7.3.1 视觉营销
直播中画面的流动性一般不强，人物形象也相对固定。而过于单调的画面容易让观众产生厌倦感从而离开直播间。我们要让直播的画面充满生机，对观众的视觉造成强劲冲击，实现与观众的沟通，以此向观众传达商品信息、服务理念和品牌文化，实现良好的直播营销效果。通常，视觉效果可以从光线、角度、镜头的稳定性和主播这几个方面入手。
1.光线
光线的变化会引起人们不同的视觉感受，带给人们不同的心理感受。要在直播中打造出画面的视觉效果，就应该重视光线的运用，好的光线布局对视频呈现的效果起着至关重要的作用。一般来讲，在光线好的时候，利用自然光直接进行拍摄就可以，这样拍出来的视频更接近实物本身，也更加自然。如果在光线不好的室内或较暗的环境中拍摄，可以手动打光或用反光板来对光线进行调节。当然，在这种环境下也可以利用灯光营造氛围来激发人们相应的心理状态。一般直播中，无论色温还是色冷，通常都采用较为明亮的光线。
2.角度
画面的展示角度是一个不得不关注的因素，它既能在直播中带给观众新奇而使大家印象深刻，也能毁掉一个画面。因此，我们应找好角度，把好的一面展示在观众面前。角度的运用常有拍摄高度、拍摄方向、拍摄距离三个方面，拍摄高度和方向不同，能产生不同的画面效果，拍摄距离的远近决定了画面的主次。直播中不能一直让观众看着主播的脸，镜头转换才能有效减少观众的视觉疲劳，最简单的做法就是通过调整拍摄距离的远近来放大和缩小画面，以引起观众的兴趣。全景、近最及特写等不同的镜头可以让整个画面活泼生动，从而让画面牢牢吸引观众。
3.镜头的稳定性
镜头的移动变换是直播中不可避免的，但移动变换过程中要保持画面的稳定性。除了在直播中握稳直播设备外，主播还需注意始终保持画面的基本线条“横平竖直”，当镜头移动变换时，也要尽量缓慢移动且保持水平移动。如果是户外直播，未知因素会更多，不知道会发生什么事，会带来怎样的影响，因为户外直播难免要四处走动，一般要用拍摄稳定器来保证画面的稳定和美感。
4.主播
策划、编辑、录制、制作、与观众互动等一系列工作大多由主播负责完成，并由主播本人担当主持工作，这就需要主播具备很强的综合能力。一个优秀的主播要面对线上几万、几十万甚至上百万的观众，并且在与观众的实时交流互动中传递企业文化、宣传企业品牌、推广产品。主播作为一次直播活动的核心，其给观众的第一印象会决定观众的去留。第一印象不单指人的外表，而是在最初交往过程中融合了表情、姿态、仪表或服装等方面而产生的综合印象。一个合格的主播不仅需要穿着得体、行为得当，还应有较强的综合素质和临场应变能力，为主办方打造一个良好的形象。此外，视觉效果的提升自然也离不开听觉，语言作为人们思想交流的媒介，把握分寸、恰到好处的语言更能为企业的宣传推广打下良好的基础。当然，一个有营销效果的直播还离不开优质的内容。
7.3.2 内容营销
今天的直播早已不是靠单纯的娱乐就能取胜的，我们真正要做的是用优质的内容打动观众，为企业扩大品牌曝光度，实现产品销量的增长。企业利用直播进行内容营销，有以下三个重点方向需要引起足够关注。
1.专业生产内容（Professionally Generated Content，PGC）
PGC指的是专业生产内容，具有内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化等特点。目前，大多数企业的直播营销的销售转化都依赖于PGC。在直播营销领域，PGC的重点在于“P”，即专业，用“P”去聚集话题性人物，包括明星、名人、“网红”。
例如在2016年戛纳电影节的主赞助商巴黎欧莱雅“零时差追戛纳”的系列直播中，既没有话术策划，仅是主持人和明星的日常轻松对话；也没有专业的灯光布景、摄影师跟拍，仅是通过手机完成拍摄。只因为明星重复提及欧莱雅的系列产品，主持人也顺势呼吁粉丝在线搜索“我爱欧莱雅”即可购买明星同款产品，与官网互动配合进行促销。各明星凭借其强大的影响力和现场推荐，在直播中成功植入品牌和产品。从中可以看出直播营销中PGC的重要作用，只有将人物和内容完美结合，才能获得品牌预期的曝光量和销售转化量。
2.品牌生产内容（Brand Generated Content，BGC）
直播营销和视频营销、微信营销没有什么本质区别，它也不过是企业营销中的一种新型工具，对工具的运用其实没有多大难处，真正能拉开差距的依然是创意。如果企业在直播中关注外在表现形式而忽略直播内容的打造，那就绝不可能实现预期的营销效果。直播营销的BGC重点在于传播企业的品牌文化。单纯的产品营销已不能满足消费者的需求，BGC正好展现了企业品牌的价值观、文化、内涵等。
3.用户生产内容（User Generated Content，UGC）
