定方，政策使用要和缓，给对方留有余地，切忌单方行动，用力过猛。

享下等福：提直降代的核心是提直，直销和分销不是天平，分销少了自然直销多了，直销网站上也可能趴着一堆“黄牛”捣乱，旗舰店依然要付出服务和费用的成本。航空公司直销能力建设要一步一个脚印，走最难的路。

全部直销真的好吗？

大家知道春秋航空以直销为主，但其直销的成果是什么呢？据2015年半年报显示，春秋航空营业收入39.52亿元，运送旅客630万人次，客均贡献收入627.3元。而同在上海的吉祥航空，2015年半年报显示，营业收入38.42亿元，运送旅客491.08万人次，客均贡献收入782元。如果以IPO资料对比，这种差距依然存在，春秋航空IPO资料中显示，客均贡献收入590.2元；而吉祥航空同期IPO资料显示，客均贡献819元。

春秋航空与吉祥航空，这两家都是以上海为运营基地，都采用A320单一机型，两家企业都是民营企业背景。春秋和吉祥的一大区别就在于营销定位，吉祥航空依赖于分销网络，而春秋航空依赖直销。如果简单地从数据来看，吉祥航空在客均收入方面高于春秋155元/人，如果将其中50元用于给分销渠道的佣金，而整体客均收入也能提升100元。

可能有人会说，把省下来的钱，让利给旅客岂不是更好。那当然更好，但旅客乘机出行从宏观的层面来看，是一个低频次的行为。中航信发布的《2015航指数白皮书》数据显示，2015年全年民航有4.4亿旅客量，但只有1.048 7亿人坐飞机，其中有7 000万人乘坐1>2次飞机。也就是说67%的人一年可以节省300元乘机费用。而超过12次以上乘机的人数有331万，这些大多是商旅客人，他们可能对航班服务（准点率、舒适度）的关注远大于价格。300元改变不了这7 000万人的旅游体验，但对整体民航业来说，是一个充分竞争的行业，包括和高铁竞争，所以一味地低票价不具备普世意义。想想印度和俄罗斯民航的现状，再看看新加坡航空和中国香港国泰航空的市场地位，他们给单一城市带来通途便利。我们到底是想要一个低票价，但出行处处受阻的民航市场，还是要一个正常票价但航线通达、安全便捷的民航市场呢？

美国市场博弈历史

在2010年，美国航空市场的老大美国航空由于经济周期和高油价影响陷入经营困难（2011年12月正式申请破产保护），想降低分销成本（GDS分销费和OTA的佣金），同时推广自己开发直连技术与各大OTA进行直连，从而更好地销售附加服务产品，达到降低成本提高收入的目的。这期间美国航空与GDS-Sabre和Travelport产生了诉讼纠纷，同时也在两个OTA-Expedia和Orbitz下架了航班内容。具体过程不再赘述，主要关注一下OTA内容下架的经过，从2011年1月1目开始到4月6目，大约100天时间Expedia不能销售美航的机票。Orbitz方面，2010年12月21目停止展示，到2011年6月恢复，半年多时间Orbitz不能销售美航的机票。

最终结果是什么呢？美航与GDS及两大OTA和解。但在此过程中，美航加强了与垂直搜索Kayak及另一大在线代理商Priceline的合作，同时为了保持客座率，平均票价有短时间的下调。两大OTA没有因为缺少内容而陷入困境，美航的机票也降价卖出去了。实际上双方花费了博弈成本后，又都回到了原来的起点。

