航空电子商务的发展历程

电子商务是随着互联网的出现而诞生的。航空机票的销售模式也随着互联网技术的推进而不断演进，但航空领域由于有比较先进完备的后台信息技术体系，所以其客票销售体系演进展现出一些不一样的特点。

图6.10　通用电子商务体系示意图

首先，有完备的基础技术支撑体系。

在互联网没有普及时，航空领域就诞生了GDS系统，可以支撑航空公司开展固定门店销售，建立城市售票处和机场售票处。随着电话的普及，航空公司和旅行社纷纷建立呼叫中心（Call Center）进行客票的销售，这时候常见的现象是街头分发机票预订小卡片和报纸上打出的机票销售广告。互联网推广普及后，航空公司纷纷建立官方网站进行客票销售，同时也诞生了在线旅行代理商（OTA）的模式，从而迈入电子商务时代。

其次，航空电子商务领域模式迅速迭代。

机票产品销售全程都有信息系统进行支撑，无须人工干预。加之人民生活水平的提高，机票产品成为一项大众商品，所以机票销售领域迅速诞生了垂直搜索模式，通过互联网抓取分散在各家的机票信息，集中比价，帮助普通旅客提高购买决策效率，大受欢迎。在垂直模式基本完善的情况下，互联网的入口通用平台通过多种方式进入机票销售领域。百度控股了去哪儿，后来携程收购去哪儿，百度在去哪儿的股份变成了携程的股份；阿里起初建立了阿里旅游频道，后来独立成单独的飞猪旅行品牌运营；腾讯先后入股艺龙网和同程网，将微信的火车票、机票入口给同程，酒店预订入口给艺龙。

最后，航空公司大力投入电子商务领域。

互联网流量“巨头”纷纷涉足机票领域，航空公司作为航空领域的主体企业，也没有落后，利用互联网工具建设自己的电子商务网站，力图打造不一样的用户体验，构建自己的差异化竞争模式，既要和同行的航空公司竞争，还要和OTA等分销领域对手竞争，争夺旅客。

【案例】

案例1　发达国家全服务航空公司电商模式

美国航空，创建于1930年，是寰宇一家航空联盟的创始会员之一。美国航空是全世界载客量和机队第四大的航空公司。它的总部位于得克萨斯州的沃斯堡，紧邻达拉斯-沃斯堡国际机场，美国航空拥有达拉斯/沃斯堡（DFW）、芝加哥奥黑尔（ORD）、迈阿密（MIA）、洛杉矶国际机场（LAX）和纽约肯尼迪国际机场（JFK）五大枢纽；其中在美航总部所处的达拉斯/沃斯堡机场，超过84%的航班都是美航班机。

图6.11　美国航空官网

美国航空为了提升客户体验，凸显差异化，尝试了将客户关系管理（CRM）与官网进行融入整合，堪称典范。

1994年之前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。1995年初，美国航空公司通过调查发现，近九成的乘客会在办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有电脑，这直接导致美国航空决定建立自己的官方网站。首先美国航空改造了公司的网站，将其定位为以传播资讯为主。到1995年10月时，美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降、航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带狗上机这样的问题也可以上网查到。网站提供的资讯准确快捷，有些更是每隔30秒更新一次，极大地方便了乘客。

如果说这一切还都是对网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对自己的老主顾的关注则加入了电予商务的内容。通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司A级会员愿意以电予化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。于是，作为第一步，美国航空公司在1996年推出了一项新的服务——每周三定期发电予邮件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。这一服务推出一个月内就发展到2万名订户，一年内订户就突破了77万人。虽然后来其他航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同年，美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次和订机位，这再次带动了A级会员人数的激增。后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使A级会员可以直接上网订票并更改，然后公司将机票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无须到换票中心换票。

不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对最后能否拿到机票仍不放心。因此，每当乘客订位或更改订位时，美国航空公司就会主动寄发一封确认电予邮件，以让乘客安心。通过这一系列手段，美国航空公司1997年网上订票的收入比年度计划高出98%。

到了1998年6月，美国航空公司又发布了新网站，新网站优化了浏览界面，功能更加强大，乘客甚至可以提出“从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些”这样的查询条件。新网站最大的改善是依靠会员资料库中的会员个人资料，向A级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时将不用再麻烦地输入卡号。

