新媒体文案的写作策略优化

11.3.1　吸引注意力的写作策略

相关数据显示，移动互联网时代，消费者每天平均接受1 500～2 000个广告，大脑一直处于信息过载状态，对于广告文案的注意变得极其严苛，平均关注时长大幅减少，且极易被其他干扰物转移注意力。

对于大品牌来说，可以通过大规模、长期的广告投放解决问题；而对于小品牌来说，如果文案不能够在极短的时间内让消费者获得产品的核心价值，以及对消费者自身的益处，就会浪费大量的广告投入，而这些广告投入的浪费，是小品牌不能够长期承受的。

下面介绍5招快速抓取消费者注意力的文案策略，让小品牌投入较少的资源，获得较大收入，从0到1，快速崛起。

第一：打破认知平衡

基本原理如图11-3-1所示。

图11-3-1　打破认知平衡

认知学理论认为，人们更愿意了解一个新信息的秘诀在于：新信息打破了人们心中的固有认知，引起认知不平衡，人们必须通过了解新信息，达到新的认知平衡。人们对于老生常谈的东西视而不见，而对挑战自己常识的东西则充满好奇心。

滋源洗发水的文案就是运用打破认知平衡的典型案例，当大多数的化妆品广告在头发柔顺、去屑、草本健康的概念上，毫无新意的时候，滋源洗发水文案提出“洗了一辈子头发，洗过头皮吗？”，迅速抓住了消费者的注意力，不仅广告大获成功，滋源洗发水也在红海竞争的洗发水市场异军突起，抢得一杯羹。

第二：刺激爬行脑

爬行脑和边缘外层，是人类最原始的脑，控制着人们的生理欲望和情绪、情感，爬行脑是日常决策机构，也是反应最快的脑，用取悦爬行脑的策略写文案，更容易得到大脑的青睐。

研究表明，爬行脑的八大决策原则是：

●漂亮的就是好的。所以行头、包装以及视觉很重要。

●未知的就是危险的。所以一定要使用户产生熟悉感，可以和熟悉事物做关联。

●有利于生存繁衍的就是好的。不然为什么现在健身行业都说健身完了更吸引异性。

●越能看得到的东西，越是好东西。所以我们总是说要场景化、具象化、细节化。

●越是经久不变的，越重要。所以百年老店就是好。

●越大的东西，越重要。所以现在那些高端品的包装是越做越大了，拆了一层又一层。

●重复越多的，越重要。所以木木老贼也是总在强调“纯粹接触效应”或者占领用户心理。

●越能打动情绪越重要。所以咪蒙火了。

根据以上爬行脑决策原则，我们可以得出爬行脑文案的几个策略方向：

A.文案要视觉化、拟声化，刺激六觉：味觉、触觉、听觉、视觉、嗅觉、知觉；

B.文案要细节化，细节更给爬行脑真实感；

C.文案要能够调动消费者的情绪；

D.一图胜千言；

E.运用叠词，更容易被吸引。

关于文案拟声化，最为经典的当属Olay的水漾系列产品文案：水润砰砰不停，通过补水过程的拟声，栩栩如生地表现了补水效果，通过漂亮的女子娓娓读出，效果绝佳。Olay的水漾系列产品文案对照如图11-3-2所示。

图11-3-2　Olay的水漾系列产品文案对照

关于文案细节化的例子，我们可以从大卫·奥格威给劳斯莱斯写的汽车文案中，看一下细节文案带给消费者的冲击力。劳斯莱斯文案细节化对照如图11-3-3所示。

图11-3-3　劳斯莱斯文案细节化对照

第三：概念重组

认知科学证明，人们对信息的理解，要经历分解→概念重组→新认知的过程，即人们对新信息的认知，都是通过原有旧概念的重组完成的，所以文案切忌生造概念和造词，给消费者模糊不清的信息。大卫·奥格威，在60年前，就无意识用过概念重组策略写作文案：当大家都在强调价格便宜、优惠××美元等模糊概念时，大卫·奥格威直接将奥斯汀轿车便宜的利益新概念转化为消费者更为关注的孩子教育的旧概念，取得了非常好的效果。奥斯汀轿车文案对照如图11-3-4所示。

