如何写好新媒体文案？

如今，文案无处不在，路边的灯箱、公交车的移动电视里、地铁广告牌上、购物网站上、图书封面上、饮料瓶上……随处可以见到文案的身影。不管是被动的还是主动的，有意识的还是无意识的，我们每天都会接触到林林总总的文案信息。

传统媒体时代的营销信息是强塞给用户的，基本上用户只能被动地接受，这种状态下，用户会对营销信息比较反感。但在当下的新媒体时代，信息充满了娱乐性和趣味性。微博、微信公众号、产品动画、病毒传播视频等信息内容的传播，都离不开文案的创作。因此，新媒体文案写作是新媒体营销中的一项重要内容。

11.1.1　新媒体文案的概念与特点

1.新媒体文案的概念

新媒体是指相对于广播、电视、报纸和杂志这四大传统媒体之外的第五大媒体，它并没有固定的定义。迄今为止，关于新媒体有两种比较权威的说法，这也得到了大部分新媒体文案人员的认可：一是联合国教科文组织的定义，他们认为新媒体的传播是在以互联网为基础的媒介上进行的；二是美国某知名杂志提出的新媒体是“所有人对所有人的传播”。

文案是广告的一种表现形式，也是一种职业的名称。

文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。

文案是一种职业的名称：作为职业出现，文案的英文词为copywriter，译作文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的定义是“文案写手，就是敲击键盘的销售人员”，这直接说明了文案工作人员的作用。

国家权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的50%～75%来自广告文案。世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快。”著名广告学者H.史载平斯也强调：“文案是广告的核心。”广告文案在整个广告中所处的重要地位，由此可见一斑。

新媒体文案是指主要基于新型的媒体（移动互联网媒体），以实用为目的，向读者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动，试用或购买一个新的产品，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

新媒体文案重点输出内容和创意，文案的角色就是对要传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，更容易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。新媒体文案不仅指公众号文章、活动推广文案，我们平时发的朋友圈，甚至在群聊中的发言，都属于新媒体文案的范畴。

2.新媒体文案的特点

新媒体文案的写作与传统文字的写作有共通之处，但因为新媒体投放的渠道不同，其写作也有不一样的要求。新媒体文案同传统媒体文案相比具有以下特点。

（1）新媒体文案发布成本低

传统媒体广告成本动辄上百万元，而随着新媒体的兴起，企业的广告信息发布成本逐步降低，并不断将品牌推广预算转移到新媒体上。

（2）新媒体文案传播渠道及形式多元化

新媒体文案传播渠道包括但并不局限于QQ空间、微信公众号、微博、支付宝服务窗等，很多企业为了占据多渠道，会将同一信息根据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。传播形式的多元化，让广告不仅以文字的形式发布，更有图文、视频、游戏等多种形式，这让广告形式实现了多元化呈现。

（3）新媒体文案设计互动性强

与传统媒体相比，新媒体文案的传播不再是单向输出，企业品牌方可借助微信、微博等平台，直接与消费者沟通互动，从而达到品牌传播或销售的目的，如通过游戏互动赠送优惠券，通过新媒体提供更好的售后服务等，因此文案设计要有很强的互动性。

（4）新媒体文案受众目标人群更精准

新媒体各平台人群均有明显的特征，如“00后”常用社交媒体为QQ、QQ空间等，他们常用的视频网站则为bilibili弹幕视频等；而职场人群则更喜欢通过微信订阅号和朋友圈进行传播。向不同的目标人群推送信息时，内容应符合该人群的年龄特征和行为习惯，达到推送精准有效。

另外，由于用户在新媒体上的各种行为均被数据记录，企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放，如针对刚怀孕的准妈妈推送母婴用品。平台自身基于数据的处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内容。

例如，今日头条新闻客户端根据用户往期浏览的新闻风格类型，可做到有选择地推荐对应内容；淘宝可根据用户的浏览记录、往期购买服装的风格类型、所购买服装的价格区间等推送对应的服装，以便更好地促成交易。