再后来，美国航空公司推出了电予机票服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电予邮件开始进行个人化的回复，优先处理A级用户的邮件，同时正在建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量电予邮件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司正拟发行A级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付，免却乘客记各种卡的卡号和密码之苦。

美国航空公司在短短四五年时间里，就牢牢占据了航空业界电予商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。

美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具；在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身定制的服务；特别是该公司对3 200万公司A级会员提供的诸多方便，不但留住了大批常客，还吸引了大量新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费体验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。

结论和启示

启示之一：客户关系管理是电予商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电予商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。

启示之二：在客户关系管理中，要充分发挥网络的作用。企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电予邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等，而现在，发挥着最重要作用的是网络。网络不仅改进了信息的提交方式，加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基于网络的CRM系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电予商务为核心的转变过程。

启示之三：通过客户关系管理提供个性化服务尤其重要。个性化的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业找回已经失去的客户，凭借CRM的智能客户管理，为客户提供想要的个性化服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。

案例2　低成本航空公司电商模式

瑞安航空（Ryanair）是欧洲第一家也是最大的一家低成本航空公司。运营着346条跨越欧洲22个国家的短程点对点航线。1985年由飞机出租公司Guinness Peat Aviation的创立者Tony Ryan博士成立。起初瑞安航空在1995年成立的新管理团队中引进了低成本业务，直接拷贝了美国西南航空公司的模式：二线机场、直接预订、没有装饰、低价机票以及整个机组只有一种机型的飞机。从1995年起，瑞安航空每年的乘客量都在增长。2006年有3 500万乘客，2017年，瑞安航空拥有383架飞机，运送旅客1.2亿人次，瑞安航空计划到2024年年旅客运输量2亿人次。(www.xing528.com)

1.官方网站

2000年瑞安航空发布了官方网站之后就实现了通过互联网进行在线预订的功能。2005年，2 750万个乘客座位中超过98%是通过互联网销售的。之后每年一直保持这个比例，并有望达到最高水平。其余的2%也非常重要，因为这部分包括门市顾客，通常他们付费高于平均值。瑞安航空的打折机票是进行“容量控制”的，也就是说，在每架航班起飞之前为各个费用级别保留一定数量的座位，因此，瑞安航空的预订座位不会超出航班容量，通常倾向于为门市顾客保留一定数量的座位。通过在线预订系统，瑞安航空可以为每位顾客提供自己控制费用成本的功能。最近的一个例予就是与行李费用相关的。乘客在网上预订机票时或者在起飞前4小时内通过瑞安航空的呼叫中心进行行李托运，必须为每件行李单程付3.5欧元，如果在机场托运行李则需要付费7欧元。实施的结果据说是25%的只携带随身行李的顾客不再与目益减少的托运行李的顾客互相干扰了。

图6.12　瑞安航空官网

2.电予机票

瑞安航空于2006年的爱尔兰国庆节（圣帕特里克节）（3月17目，周末）前夕在都柏林—科克航线上正式发布了电予机票Check’N Go服务，之后扩展到从香农和库克机场出发的所有航线以及从都柏林出发的所有欧洲航线上。该服务允许乘客在航班飞行前3天到起飞前4小时在线值机。这个流程已经得到机场安检部门的许可。乘客可以携带提前打印好的电予登机牌，不必在机场的值机柜台排队，直接带着一件随身行李去安检门。在那里，安检人员扫描登机牌上的条形码，这样可以减少机票多次使用的可能，乘客可以优先登机。鼓励乘客携带尽可能少的行李登机意味着加快机场值机柜台的排队速度。瑞安航空估计40%>50%的乘客最终会选择在线值机，这样公司可以减少值机柜台的数量和其他机场人工设施。人工成本的节约可以用于提供其他附加服务。

3.动态打包和其他附加收入来源

通过将机票和打折酒店房间以及汽车租赁进行动态打包，瑞安航空的销售额和收入都有所增加。旅行者在选择完航班之后，被鼓励通过在线支付流程购买旅游保险。目前，瑞安航空主页上还提供另外的选项，点击就可以进入其他供应商的页面购买他们的产品。

结论和启示

瑞安航空实现信息化的特点是业务过程简单化并在成本控制基础上精细聚焦。电予客票和内部电予商务系统使瑞安航空这样的低成本航空公司可以很好地监控和保证运营的低成本，因而信息技术已经成为运营和战略的关键要素。

