直播营销活动的策划与执行

7.2.1　直播营销前期

1.直播营销方案的准备

完整的思路设计是直播营销的灵魂，但是仅依靠思路无法有效地实现营销目的，企业必须将抽象的思路具象化，以方案的形式进行呈现。

直播方案的作用是传达，作为传达的过渡桥梁，直播方案需要将抽象概述的思路转换为方法及步骤。明确传达的文字，使所有参与人员尤其是直播相关项目的负责人都了解整体思路和具体步骤。完整的直播方案需要包括直播目的、直播简述、人员分工、时间节点、预算控制五大要素。

2.直播方案的执行规划

直播方案需要让所有参与直播的人员知晓，而直播方案的执行规划具有更强的针对性，需要参与者烂熟于心。直播方案的执行规划一般由项目操盘规划、项目跟进规划、直播宣传规划组成。

项目操盘规划主要用来保障项目推进的完整性，主要以项目操盘规划表的形式出现，项目操盘规划在方案的整体推进上进行了大致安排。而项目跟进规划则在方案执行的细节上进行细化，明确在每个阶段的具体工作是什么、完成时间是多久、负责人是谁等。项目跟进表的制定并非完全不能改变，在不改变项目跟进表目的的基础上，可根据具体需求进行调整，以满足项目跟进的需要。企业直播营销不能简单地追求在线人数，而是要重点关注在线的目标用户群的质量与活跃度，直播前需要设计有效的直播宣传，以达到企业营销的目的。

3.宣传与引流的方法

设计直播宣传，企业要将研究用户经常活动的平台作为第一步。常见的引流渠道或方法包括硬广、软广、视频、直播、问答、线下等。

硬广即硬广告。与硬广相比，软广则突出一个“软”字，营销于无形。企业可以在传统的问答网站，包括百度知道、搜狗问问等平台回答网友的问题，同时为自身做宣传。如果企业有线下的渠道，可以借助线下渠道，以海报、宣传单等形式宣传直播内容，引导线下消费者关注直播。

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4.硬件筹备的三大模块

为了确保直播的顺利进行，企业首先需要对硬件部分进行筹备。直播前期的硬件筹备主要由场地、道具、设备三大模块组成。

直播活动的场地分为户外场地和室内场地。

直播道具由展示产品、周边产品及宣传物料三部分组成。

直播设备是确保直播清晰、稳定进行的前提。在直播筹备阶段，相关人员需要对手机、电源、摄像头等设备进行反复调试，以达到最优状态。

目前直播的主流设备是手机，直播方在手机内安装直播软件，通过手机摄像头即可进行直播，当使用手机进行直播时，需至少准备两部手机，并且在两部手机上同时登录直播账号，以备不时之需，同时需要对直播辅助设备进行优化。

7.2.2　直播营销过程

1.直播活动的开场技巧

（1）直播开场设计的五大要素

直播开场给观众留下的第一印象，其重要性不言而喻。观众进入直播间后，会在短时间内决定是否要离开。因此，一个好的开场会让你的工作事半功倍。

直播活动的开场设计需要从以下五个层面考虑：第一，引发观众兴趣；第二，促进观众推荐；第三，代入直播场景；第四，渗透营销目的；第五，平台资源支持。各大直播平台通常会配备运营人员，对资源位置进行监控与设置。资源位置包括首页轮转图、看点推荐、新人主播等。

（2）直播活动的开场形式

①直白介绍。可以在直播开场时直接告诉观众直播的相关信息，如公司介绍、直播话题、直播大约时长、本次直播流程等。一些吸引人的环节，如抽奖、彩蛋、发红包等，也可以在开场时提前介绍，使观众留在直播间。

②提出问题。开场提问是在一开始就制造参与感的好方法，一方面，开场提问可以引导观众思考与直播相关的问题；另一方面，开场提问也可以让主播更快地了解本次观众的基本情况，如观众所在地区、爱好、对于本次直播的期待等，便于在后续直播中随机应变。

③抛出数据。数据是具有说服力的，直播主持人可以将本次直播要素中的关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给观众，用数据说话。在专业性较强的直播活动中，主持人更是可以充分利用数据开场，第一时间令观众信服。

④故事开场。人们从小就爱听故事，直播间的观众也不例外。相对于比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让不同年龄段、不同受教育层次的观众产生浓厚的兴趣。通过一个开场故事，带着听众进入直播所需的场景，能更好地开展接下来的环节。

⑤道具开场。直播主持人可以根据直播的主题和内容，借助道具来辅助开场。开场道具包括企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。

