网络直播：企业品牌推广、销售新切入点

7.1.1　直播的概念与行业演进

“互联网＋”的时代环境促使企业的营销模式不断发生变化，网络直播因有着更年轻的用户、更立体的视觉感官、更快的实时互动和更鲜明的话题性等优势，正逐渐成为企业品牌推广、带动销售的新切入点。

1.直播的概念

网络媒体自身还没准确抽象概括出网络直播的定义，为方便起见，不妨参照传播学及电视现场直播的概念给网络直播下个简单的定义：在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。其形式可分为现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播或由电视（第三方）提供信源的直播。而且直播具备海量存储、查询便捷的优势。

与电影单一的过去时空相比，电视直播可显现的时空既有现在时又有过去时，而网络直播除具备电视直播的两大优势之外还具有压缩时空的功能。如同步的文字、图片直播、赛事直播。

随着互联网络技术的进步，直播的概念有了新的拓展和发展，现在更多的人关注网络直播，特别是网络视频直播更受关注。通过网络信号，在线收看体育赛事、重大活动和新闻等，这样，让大众有了广阔且自由的选择空间。当然，直播技术随着移动互联技术的发展，还会有新的进步。到那时，我们能够真正随时随地地体验直播的快乐和便捷。

2.行业演进

（1）直播1.0时代：主要通过电脑上网，9158、YY语音、六间房等推出的秀场直播开始兴起。

（2）直播2.0时代：网络游戏的流行催生出游戏直播，网络直播市场进一步垂直细分。

（3）直播3.0时代：随着网络技术和智能终端设备的普及，移动直播开始兴起。各类网络红人、综艺节目、电商导购等直播活动层出不穷。

7.1.2　直播营销的概念

一方面，直播平台的多彩内容，吸引着海量用户的注意力，对企业营销引导流量有着巨大的优势；另一方面，在线直播的门槛非常低，一台电脑、一个账号即可进行直播。移动直播的火热更是让企业主们兴奋不已，迫不及待尝试直播营销。那么直播营销的定义是什么？

从广义上讲，直播营销不仅局限于直播过程中的商业宣传，还包括直播前策划、造势、直播发布、二次传播全流程商业化运作的相关方以及技术支持方等。

从狭义上讲，直播营销仅指直播营销业务链条的一个环节，即通过直播平台或工具实现的商业推广形式的统称。企业以视领、音频直播为手段，以广播、电视、互联网为媒介，在现场随着事件的发生与发展进程同时制作和播出节日，最终达到品牌提升或是产品销售的目的。直播营销的核心价值在于其聚集注意力的能力，未来直播营销也会成为企业品牌提升或某种产品营销推广的标配。

7.1.3　直播营销的分类

直播营销活动采取的形式不同，所得到的营销效果也不同。根据直播活动的内容不同，直播营销的模式可以分为“直播＋电商”“直播＋发布会”“直播＋互动营销”“直播＋内容营销”“直播＋广告植入”“直播＋个人IP”“直播＋品牌＋明星”七种类型。

1.“直播＋电商”

“直播＋电商”是直播营销中最常见的一种营销模式，通过“网络红人”与电商平台上的用户群体直播互动，吸引潜在消费者接触广告，并最终购买产品。阿里巴巴在开通淘宝平台与新浪微博的数据接口后，微博成为直播的重要流量入口，借助微博平台上的人气开展营销，已成为时下主流的电商营销模式。直播的立体展示，不仅增加了观众的消费冲动，更能通过立体的展示，最大化地促进下单转化。同时店主和品牌通过直播展现的风格与态度，也容易“吸粉”，增加好感度。

“直播＋电商”本质上就是线下导购的线上化，只是面对的用户群体和形式不太一样，直播面向的是全国各地的消费者，而线下导购则是面对来店的顾客。“直播＋”电商是通过视频网络向粉丝、消费者介绍推广产品，线下导购则是面对面进行导购，在移动互联网时代，年轻人更加青睐于网络导购，反而抗拒线下的导购，甚至在购物的时候有人来导购还不适应。随着5G时代的到来，网络提速降费，将会有越来越多的电商从业者、线下导购人员等各类人员加入“直播＋电商”的浪潮中，成为直播电商成员。

过去人们购物是通过搜索栏搜索目标商品，再查看目标商品的图片和短视频介绍，从而下单购买。这样的电商展现形式只适合做标品，并且价格也不适合太高了，适合中低价位的商品。而直播电商的出现，改变了这样的现象，在直播过程中通过网红，或者消费者长期关注、信任的人，对商品进行介绍，使其愿意购买价格更高的产品，比如品牌包、品牌口红、珠宝玉石等非标商品，甚至家用电器、汽车、无人机等。

直播带货重构了电商、产品、消费者的关系，对于商家来说，直播通过对商品和服务直观地呈现更能打动顾客，通过直播与消费者沟通。直播能够建立起主播与用户之间的信任，并且通过与观众的互动以及多少人观看、多少人购买产品也会刺激消费者的购买欲望。总而言之。“直播＋电商”模式在5G时代具有广阔的发展空间。

案例：淘宝女装神店“小虫”