企业也可运用对应平台的与自身相关的数据对不同目标人群进行精准营销。

（5）新媒体文案内容易于理解，传播迅速

新媒体文案要在最短的时间内吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来，因此品牌不能高高在上，而是要用亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。同时，文案标题也必须紧跟网络热点，通过热点事件增加流量。

（6）新媒体效果易于评估

新媒体文案传播速度快，企业可以通过大数据分析，及时了解文案的传播效果，可以更快、更精准地投放，也可以更快调整文案策略，提高转化率。

（7）新媒体文案易被用户再创作

新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次传播与创造，并鼓励用户分享其再创作内容。(www.xing528.com)

基于以上特点，新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、平、快。

短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。

平：平实、亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。

快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需快速，如跟进网络热点快速产出。

协作创新

“这款手机采用优质感光元件，夜拍能力超强”是一则宣传手机的新媒体文案的标题。分组讨论怎样修改此标题才能更有效果。

思政园地

图片著作权侵权

案例：天津B公司函告S公司图片侵权

天津B公司委托W律师事务所代理其进行图片素材的著作权维权工作。W所函告称，S公司未经授权即在网站、微博、微信公众号中使用了B公司的238张图片作品，并提供了侵权明细，要求赔偿其经济损失。S公司经核对最终确认了185张图片涉嫌侵权。根据法院相关判决结果以及以往图片作品侵权的处理经验，本案的赔偿数额可能高达27万元。

分析：根据《著作权法》第2条的规定，著作权是自作品创作完成之日起自动产生的，无须经过任何批准或登记手续，无论作品是否发表，只要作品已经创作完成就能取得著作权的保护。据此，权利方会通过公开发表、作品登记等方式证明自己享有著作权，同时对涉嫌互联网新媒体侵权的微博、微信推送文章等进行截图、公证以保全证据。所以，不管侵权图片数量多少，此类案件的侵权事实是基本确定的，权利方进行证据保全后侵权方更是难以抗辩。

11.1.2　新媒体文案的重要性

1.促进企业品牌及产品信息传播

大部分消费者已经越来越多地把注意力转移到手机上了，这种趋势使大部分企业都必须深入研究和高度关注新媒体。新媒体文案写得很出色，可起到事半功倍的功效，可以为企业的品牌及产品带来最大化的传播，同时也能为企业减少广告宣传费用。

2.为企业直接带来销售转化

传统的文案推广往往是在新媒体渠道进行长期投放，消费者在特定平台上购买。而新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售，如消费者在看文章的时候，会直接点击推荐的购买链接并购买；看视频的时候，看到相关商品也可能直接购买。对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝，就很有可能在发布一条消息后直接带来销量。

11.1.3　新媒体文案的类型

文案按企业广告目的可分为销售文案和传播文案；按文案篇幅的长短分为长文案和短文案；按广告植入方式划分则分为软广告和硬广告；按文案的投放渠道的不同则可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案等；按表现形式的不同分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。

1.按广告目的分类：销售文案和传播文案

企业的所有广告文案都是为销售服务的，但为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和传播文案。

销售文案：即能够立刻带来销售的文案，如商品销售，介绍商品信息的方案，为了提升销售而制作的引流广告图等。

传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案，如企业形象广告、企业节假日情怀营销文案等，不同的文案类型，写作创意方法也不同，销售文案需要能够立即打动人，并促使立即行动；而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。

2.按篇幅长短分类：长文案和短文案

按照文案篇幅长短，可分为长文案和短方案，长文案为1 000字以上的文案，短文案则在1 000字以下。通常来讲，长文案需要构建强大的情感情景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。

3.按广告植入方式分类：软广告和硬广告

软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告，在故事情节中植入品牌广告，受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性；硬广告则相反，是以直白的内容发布到对应的渠道媒体上。

4.按渠道及表现方式的不同分类

传播渠道不同，文案的表现形式也不同，微信公众号支持多种形式的文案表现，如文字、图片、语言图文、视频等。