如何提高楼宇新媒体营销的效果？

10.3.1　楼宇新媒体的内涵

楼宇新媒体是在新媒体的概念下，围绕着楼宇展开的一系列广告活动。最具代表性的就是楼宇户外超大液晶电视、电梯内的液晶电视等，投放于办公楼宇，循环播放商业广告、各类娱乐信息等。

10.3.2　楼宇新媒体营销的传播特点

任何一种新媒体的崛起都不是偶然的，楼宇电视之所以能够在短时间内引起广告主的注意，证明它有相对于传统媒体的传播优势。

1.强烈的社区终端渗透能力

楼宇广告的出现，使商家的营销触角推进到目标消费群的生活和工作环境中。事实上，楼宇电视等于在目标群的必经之处开设了一个“信息窗口”，将商品和品牌信息的传播活动“嵌入”目标群的生活环境，商家的销售信息直接展示给受众，传播效果自然比传统媒体更为理想。

2.目标精准定位

楼宇电视有很强的地域选择性，因所在楼盘的不同会有差异，楼盘通常联结了具有一定共性的消费群体，通过对楼盘信息的考察就可以对其背后的消费群体进行详尽描述，从而能够实现对目标受众进行精确的划分。

3.信息接受的强制性

受众观看楼宇媒体不可能像阅读报纸一样随意选读喜欢的版面，跳过不喜欢的内容；也不能像电视观众那样随意更换频道，一旦受众进入楼宇电视的辐射范围，只能选择看还是有意识地不看。

4.受众的支付能力强

楼宇电视瞄准的是中高端受众，他们是社会的主流消费群体，一般从事比较体面的工作，拥有相对稳定和中等偏上的收入且负担较小。他们思想观念比较开放，追求更高层次、更高品质的生活，愿意尝试新事物，有较好的品牌消费意识。

5.广告信息传播的排他性

楼宇电视是一种稀缺的媒体资源，对位置有很强的垄断性，一旦传播网络覆盖了某个楼宇，那么就不会再有其他同类媒体出现在同一个位置，这就决定了楼宇电视传播的广告信息具有排他性。

6.低廉的传播成本

楼宇电视是新型的分众媒体，它的受众群不包括所有阶层的普通大众，如果将地区所有受众考虑在内，它的成本优势不是十分明显的，但是对商家所需要的特定的目标受众进行传播的层面考察，楼宇电视相比传统媒体还是有很大优势的。

10.3.3　楼宇新媒体营销的优势

（1）更能精准定位目标受众实现高到达率

楼宇媒体具备封闭性、强制性等特点，围绕消费者生活半径保持高频触达，精准定位高消费人群。楼宇广告媒体把广告植入受众日常特定的空间、特定的时间，在不经意间吸引受众眼球，强化消费者对产品、对品牌的认知与感知。电梯电视广告目标人群每日平均接触电梯电视2.76次，平均每次媒体接触时长2.5分钟。从日度数据上看，楼宇广告目标受众的日常接触率已跻身前三大广告媒体，且在一线城市北上广深排名第二；从周度数据上看，电梯广告周到达率达74%，仅次于互联网广告及电视广告。

楼宇媒体受众覆盖主流消费者，系消费升级率先实现者，有望引领消费新趋势。楼宇媒体受众集中于25～44岁，占比72%；大专及以上学历人群占比77%；公司职员占比84%；家庭月均收入超10 000元人群，占比68%，且七成以上是家庭消费品类的购买决策者。

（2）楼宇广告在封闭环境下保证目标受众接收广告信息的低干扰度

楼宇广告以“封闭”“被动”“高频”传播的方式，在封闭环境中保证目标受众长时间的关注时间，干扰度低，可产生常态及深度化、持续化的影响。移动互联网时代由于资讯繁杂、信息爆炸，消费者难以对品牌产生深刻记忆，楼宇广告以其强有力的被动式传播，反而可以让消费者产生深刻印象。电梯乘坐时间短、频次高，高品质的广告画面以及丰富的产品促销信息能够在短时间内吸引消费者眼球，利用碎片化时间聚焦受众注意力，多次反复呈现，提高受众广告记忆度。手机干扰成为影响广告关注度的最大因素，电梯电视/海报广告等被动式广告受手机干扰较低，仅为30%与18%。对比互联网广告，互联网广告无效流量占比居高不下、流量成本越来越高，楼宇媒体等低干扰传播介质愈发受广告主青睐。(www.xing528.com)