⑥借助热点。参与直播的观众普遍对互联网上的热门事件和热门词汇有所了解，因此在直播开场时，直播主持人可以借助热点拉近与观众之间的心理距离。

协作创新

学生会计划在网上进行一场图书义卖直播活动，所有义卖收入都将捐献给希望小学。作为直播主持人，你认为采用什么样的开场形式比较适合本次直播？分组讨论，每组选出一名学生代表进行发言。

2.直播互动的常见玩法(www.xing528.com)

直播活动中的互动由发起方和奖励两个要素组成。其中，发起方决定了互动的参与形式与玩法，奖励则直接影响互动的效果。直播互动的常见玩法有弹幕互动/刷情参与、直播红包、发起任务、礼物打赏等。

（1）弹幕互动/刷情参与

弹幕即大量以字幕弹出形式显示的评论，这种评论在屏幕上飘过，所有参与直播的观众都可以看到。传统的弹幕主要出现在游戏直播、户外直播等纯互联网直播中，现在电视节目、体育比赛、文艺演出等进行互联网直播时均可进行弹幕互动。

剧情参与互动多见于户外直播，主播可以邀请观众一起参与策划直播下一步的进展方式，增强观众的参与感。邀请观众参与剧情发展，一方面可以使观众充分发挥创意，令直播更有趣：另一方面可以让被采纳建议者获得足够的满足感。

（2）直播红包

为了聚集人气，主播可以利用第三方平台发放红包或等价礼品，与更多的观众参与互动。

（3）发起任务

直播中可以发起的任务包括建群快闪、占领留言区、晒出同步动作等。

（4）礼物打赏

在直播中，观众出于对主播的喜爱，会赠送礼物或打赏。为维护企业或个人形象，主播应在第一时间读出对方的昵称并致感谢。

3.直播收尾的核心思路

（1）销售转化

将流量引至销售平台，从收尾表现上看即引导进入官方网址或网店，促进购买与转化，通常留在直播间直到结束的观众，对直播内容都比较感兴趣，对于这部分观众，主播可以充当售前顾问的角色，在结尾时引导观众购买商品。不过需要注意的是，销售转化要有利他性，能够帮观众省钱或帮观众抢到供不应求的商品，否则，在直播结尾时植入太过生硬的广告，只会引来观众的反感。

（2）引导关注

将流量引至自媒体平台，从收尾表现上看即引导观众关注自媒体账号，在直播结束时，主播可将企业的自媒体账号及关注方式告诉观众，以便直播结束后继续向观众传递企业信息。

（3）邀请报名

将流量引至粉丝平台，从收尾表现上看即告知粉丝平台加入方式，请报名。在同一场直播中积极互动的观众，通常比其他观众更同频，更容易与主播或主办单位“玩”起来，也更容易参与后续的直播。主播可以在直播收尾时将这类观众邀请入群，结束后通过运营建群，逐渐将直播观众转化为忠实粉丝。

4.直播重点与注意事项

（1）反复强调营销重点

因为网络直播随时会有新人进入，主播需要在直播中反复强调营销重点。这些营销重点，如主播、嘉宾、产品、品牌、公众号、促销政策等。

（2）减少自娱自乐，增加互动

直播不是单向沟通，观众会通过弹幕把自己的感受发出来，且希望主播予以回应。一个只顾自己侃侃而谈而不与观众进行即时互动的主播，通常不会太受观众欢迎。刚接触直播的新人往往会过于关注计划好的直播安排，担心直播没有按照既定流程推进，从而生硬地结束一个话题而进入新话题。实际上，几乎没有百分之百按照规定完成的直播活动，任何直播都需要在既定计划的基础上随机应变。

（3）注意节奏，防止被打扰

直播进行中，观众的弹幕是不可控的，部分观众对主播的指责和批评也无法避免。如果主播过于关注负面评价，就会影响整体的直播状态。因此在直播进行中，主播需要有选择地与网友互动。对于表扬或点赞，主播可以积极回应；对于善意的建议，主播可以酌情采纳；对于正面的批评，主播可以幽默化解或坦荡认错；对于恶意谩骂，主播可以不予理睬。在直播活动中，全场的掌控者是主播，因此主播必须注意直播节奏，避免被弹幕影响，特别需要避免与部分观众发生争执而拖延直播进度。

7.2.3　直播营销后期

1.做好直播活动总结

直播结束后要及时跟进活动的订单处理、奖品发放等，确保用户的消费体验。特别是在发货环节，一定要及时跟进，及时公布中奖名单，并与中奖用户取得联系。

2.做好粉丝维护

在直播过程中，会添加到各类粉丝，直播结束后做好粉丝的维护是很关键的，可以跟粉丝沟通交流，调研粉丝对此次活动的评价，便于后期的优化和提升。同时对直播观看人数、销量、活动效果、中奖名单等进行宣传，并对直播视频进行剪辑，包装到推文中。

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