客户关系管理CRM的分析介绍

CRM是Customer Relationship Management的缩写，客户关系管理的简称，是20世纪90年代末美国一家研究分析现代商业发展趋势和技术的专业咨询公司Gartner Group提出的。CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统^[4]，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。CRM起源于西方的市场营销理念，又逐步融合了近年来先进的网络信息技术为企业带来的新发展，形成以顾客为中心、通过客户关怀实现顾客满意度的现代经营理念，旨在改善企业与客户之间的新型管理机制，主要包括市场销售、新市场开发、产品配送、售后服务与技术支持五个环节的经营管理活动。

客户关系管理系统的目标，是本着对客户进行系统化研究的指导思想，完整地认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。

一个完整、有效的CRM应用系统由业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术管理子系统四个子系统组成。

在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括营销自动化（Marketing Automation，MA）、销售自动化（Sales Automation，SA）和客户服务与支持（Customer Service&Support，CS&S）。

在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理，客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成和处理等问题，因此主要内容包括业务信息系统（Operational Information System，OIS）、联络中心管理（Contact Center，CC）和Web集成管理（Web Integration Management，WIM）三个方面。

在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘、知识库建设等工作，因此其内容包括数据仓库建设（Data Base/Warehouse，DB）、知识仓库建设（Knowledge-Base，KB）及依托管理信息系统（Management Information System，MIS）的商业决策分析智能（Business Intelligence，BI）等。

在信息技术管理子系统中，由于客户管理的各功能模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此，对于信息技术的管理也成为CRM的有机组成部分。在这个子系统中，主要的内容可以分为以下四类：

一是其他子系统应用软件管理，如数据库管理系统（Database Management System，DBMS）、电子软件分发系统（Electronic Software Distribution，ESD）等。(www.xing528.com)

二是中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统（Middle Ware System）、系统执行管理工具（System Administration Management）等。

三是企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理信息系统的集成，乃至整个企业应用集成（Enterprise Application Integration，EAI）方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等其他系统紧密集成起来。

四是电子商务技术（E-commerce，EC）和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等。

饭店CRM系统应建立在饭店前台办公系统和后台管理系统的基础上，是与饭店前台预订、接待、收银系统进行充分的信息共享，与后台的应用管理软件进行无缝的集成连接的管理信息系统。系统将饭店的营销、服务分散在不同部门的功能进行整合，采取协调一致的行动，最大限度地留住客户。

饭店客户关系管理目的在于通过IT技术和互联网技术与饭店各项资源的有效整合，为饭店组织者提供全方位的顾客视角，赋予顾客更完善的交流能力和最大化的效益。饭店所面对的顾客是想通过饭店提供的服务满足更多的身心享受和心理愉悦等精神需求，因此饭店CRM在进行营销时，要整合有形的物质产品和无形的服务产品，并且以无形的服务产品为主。从营销学的角度看，饭店CRM打破了西方传统的以4P为核心的营销方式，将营销重点从顾客需求进一步转移到顾客保持上，保证饭店把有限的时间、资金和管理资源直接集中在这个关键任务上，实现饭店对顾客的整合。IT技术和互联网技术是饭店CRM的加速器和推动力，通过数据挖掘、数据仓库、呼叫中心和基于浏览器的个性化服务系统等，推动了饭店CRM的快速发展。

饭店CRM系统应主要由店客交互模块、决策分析模块、业务操作模块三个部分构成。其中，店客交互模块及接触中心，饭店可以有多种与客户交流和互动的方式，如面对面的交谈、电话、呼叫中心、电子邮件、Web或通过合作伙伴进行的间接联系等。无论通过何种渠道，CRM系统都能够以无缝和透明的方式，实现统一的客户视图，为客户的交流和互动提供一致的数据和客户信息，实现与客户的实时在线交流，给客户提供人性化的服务。在执行时，它既有赖于员工（包括管理人员）与客人的面对面沟通，也包括其他一切互动渠道和各种IT系统。如客户跟踪系统、预订系统、前台服务系统、顾客资料系统等。业务操作模块实现基本业务活动的优化和自动化，主要涉及营销管理、销售管理和服务管理三个基本业务流程。决策分析模块提供的商业智能化的数据分析和处理是CRM最突出的功能特点。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售管理，以及其他信息技术紧密结合在一起，充分挖掘客户的商业行为个性和规律，进行客户价值评估，不断寻找和拓展客户的盈利点和盈利空间。