图11-3-4　奥斯汀轿车文案对照

第四：激活长期记忆

人类是善忘的动物，短时的情绪和记忆往往被转头遗忘，烦人的广告更是如此，唯有将广告文案与目标消费者的长期记忆做有效勾连，才能被消费者有效记忆。人类的长期记忆有：衰老、年轻、爱情、家庭和睦的需求、事业、财富、亲情、未来等。

我们来看一个保险公司的文案，哪一个更能让你动容，引发你的关注和记忆，显然是A方案，它激活了人们对未来衰老担忧的长期记忆。而B方案让生活更美好则是短时记忆，且不够具象化。人寿保险公司的文案对照如图11-3-5所示。(www.xing528.com)

图11-3-5　人寿保险公司的文案对照

第五：修辞

语言是为了沟通，语言修辞是将沟通形象化、简单化，以达到更快沟通、说服别人的效果。

修辞中的裂锦，常常可以被用来做文案视觉化，效果颇佳。如裂锦句“楼船夜雪瓜洲渡，铁马秋风大散关”，一副北伐中原的宏图画卷跃然心中。

移就指有意识地把描写甲事物的词语移用来描写乙事物的修辞方法。会让文案更加具备新奇性，吸引消费者的好奇心。

卫龙食品将苹果科技产品的描述手法转移到食品上，消费者倍感新鲜，话题性十足，达到了很好的传播效果，同时苹果产品高端的定位调性也符合卫龙食品打造高端辣条的市场策略（如图11-3-6所示）。

图11-3-6　卫龙食品

11.3.2　产生信任感的写作策略

1.权威效应

一个地位高、有威信、受人敬重的人所说的话、所做的事最容易引起别人的重视、认可，更让人相信他的正确性，这也就是所谓的“权威效应”。做好权威专家，一是显示权威的高地位，宣扬其在行业中举足轻重，所有人都希望得到他的认可；二是描述权威的高标准，宣扬一般人无法获得，得之不易。要让一个品牌变得更有说服力，可以通过找有权威的人，或者利用权威证书来证明品牌或产品的品质优良。

2.运用数据

文案中的内容要以数据为支撑，才更加让人信服。一个产品卖得好，如果说“卖得特别火”这句话就太模糊了，不容易打动消费着，但是如果改为具体的数字，说“一个月卖出了42 157份”，消费者会觉得确实卖得特别火爆。数据可以消除消费者的疑虑，让他的感受更加具体真实。OPPO手机的广告文案如果写为“超能续航”，虽然这确实是产品的特征，但因为太笼统，消费者无法感知产品的超能续航能力有多强，而文案中写上“充电5分钟，通话2小时”，立刻给人一种形象具体的感受，让消费者觉得功能确实很强大。

3.消费者证言

金杯银杯不如老百姓的口碑。消费者会根据豆瓣的评分决定是否去看某场电影；会因为微博里的“水军”而影响对事情本身的判断；会因为卖家秀而喜欢甚至购买某产品。由此可以看出，其他消费者的选择会对消费者的决定产生多大的影响。收集消费者证言不难，重要的是，挑选的证言必须击中消费者的核心需求。市面上各种消费者证言文案都是：“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”这样的证言一看就是广告，没有说服力。消费者证言一定要多以消费者的说话语境，解决他们的实际问题。例如，红星美凯龙选取了英伦风、公主心、极简主义者、名牌爱好者等8类颇具个性的人群标签，用他们的语言传达了自己对家装风格的理解和要求，继而彰显了红星美凯龙“家想怎么美就怎么装”的核心主张。

4.化解顾虑

即便消费者对产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时还是会担心一些问题，如产品收到后不满意怎么办，坏了是否保修；邮费、安装费谁来承担，是否送货上门；购买一些私人产品时，送货时会不会被人发现。