电子客票的前车之鉴

图6.15　携程酒店与机票业务量对比（数据来自携程财报）

2007年，中国率先实现100%的电予客票，其直接效果就是为民航业，尤其是航空公司节省了纸质机票的印制、运输、分发、保管等各项成本。粗略估计，每张客票节约成本大约20元。但更大的间接效果是为携程等OTA发展松绑。在电予客票之前，纸票即是购买凭证也是乘机凭证，这就要求携程在乘机之前将机票配送到客旅客手中。改为电予客票后，旅客乘机只需要身份证件，客票凭证主要作用是报销。这一下予将电予商务发展的“三流”（信息流、资金流和物流）中客票配送（物流）环节时效拉长，OTA们可以采用事后快递或邮寄的方式满足旅客要求。从2004年携程上市后财报分析可以看出，2007年之前，一直都是酒店业务量超过机票量，其中主要是酒店采用前台现付的模式，没有资金流（客人酒店前台付款），没有物流（无须配送），只有信息流，所以在互联网逐渐普及的阶段，凭借“呼叫中心+网站”的信息流服务就可以帮助旅客预订到所需的酒店。在2007年，携程机票业务首次超过酒店，之后更是逐渐拉开距离。其中的原因就是电予客票将物流时效拉长，携程不用在当地找供应商进行配送合作了，同时网络支付的逐渐发展，培养了人们网上付款的习惯，资金流问题逐渐解决。作为标品的机票，减少了束缚，不仅使OTA们机票业务快速集中发展，同时也促成互联网比价搜索（去哪儿、酷讯等）快速发展。

反观航空公司，除了降低成本，提高资金回笼速度外，在期望电予客票带来直销增长方面，没有明显的效果。随着OTA的市场份额集中，一批中小代理人在2007—2009年金融危机中逐渐式微，可以说电予客票后，门店和本地服务模式的传统代理的黄金时代已经结束了，此后目予越来越难过。(www.xing528.com)

对各方的建议

对航空公司：在最好的时节里走最难的路

航空公司是固定成本高、可变成本低的周期性行业。在2015年低油价的作用下，航空公司会赚得盆满钵满。尽管上市的四大航空公司还没有最后公布财报，在2015年年底的民航工作会议上，民航局副局长董志毅表示，2015年前11个月全民航实现利润547.6亿元，同比增长76.2%，创下历史新高。国航2015年三季报显示，三季度净利润62.8亿元。而携程2015年报显示，全年的交通票务收入为45亿元。国航三个季度的利润就超过携程大交通板块全年的收入。如果油价2016年没有大的波动，航空公司保持盈利态势应该没有大的阻碍。

那么航空公司在目前“提直降代”的政策推动之后，路径该如何走呢？

首先，需要认识到分销和直销相互依存的关系，目前的乱象用了猛药，但也需要考虑公平对待，尤其是合规代理的扶持，多用长效的监控机制，不要一味抬高门槛。

其次，重塑认识，花大力气加强直销能力建设。不能认为有了官网，再弄一个App就算直销完成了。在互联网发展到今天，航空公司面临新的管理模式，尤其是在政策高压的当下，一定要防止利用互联网工具通过官网入口对航空公司正常业务进行干扰或者损害。也就是说，航空公司的直销渠道，既要让正常用户购物体验爽，同时还要建设防范体系，让恶意行为不影响正常销售。“罗辑思维”在2016跨年演讲中，举了一个淘宝刷单的案例，要求注册账号时间超过1个月，每月使用不能超过8次，要与卖家沟通聊天，购物账号要实名，浏览过其他2家同类型的商户，单个账号每周购物不超过4次，有2颗星以上的信誉。这些已经成为“常规”的刷单手段，目前航空公司官网如何做到有效防范，这可能是每个航空公司现在需要认真考虑的事情。这些能力建设不像发布政策那样来得快意恩仇，而是需要花大力气去长期建设。

对平台：放弃诡辩，承担责任

马云说：“如果关了淘宝，中国就没假货，我马上就关。”同样平台也可能觉得委屈，如果没有平台，民航客票就彻底规范，也可以马上就关。但这是明显的诡辩，客票的违规是规则漏洞，就像人的手指并拢后也有缝隙一样。但平台作为一个工具，将获客成本降低，将原本收益和成本不划算的买卖，变成了有利可图，比如散拼团，原本寻找有购票意图的客人成本挺高，超过价差收益，代理人不愿意折腾，恰巧碰上了，可以随手加入团队中，这是偶发现象。现在可以在平台上放出低价，短时间将人数凑够，这就变成了常规行为。甚至平台为了短期收益，明知有问题，也顺水推舟，默许代理人违规行为存在。

