短视频的特点和定义

8.1.1　短视频的定义

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频；随着移动终端的普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

SocialBeta将其定义为“短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式”。

国外比较有代表性的短视频发布平台有Instagram、Vine、Snapchat等。国内此类平台的起步稍晚于国外，但已有微视、秒拍、啪啪奇、美拍、微信短视频等先行者做出了探索。

8.1.2　短视频的特点

短视频不同于微电影和直播，短视频制作并没有像微电影一样具有特定的表达形式和团队配置要求，具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，又比直播更具有传播价值，超短的制作周期和趣味化的内容对短视频制作团队的文案以及策划功底有一定的要求，优秀的短视频制作团队通常依托于成熟运营的自媒体或IP，除了高频稳定的内容输出外，也有强大的粉丝渠道；短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式。短视频具有以下特点。

1.短小精悍，内容有趣

短视频指常在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和休闲状态下观看的视频内容，视频时长一般在15秒到5分钟之间。相对于文字图片来说，视频能够带给用户更好的视觉体验，在表达时也更加生动形象，能够将创作者希望传达的信息更真实、更生动地传达给受众。因为时间有限，短视频展示出来的内容往往都是精华，符合用户碎片化的阅读习惯，降低人们参与的时间成本。短视频有个核心理念——时间短，视频时长能控制在15秒，千万不要超过17秒，如果内容不精湛，不能在视频的前3秒抓住用户，后面就抓不住了。长视频不是抖音提倡的，靠长视频爆粉的可能性非常小，所以要做短视频来吸粉。

2.互动性强，社交黏度高

各大短视频应用中，用户可以对视频进行点赞、评论，还可以私信视频发布者，视频发布者也可以对评论进行回复。这加强了上传者和用户之间的互动，增加了社交黏性。

3.创作者的草根性

短视频的兴起，让大部分草根短视频创作者火了起来。和传统媒介相比，短视频的门槛稍微低了一些，短视频的创作者可根据市场的走向和最近火爆的元素来创作内容，这类作品受到众多网友的喜爱，如在抖音上热度不减的杜子建、忠哥、李子柒、Papi酱等草根明星。

4.搞笑娱乐性强

《陈翔六点半》《万万没想到》等节目团队的制作内容大多偏向创意类轻喜剧，该类视频短剧以搞笑创意为主，迅速在网上斩获了大批粉丝。这些带有娱乐性、轻松幽默的短视频在很大程度上缓解了人们来自现实中的压力，在业余休息时间打开一看，能给枯燥的生活带来一丝丝乐趣，甚至能让观看者有“上瘾”的感觉，不看就会感觉缺少些什么。

5.剪辑手法很有创意

短视频常常运用充满个性和创意的剪辑手法，或制作精美震撼，或运用比较动感的转场和节奏，或搞笑鬼畜，或加入解说、评论等，让人看完一遍还觉得不过瘾，想再看一遍，如最近比较火的Vlog（视频博客），在抖音上引起众多人跟风拍摄。(www.xing528.com)

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短视频营销和直播带货合规分析

2019年堪称短视频营销和直播带货的爆发之年，头部网红的营销能力让其他渠道望尘莫及，亦让许多公司看到商机。大厂动作频出，比如拼多多刚刚推出了多多直播。然而，短视频营销和直播带货存在着诸多合规和监管隐患。艾瑞咨询发布的《中国短视频企业营销策略白皮书》指出当前政策监管趋严，市场监管部门在2019年开展了“网剑行动”和互联网广告治理行动，对多家短视频平台进行过约谈。

短视频和直播是营销带货的形式载体，与常规营销手段既有相同点又有不同点。相同之处在于广告责任和产品质量责任，不同之处在于著作权归属、敏感信息审查和未成年人保护。

一、著作权保护与合规

据统计，在内容时长上，用户更喜欢观看1～3分钟的短视频，相比30秒到1分钟的短视频更具有内容浓度，同时也在用户注意力时限的合理范围内；而3～5分钟内容过长，对剧情节奏等要求较高，用户接受程度一般。

如何利用好3分钟以内的时间产出有价值的内容？这对短视频编剧、导演甚至演员都提出了很高的要求。我们可以发现，比较火爆的短视频都经过了专业团队的悉心打磨。而这种短视频就具备了《著作权法》意义上的独创性（表达的独创性），应当受到《著作权法》的保护。无奈的是，短视频的短小精悍亦成为其维权的痛点：一是内容时长太短，信息密度高，很难通过雷同内容占比来判定侵权；二是同一种拍摄手段和拍摄模式是否构成表达的雷同亦存在争议。所以，短视频的著作权保护任重道远。

而短视频著作权合规主要集中在短视频对既有内容的使用和借鉴上。比如将经典电影剪辑压缩成3分钟集锦，又比如使用家喻户晓的电影电视剧桥段和角色名称来拍摄短视频。这都需要既有内容的著作权人之许可授权。但是，部分短视频创作者的权利意识淡漠，对无明确著作权标识的内容直接使用，造成了习惯性侵权。

对于短视频著作权合规，不能仅靠权利人维权，还需要短视频平台建立相应的知识产权维权体系。比如阿里、知乎有自建的知识产权保护平台接受举报投诉。版权骑士则是文字内容侵权的证据固定平台。短视频平台亟须完善自己的知识产权侵权投诉流程，保证合法权利人的利益。

二、广告合规

短视频和直播一旦以经营性宣传为目的就变成了一种广告媒介。短视频和直播的投放者即为广告主，参与短视频和直播的网红与投放者之间属于劳务关系，而短视频平台属于广告发布者。一旦确定了三者的性质，可以类推互联网广告监督管理办法，由广告主承担广告责任，由广告发布者承担审核责任。

三、敏感信息审查和未成年人保护

短视频和直播在Z世代眼中是社交和自我表达的工具以及休闲娱乐的主要方式，其传播力和影响力惊人。同样，为敏感信息审查和未成年人保护提出了难题。敏感信息比如暴力、色情、涉毒、涉赌、侮辱英烈等，都有可能以擦边球的形式光速传播。短视频平台既需要人工审核岗又需要AI辅助，24小时进行内容监督。防止合法平台被非法信息侵染，因审核不严而遭到市场监管部门的处罚。未成年人保护亦是同样道理，因为现在短视频平台越来越趋向于内容变现，是否可以类比《广告法》对于不满10周岁儿童禁止担任代言人的规定，增加10周岁以下未成年人为经营性宣传出镜，必须有监护人签署知情同意书，不得展示非儿童用品的要求？一刀切地禁止未成年人开通短视频平台账户显然不现实，短视频成瘾亦被某些人认为是伪命题，故未成年人保护宜疏不宜堵。

综上，短视频营销和直播带货在今后亦是兵家必争之地，合规先行，防微杜渐，完善相关法律法规，相信在为企业增效益的同时，也能为社会带去更高质量的内容。