《爆款文案》中举了一个范例：美国得克萨斯州的农场主弗兰克在销售他的“皇家红宝石葡萄柚”，但这个葡萄柚的品牌很多人没有听说过，消费者难免要担心。弗兰克的葡萄柚文案是怎样打消消费者的疑虑的呢？弗兰克写了如下的葡萄柚文案：“让你的家人尝尝这种不同寻常的水果，你来判定一切，如果这4个皇家红宝石葡萄柚让你说了声‘不错’的话，就留着剩下的水果吧，不然就把那些没吃过的水果寄回给我，邮费我出，你不欠我一分钱，记住，你什么都不必支付，只需验证这有史以来最好的葡萄柚的味道，甚至连验证味道的费用都由我来承担。”文案里，弗兰克充分抓住了人们在尝试新事物时的担心和顾虑，那就是“万一不好吃怎么办”，而且提出了解决办法，那就是“退回给我”。这则广告刊登后，弗兰克收到了大量订单，陆续获得了8万名顾客。

11.3.3　产生代入感的写作策略

代入感就是读者读一篇作品时，将自己想象成作品的主角，随着主角的喜怒哀乐而喜怒哀乐，身临其境地参与到故事当中去，获得更强的心理感受。在营销中，一篇代入感强的文案，可以把受众带进一个特定的销售或品牌的场景中，会让受众感同身受，促进购买。代入感可以从以下三个维度去发散思考。

1.情感共鸣

情感共鸣即站在消费者的角度，从他们的视角阐述问题，在情感上引起强烈的共鸣，从而激发消费者对产品的好感。

2.场景化设置

场景化文案能给用户制造场景想象或场景联想，通过下一次在相同或类似的场景下触景生情而联想到品牌或产品，从而传达品牌的定位或价值，并提高产品销售或使用率。

3.具象化内容

具象化文案将抽象的概念、理念融合到产品的使用场景中，通过用户对已知概念的熟悉和了解，将抽象的概念和熟悉的事物相结合，从而帮助用户清晰、准确地理解产品的特色功能。具象化文案的最终目的是让用户明白文案在传达什么，通过内容描述理解抽象的概念。因此写作时要找到产品的主要特色功能，清楚主要理念，将抽象的概念梳理后再具象化。

4.讲故事

文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX电影银幕，成千上万的故事在流传，催动着人们的情绪。在信息过载的新媒体环境下，“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力，它们利用人类对故事的天然喜好，消解了用户对广告的排斥感，以一种更巧妙的方式吸引用户的眼球，走进用户的心智，并且有更大的概率留存于用户的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流所冲淡。

正如亚里士多德曾说：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”

故事拥有能够影响人类情感、使人留下深刻印象的力量。如果文案中有故事，那么读者通常会在不知不觉间被吸引。

例如，某糕点公司强调其历史的文案。

没有故事：50年历史与传统的味道。

有故事：“听好了。蛋糕啊，一定要在吃下去的瞬间，让人展开笑容才行！”

守护已故祖父的遗言，这50年来他都在认真地制作蛋糕。

再如维修公司，漏水就要及时维修的文案：

没有故事：稍微漏水就是危险的征兆。

有故事：原本以为稍微漏水没什么。完全没有想到，一年后会有这般悲剧……

知识小结

本任务单元的内容主要涉及三部分：“新媒体文案的认知”“新媒体文案的创作思路”和“新媒体文案的写作策略”。其中，“新媒体文案的认知”部分属于前置的基础知识，向学生简要讲解新媒体文案的概念、特点和类型，使学生对新媒体文案的基础知识有所了解，明确新媒体文案的重要性；“新媒体文案的创作思路”和“新媒体文案的写作策略”是本单元的重点，详细讲解了“新媒体文案写作的思路与策略”，使学生了解新媒体文案的创作程序，掌握新媒体文案的创意构思方法，领会新媒体文案的写作策略。