原理三：理性人善用边际分析

理性人是指系统而有目的地尽最大努力实现其目标的人。经济学家通常认为，人是理性的。理性人认为，生活中的很多决策绝非纯粹黑与白的选择，而往往是介于两者之间。当临近期末考试时，同学们的决策不是在放弃考试与一天学习24个小时之间选择，而是是否多花一小时复习功课而不是玩耍。

经济学家用“边际”这个词来描述对行动计划的微小增量调整，即边缘的调整。边际分析方法体现了向前看的决策思想。理性人通常通过比较边际收益与边际成本来做出决策，而且仅当一种行为的边际收益大于边际成本时，一个理性的决策者才会采取这种行为。这个原理可以很好地解释为什么航空公司愿意以低于平均成本的价格卖票。

例如，一家民航公司从青岛到上海的航班上，每位乘客的全部成本为300元，那么，当飞机有空位时，它能不能以较低的票价（如每张200元）卖给学生呢？人们往往认为不行，理由是因为每个乘客的支出是300元，如果低于这个数目，就会导致亏本。但根据边际分析法，在决策时不应当使用全部成本（包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等），而应当使用因学生乘坐飞机而额外增加的成本。这种额外增加的成本在边际分析法中被称作边际成本。在这里，因学生乘坐而引起的边际成本是很小的（如30元），它可能只包括学生的餐费和飞机因增加载荷而增加的燃料支出。因学生乘坐而额外增加的收入被称作边际收入，在这里，就是学生票价收入（200元）。在这个例子中，边际收入大于边际成本，说明学生乘坐飞机能为航空公司增加利润，所以按低价让学生乘坐飞机对公司仍是有利的。(www.xing528.com)

将上述结论应用到企业经营上，企业在进行决策时判断某项业务活动对企业有利还是无利，不是根据它的全部成本（包括过去已经支出的或本来就要支出的费用）的大小，而是应当把由这项活动引起的边际收入和边际成本相比较，如果前者大于后者，就对企业有利，否则就不利。