【教学目标与要求】
☞了解航空运输的基础业务知识
☞理解航空信息技术与航空电予商务之间的关系
☞了解航空电予商务模式及未来发展趋势
☞能用电予商务的规律分析OTA（在线旅行代理商）与航空公司电予商务的博弈
【知识架构】
【导入案例】
机票“零佣金”时代市场演进的故事
代理费快速下“台阶”
2015年5月初，南航宣布将BSP客票的代理费降为零，在业内激起了一片惊呼之声。回顾半年多来，航空公司主导的代理费“下台阶”的行动，从3降为0算是到底了。在快速下台阶的过程中，市场发生了哪些改变，未来分销市场格局将如何演进，我们试着从数据的角度做一个解读。
2014年7月，国航率先宣布将代理费从3%下调至2%，其他航空公司陆续跟进。
2015年1月，南航将代理费从2%降至1%，其他航空公司陆续跟进。
2015年5月初，南航宣布代理费降至0，国内机票进入“零佣金”时代。
“零佣金”是此前的国内机票两次降佣后的终极一跳。我们对前两次降佣后的全市场数据进行分析，来预测零佣金会带来的影响，但在此之前首先要做的是解析“零佣金”的真正含义。
零佣金不等于无佣金！
国内机票代理以前执行的“3%+X+Z”的返佣策略，航空公司只是宣布将规定费率的3降为零，所以并不是说代理人没有了佣金。
从市场结构来看，航信的航指数统计数据显示，国内机票代理人销售客票数量没有变化，代理人销售了超过70%机票，市场结构并没有实质性的变化。
中小代理被挤出市场
从前述航指数的数据来看，代理人出票数量没有变化，但市场份额下降了，因为2014年整体旅客量增长10%。具体如下：
图6.1 航空代理人出票份额变化趋势（一）
阶段一：在降佣之前，BSP中性客票市场份额逐步降低，航空公司B2B平台出票份额增长。这其中是代理人出票行为的变迁，是航空公司政策指挥棒的原因。航空公司愿意鼓励代理人在其B2B平台出票，这样航空公司可以实时拿到票款，有利于获取现金流。
阶段二：2014年7月第一次降佣之后，两个渠道份额双降，B2B份额下降更多。
阶段三：2015年初第二次降低佣金，BSP客票份额加速下降。
(www.xing528.com)
图6.2 航空代理人出票份额变化趋势（二）
从航指数反映的市场集中度来看，代理人市场在集中。
图6.3 航空代理人出票份额变化趋势（三）
对比前两年及2015年一季度国内BSP出票量的代理集中程度，可以发现80%的机票在2013年由排名前400的代理人完成，而到了2015年这个数字变成了排名前200。
由于分销市场格局基本没有变化，中小代理由于规模较小的原因，很难拿到可观的后返，纷纷加盟大代理的平台。所以中小代理不是破产倒闭了，而是从航空公司管理视线中消失了，将自己变成了介乎于“黑代理”之间的灰色地带。
航空公司直销份额增长，但客源结构不够优质
依据中国航信航指数，最近几年国内市场重复购买率持续降低，每年的低频偶发客人比例持续增高。国内市场2015年1季度迎来了历史上最好的春游市场，从数据上来看，增幅主要发生在休闲航线和综合航线上，即旅游需求撑起了市场增幅。
排名前100航线中增幅超过20%的航线有14条，其中综合航线9条，商务航线2条，休闲航线3条。
排名前101>500航线中新航线8条，其中综合航线1条，休闲航线7条。增幅超过20%的航线有141条，其中综合航线56条，休闲航线56条。
排名500以后的小航线新增航线221条；增幅超过20%的航线有263条，八成为休闲航线。
而在旅游市场中，价格敏感型的旅客比例较高。也就是说，航空公司尽管提高了直销比例，基本是利用官网低价吸引的自助出行的旅客。
后续市场演进：分销市场有进一步混乱的趋势
首先，信息泄露导致的机票短信诈骗可能持续高发。
“零佣金”时代，中小代理从航空公司管理视线中消失后，挂靠大代理进行出票。同时随着去哪儿、携程和阿里去呀等互联网平台的兴起，旅客购买机票的信息链条加长，从而造成诸如机票短信诈骗等信息泄露事件的频发。
过去，旅客购买机票的信息链条较短，旅客购票信息的流程如下：旅客→代理（订出票一体）→航信系统→航空公司。
随着中小代理变成间接采购和购票平台的出现，信息链条被拉长了：旅客→购票平台（去哪儿、阿里去呀）→中小代理→出票代理（大代理）→航信系统→航空公司。
这就造成旅客购票信息在多个环节传递，每增加一个环节就增加一次泄露的机会，而且各个环节的信息安全管理水平也是有高有低的，这就为机票诈骗屡屡发生提供了土壤。
其次，治理市场违规难度加大。
中小代理加盟后，大代理的批发业务比重势必增加。航空公司将过去自己管理的中小代理推给了大代理来管理。随着互联网平台的兴起，以往各种小规模低频次的违规事件，由于工具的便利性，变成高发和大规模的事件。比如，利用旅客对退换票政策的不了解，在平台上放低价票，然后设置严格退票规则，对赌旅客退票。散拼团、大客户（大公司）优惠政策通过平台对外销售等。
由于近期违规频发，航空公司频出重拳和各种规定，严令代理商和各大平台规范自身的行为。从表面上看，这是无良代理利用规则漏洞。实际上，航空公司佣金政策的指挥棒悄然改变着市场格局，一旦发生违规，中小代理和平台理论上与航空公司无直接商务关系，航空公司只能处罚大代理，而大代理对于批发业务管理能力是参差不齐的，这在客观上助长形成了一个“事故高发路段”。
航空公司降低佣金是手段，而不是目的。笔者理解，航空公司真正希望看到的是，一方面提高直销比例，另一方面是获得一个规范良好的分销环境。试想，如果航空公司能够改变一下思路，不是单纯地降低佣金，而是将代理费一视同仁的透明化，改变目前属地化管理和根据规模大小进行后返奖励的政策，中小代理没有必要挂靠大代理，同时通过技术手段与各大平台合作，构建良好的分销生态系统，形成少数大代理，众多中小代理的分销格局，这样市场管理难度和管理成本可能会大大降低，普通旅客不仅有多样的选择，而且是安全便捷的多样选择。
资料来源：李洋.机票“零佣金”时代：票代市场如何演进[EB/OL].[2015-05-15].环球旅讯网.
【关键术语】
航空电予商务 电予客票
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