（3）“被动式”广告模式促成有效转化

楼宇媒体“高达到率”“低干扰度”促成其高转化率优势。电梯内部信号弱、空间狭小，多数消费者对电梯广告较其他媒介关注度更高。58%的目标受众表示会仔细观看电梯广告，超出第二名报纸一倍。“主动式”媒体有效转化率较低。用户浏览网页/App、观看视频等活动中，强制推送广告信息将影响用户体验，受众易忽视，甚至产生抵触心理，视频网站、互联网应用等利用用户厌恶广告的心理开通会员去广告的功能，从侧面表明受众注意力集中于内容消费时，广告投放有效转化效果较低。“被动式”媒体如框架媒体，在用户无聊等待期间被动传达广告，广告即用户所接收的“内容”，因此可实现更高有效的转化。

10.3.4　楼宇新媒体营销策略

进行楼宇新媒体营销时可根据其传播特点策划适的营销方案。相应的，楼宇新媒体营销也有其营销策略。

（1）有效把握受众

了解目标受众是营销的关键，因此，在利用楼宇进行营销前必须先把握楼宇新媒体受众特点，主要有以下几点：

①年龄主要在20～50岁；

②以中高阶层为主，包括社会知名人士、政府官员、民营企业主；

③传播链中的意见领袖，具有对社会大众的感召力和影响力；

④时尚潮流的引导者/时尚产品的追逐者；

⑤乐于接近和易于接受新鲜事物。

（2）加强对楼宇电视广告的投放周期的把握

把握楼宇电视广告的投放周期，往往可以起到更好的传播效果。目前来说，根据播放时长可以将楼宇电视广告分为5秒、15秒及30秒三种形式，不同时长的楼宇广告有不同的投放策略。具体内容如表10-3-1所示。

表10-3-1　楼宇电视广告投放时间策略

思政园地

电梯间广告也不能“任性”

小区电梯间广告的“任性”，近年来引发了社会各界越来越多的关注，也成为很多小区居民的“心头病”，已经到了非解决不可的程度。客观上我们承认小区的物业管理方充分利用小区电梯间招揽商家做商业广告，可以为公司增加收入，补贴物业管理经费，同时也满足了部分小区居民的消费需求，算是一种多方共赢的事情。但是电梯广告一定要有边界，一要避免扰民，避免出现内容低俗不健康的广告；二是广告的收益支出账目要明细、公开，不能侵害小区居民的利益。

所以，小区的物业管理公司在选择电梯间广告乃至小区其他地方的广告时，一定要听取业主、业主委员会的意见，不能擅自做主。这样可以有效避免一些内容不健康、格调低下的广告进入小区。同时对于小区有声广告的音量大小、带灯光的广告牌的亮度等须进行严格控制，避免扰民现象的出现。如果在商业利益和扰民之间出现了冲突，显然不能为了利益而纵容扰民，牺牲居民的利益。

至于小区电梯广告的收益、使用、分配等问题，则更多地需要从法律角度来解决。根据《物权法》和《物业管理条例》中的规定，业主对建筑物内的共有部分享有共有和共同管理的权利。这意味着，全体业主对小区电梯广告的设置、管理既有决定权，同时对于广告产生的收益也有所有权、支配权。只不过，这些权益不是通过单个业主来行使，而需通过业主大会的决议或者业主委员会来行使。

当有业主感觉自己受到了电梯广告的滋扰，或者是自身权益受损，应该向物业管理方、业主委员会进行投诉和反映，或者向街道、住建部门进行投诉，寻求帮助。