用户参与度是直播最核心的因素。如果直播中忽视了UGC，那么它仅仅是主持人的自娱自乐。智能手机的普及、移动互联网的盛行，使直播成本降低，让“直播”风靡一时。在“移动＋互动”模式的完美结合下，我们看到直播的内容边界被无限延伸和拓展。那么，如何让这种“无边界内容”成为一场网友可参与的内容就成了企业直播营销中的关键。很多人对直播营销里的UGC认识并不全面，认为UGC仅指直播营销里观众的弹幕评论，这种理解未免有失偏颇。举个例子，我们知道一部成功的小品离不开好的导演、演员和剧本，那么UGC就类似于小品的导演，而PGC和BGC则是演员和剧本，导演所起的作用是引导演员将好的剧本呈现出来，排练过程中，导演必须时刻和演员互动，甚至还需根据现场情况改编制本，但最终目的是让这部小品得到观众的喜爱。
直播营销的UGC除了要和PGC/BGC互动外，还要改变PGC/BGC，这种改变的最终目的是让PGC/BGC更有趣、更丰富，具有猎奇性（不知下一秒会发生什么）、可参与性（情绪感染：吸引更多网友参与）、社交性（志同道合的网友形成社群）。只有这样，观众才会心甘情愿地守在直播间，并全程参与。(www.xing528.com)
总之，企业在进行一场直播营销时要考虑的内容如下。
BGC：企业想直播什么内容，即直播营销的内容主题、调性、诉说的品牌价值等。
PGC：怎么让企业直播的内容更有脉冲式的吸引眼球效应，获得更多的流量，并实现流量变现。
UGC：怎样打造直播营销的终极内容形态——参与式内容，怎么让网友沉浸在直播内容中并自发进行互动。
这三者是融会贯通、互相影响的。
7.3.3 体验营销
随着生活水平的提高，人们的消费需求也从实用层次转向体验层次。体验营销能带给用户充分的想象空间，最大限度地提升用户参与和分享的兴趣，提高用户对企业品牌的认同，增强用户购买产品的欲望。然而，如果直播内容千篇一律，差异化、价值输出存在不足，则会使用户体验效果大打折扣。利用直播进行体验营销，我们应从观众的感官、交互、信任等方向入手提升体验感。
1.感官体验
感官体验是让用户通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官来实现对品牌的感性认知。利用互联网传递信息，我们先后经历了文字、图片、视频，再到今天的直播，这为用户带来了感官升级，使用户对品牌产生感性认知，达到激发用户兴趣的目的。直播中可以从区分公司和产品的识别、引发消费者购买动机和增加产品的附加值等方面入手，提升用户在直播中对企业的认知。
例如，吉利博瑞拆车24小时直播，完成实车拆解、同级合资车型同步拆解对比、现场评论等线下活动，并通过多平台进行24小时无保留实时直播，受到众多用户的好评，效果远超预期。直播带来的感官升级能让用户更真实地感受产品，更立体地感受品牌，使企业能更直接地与用户互动，产生全新的营销效果，扩大企业品牌认知度，实现产品销量增长。
2.交互体验
交互体验就是网上互动。交互是网络的重要特点，它能够促进用户与企业之间的双向传播，和前面提到的UGC有异曲同工之意，因此，交互式体验应作为直播体验营销的核心。直播营销中，企业应尽可能使用户最大限度地参与到直播过程中，在互动中为用户制造快乐，提升用户的体验，以达到企业的营销目标。
3.信任体验
信任体验即借助直播形成用户对企业及品牌的信任程度。我们经常通过明星、意见领袖来激发用户，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。激烈的市场竞争使行业内提供的产品和服务越来越趋同，这种趋同抹杀了产品和服务给人们带来的个性，因此，独特的感受和对品牌及产品的信任才显得格外珍贵。品牌不是企业生产制造出来的，也不是传播推广出来的，而是由用户体验出来、感受出来的。为此，企业一定要以用户为中心，精心设计、策划、执行每一个直播环节，为用户创造难以忘怀的记忆和感受，提升用户体验效果，进一步推广企业品牌，提高产品销售量。
7.3.4 搭配社群营销
如果仅在网站或海报上提前预告直播时间及直播间号，转化率太低。为了实现传播量的最大化，我们可以建立一个社群，把所有感兴趣的用户拉到这个群，前期进行情绪铺垫、气氛渲染，加上社群成员的配合，直播开始时的关注度就会很高。
社群为直播提高转化率，直播为社群提升活跃度。一个高人气的社群绝对离不开精彩的内容，而直播就是非常好的内容资源，相对于普通的图片和文字输出，直播传递的信息量更大，形式更新颖，并且直播更具即时性，能使社群更活跃。社群营销已经成为企业重要的直播营销手段。
知识小结
本任务单元由直播营销概述、直播营销的活动策划和直播营销效果的提升策略3部分组成。其中，“直播营销概述”部分属于知识储备内容，向学生简要讲解直播与直播营销的概念、直播营销的类型、优势与发展趋势。“直播营销的活动策划”和“直播营销效果的提升策略”是本任务的重点，详细讲解了直播营销的过程及提升直播营销效果的策略，使学生了解直播营销活动策划的过程，掌握提升直播营销效果的策略。
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