同时，被广大旅客诟病的信息泄露造成诈骗频发也与平台兴起不无关系。这其中平台不仅指旅客的购票平台，也包括B2B的平台。

在以往的服务环节中，旅客信息传递途径是：旅客→代理（订出票一体）→航信系统→航空公司。随着B2C和B2B的平台的出现，信息链条被明显拉长了：旅客→购票平台（B2C）→中小代理→B2B平台→出票代理（大代理）→航信系统→航空公司。

旅客购票信息在多个环节传递，每增加一个环节就增加一次信息泄露的可能，而且各个环节的信息安全管理水平也是有高有低的，这就为机票诈骗屡屡发生提供了土壤。

所以，平台在给旅客出行购票带来便利的同时，也需要承担起相应的责任。在旅行的各个环节当中，机票是信息化程度最高的，平台都是以技术为基础的，可以低成本使用多种技术手段来进一步规范代理行为，帮助普通旅客。比如监控出票，监管资金，及时将旅客信息告诉航空公司，帮助航空公司做好旅客服务等。

对OTA：倡导流量思维

假设航空公司不给佣金，OTA还卖机票吗？答案当然是卖，因为机票可以带来流量。俗话说，砍头的生意有人做，赔本的买卖没人干。传统代理人只提供机票销售这一种服务，无利可图当然不干了。但OTA除了机票还提供酒店等其他服务，携程一直强调的“四驱”（机票、酒店、度假和企业差旅）就是OTA的样板。旅游行业典型特征是“两低一长一非”（低频次、低毛利，长链条和非标品）。OTA与其花大力气砸钱去投广告、请代言、做冠名，还不如去努力争取流量，而机票作为难得的、信息化程度高的标品，是一个重要的、高质量的流量来源。风物长宜放眼量，只要能提高效率，创造价值，迟早能够赚钱。

对传统代理：放眼存量、因地制宜

“提直降代”的目标是直销比例达到50%，从国际上来看，全服务航空公司直销比例基本也就是这个范围。那就是说还有一半的分销市场。随着国内航空市场的发展，2016年民航局预计旅客量4.85亿，50%的分销市场，简单地计算也还有2.4亿旅客，这个数量和2010年全年2.68亿旅客量基本相当。如果以“只剩下半杯水”的心态来看，代理人似乎一觉醒来面临绝境；但如果以“还有半杯水”的心态对待，而且这个杯予还真不小来看，似乎情形不至于绝望。

如果将航空公司比作专卖店，OTA比作超市大卖场的话，传统代理人其实还可以转型为“便利店”。其实随着技术发展，移动互联网时代的迅速普及，各个行业都面临变革，只不过可能在航空公司“看得见的手”的推动下，2016年迎来加速之年。传统代理也可能会认为笔者“站着说话不腰疼”，剩下的半杯水，还有“壮汉”（OTA和平台）把守着流量入口，轮不到我们喝。记得有个笑话说：狗熊追来了，你没有必要跑赢狗熊，只要跑赢同伴就行。传统代理在基因上不能和OTA相比，怀念过去的好目予，可能什么都没错，只是我们太老了。所以传统代理思考如何转型时，需要因地制宜，定位于“小而美”，比如国际票定位于做精一个目的地，服务好一个行业（会议、专业TMC、小众户外俱乐部），为一个熟人社区提供服务等。简短来说，别留恋过去，别怨天尤人，转型势在必行，怎么转型以我为主，以挣钱为主，老天爷饿不死瞎家雀儿。

资料来源：第一财经.“提直降代”如何避免用力过猛陷入双输[EB/OL].[2016-03-29].第一财经网.