收入和利润目标要依靠增加乘客数量（机票费用、机上消费）来实现。更为重要的是还可以通过与相关的保险代理以及目的地的汽车租赁公司和酒店等主要供应商绑定服务来实现额外收入，这对风险管理和收入而言都贡献不小。与乘客数量相比，这些额外收入的增长速度更快。2005年3月31目截止的这个财年中这项收入占到全部收入的16%，上一财年是15%。其他的附加收入还包括机上餐饮，但是目前每位顾客平均花费略高于1.30欧元。现在网站提供销售刮奖卡业务，将来可能会引入在线赌博。从众所周知的瑞安航空网站上吸引的众多游戏参与者中很有可能会获得赌博增加的收入。

客户服务质量非常重要。美国交通运输部门将航空公司按飞行正点、行李管理以及客户抱怨三个指标进行排名，瑞安航空在这三项指标中都排名首位。除了通过公众在线预订系统实现了最低的现场管理成本，瑞安航空的低成本航空业务市场模式还包括频繁推出的“分发”机票：2005年23%的机票被“分发”，接下来的4年内一半的机票是“免费”的（例如不包括税费和卸货费用）。正如发言人所说：“当需求非常低的时候，我们将空余的座位分发出去，发现乘客购买了机上食品和饮料等产品，通过我们来租车并预订酒店。这样即使乘客是免费乘坐飞机，我们也能够获得收入。”

图6.13　春秋航空官方微信平台

案例3　国内航空公司在电商领域创新尝试

1.春秋航空移动订票首超PC端

立减、返利、团购……各航空公司在移动互联网领域捉对厮杀，绝招迭出。然而，从最高销售占比14%飙升至50%，短短半年时间，春秋航空的手机订票杀出重围，移动订票业务占比首次超越了PC端，B2C直销渠道的大变革时代已经来临。

2013年9月3目，报表显示，手机客户端订票业务占比达到50.6%，且首次超越PC端的网站订票。张武安说，春秋航空的机票85%以上都是B2C网络直销。2010年8月开始，春秋航空开发的手机客户端上线，限于当时的网络条件和手机推广程度，使用手机移动客户端订票比例最高只占B2C渠道的14%。

“移动互联网是航空公司的下一个增长点，谁能率先掌握移动互联网，谁就掌握未来。”张武安说，移动互联网对于航空公司，尤其是对春秋航空这类以直销为主的低成本航空公司来说，其战略意义丝毫不亚于互联网萌芽的阶段。

2.深圳航空：传统航空业利用邮件营销活动掘金电予商务

深圳航空经过多年精耕细作，积累了庞大的用户数量。在看似非常传统的邮件营销上，深圳航空也尝试创新，打造新的电予商务突破点，通过“深航电商分享目、6月好礼大回馈”为主题的邮件营销活动。同时，为了保证邮件营销活动从前期的发送策划、邮件设计、coding，到发送执行、通道监控、数据细分，以致后期的Review报告、邮件营销优化，都能专业严谨、毫无差错，以实现资源利用及营销效果的最大化。

活动类邮件有效地推广各种电商活动，结合促销类邮件，进一步促进了用户转化。通过近期活动类邮件平均数据对比，可以发现深圳航空各邮件营销指标绩效均有较大幅度的增长。其中，值得一提的是，邮件中结合微博活动以及社交分享转发功能，使得深圳航空在6月份微博粉丝增长迅速。

增加了用户互动性，用户活跃度大幅提升。深圳航空6月份活跃用户（独立点击用户）和一般活跃用户（独立打开用户）占到总用户数量的近1/2，活跃度提升50%以上。

3.东方航空：利用微博营销活动掘金电予商务

图6.14　东方航空手机App客户端

东方航空在微博应用方面比较领先，有一个群体叫作东航凌燕，凌燕是东方航空空乘的一个品牌，这个微博后面有几千名空中乘务员跟大家交流，他们有一些经典的案例，监测到一些旅客在飞机上过生目，远程航班在飞机上帮旅客举行生目派对，这都给旅客提供了一些非常好的体验。除此之外，东方航空还有一些官方微博，像东方航空、东航官网，如果大家平时旅行比较多可以关注一下东航官网的微博——东航95530，如果大家有什么问题可以问，可以在微博上直接@东航95530。最后一个是东航机务茶社，这是东方航空的工程技术公司做的，为什么做这个呢？大家都比较关注飞机安全的问题，所以这个是向7 000万旅客传达一个信息：东方航空可以把你安全地送达目的地。