小虫是一家月销售额达千万元的淘宝店铺，却选择关店内修，并宣布进行直播，并将直播划分为两部分：以新品介绍为主的直播形式；偏向于电视栏目的定位，侧重于包装策划、情怀性的话题互动等，引起粉丝互动讨论。通过不断地调整直播方案，小虫找到了适合自己的直播模式。利用淘宝直播的天然优势，小虫一边结合红包雨和礼物，一边提供部分912新品进行边看边买。最终，这次直播共吸引了10.3万人次观看，点赞数为280多万。而在微博上，直播主题＃重新爱自己＃排行情感类话题榜首，阅读量达2 300多万。直播结束两小时后，文怡线产品WENYI CHONG系列23款服饰正式上线。据小虫方面透露，5分钟销售破100万元，半天破500万元。而得益于搭配大件销售的方式，客单价由此前的1 000元提升至1 500元。

2.“直播＋发布会”

新产品的发布会携手直播平台成为品牌推广新品进入市场的另一个重要渠道。在直播发布会的同时，结合电商平台，将直播引来的流量转化为现实的客户。

案例：2016年5月25日，雷军在自己的小米APP上直播发布新产品无人机，流量最高时观看人数超过100万。这是一场普通的新品发布会无法超越的人数。这种方法多用于品牌产品的新品发布会，通过直播吸引注意力，再经电商平台转化为购买力。

案例：美宝莲纽约“Makeappen”的秀场发布会

在纽约举办的现场发布会上，美宝莲官方邀请来50位包括像dodolook、honeyCC这样的美拍美妆网红及其代言人Angelababy，联合多家直播平台进行现场同步直播，在直播的两小时中卖出了1万只新品口红“唇霸”，超500万人在线观看，转化实际销售额约142万元人民币。

3.“直播＋互动营销”

将“直播”与社交平台结合，吸引社交平台的流量参与线上直播活动。同时，通过直播反哺流量，引起社交平台上粉丝的热议。线上线下相配合，招募粉丝亲身参与直播节目，满足大众猎奇心理。

通过直播平台招募感兴趣的用户参与进来进行互动，不仅可以满足用户的好奇心，也极大地推广了产品，让用户更加了解产品。

案例：从2016年3月21日开始连续五天宜家英国和Skype合作进行现场直播。在Skype上会弹出活动广告，邀请用户参加宜家的“护照挑战”。倒计时开始后，参与者有30秒的时间迅速找到护照，并回到摄像头前拿着护照合影，在30秒内找到护照的人将获得一次价值450英镑的旅行。没有在规定时间内找到护照的人也不用沮丧——宜家会送你一个Lekman收纳盒。这次直播是宜家与Skype的强强联合，取得了成功。

4.“直播＋内容营销”

新颖、新奇的内容是在众多直播营销中脱颖而出的关键。选择合适的目标人群，针对目标人群的基本属性与特征偏好，策划直播内容。

内容是直播吸引关注度的重要因素，“内容为王”，好的内容是关键。

案例：王健林宣传旅游城

王健林携手《鲁豫有约》、熊猫TV直播，宣传万达南昌旅游城，直播过程中，信号频繁中断，观看体验不是特别好，但在高峰时段也有30万人观看。在这次直播中，直播内容具有很强的吸引力，王健林首次尝试在正式场合直播，吸引了很多“吃瓜”群众的注意力。

5.“直播＋广告植入”

该模式颠覆了传统广告有意而为之的做法，在有趣的直播场景下，配合观看者的直观感受，自然而然地进行产品和品牌的推广，悄然触动消费者的购买心理，促成购买。

案例：屈臣氏在全国各大店铺进行联动直播

屈臣氏邀请武汉地区的三位人气主播进行其门店产品的网络直播，介绍屈臣氏的活动和推出的新品，观看人数超过1.6万人次。

6.“直播＋个人IP”

直播平台成为“网红经济”的一个重要渠道，为以“个人”为单位的“网络主播”提供了更为广阔的粉丝平台，并降低进入的“门槛”。粉丝基础和粉丝互动是成就个人网红的核心元素，也是个人网红平台化的出发点。

直播平台成为网红经济的有力出口，以个人为单位的网红利用自身积累的粉丝在直播平台吸引更多的粉丝。

案例：Papi酱八大直播平台首秀(www.xing528.com)

Papi酱首次广告通过淘宝直播拍出天价，签约八大直播平台直播首秀，并与美即面膜合作发布第一支硬广。八大平台同时在线观看人数达到2 000万人次，累计观看人数超过5 600万，互动消费超过23万条，美拍涨粉约40万，美即面膜秒拍平台超2 600万点击量，腾讯视频100万点击量。

7.“直播＋品牌＋明星”

品牌产品联合其代言人在特定时刻进行直播，吸引粉丝观看，联合电商平台进行销售。

案例：欧莱雅“零时差追戛纳”。

戛纳电影节上，欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然等几位代言人在戛纳现场的台前幕后。尤其是走红毯前的化妆阶段，自然介绍他们使用的各种欧莱雅产品，如李宇春的水光气垫CC，井柏然说水凝保湿是他的孩子，巩俐分享了化妆包。这次直播带来的直接市场效应是，直播四小时之后，欧莱雅天猫旗舰店李宇春同款唇膏售罄。

7.1.4　直播营销的优势

直播营销是一种营销形式的重要创新，它能体现出互联网的特色。相对于传统的营销模式，直播营销有着极大的优势。

（1）互动实时性

直播作为一个可以和用户面对面交流的平台，开播前通过多种造势手段，将网络上分散于各个角落的目光集中吸引到某个时段中的某个平台。在直播过程中，主播不会只顾自己，而是让用户获得参与感。例如，发弹幕、喜欢主播就直接献花或打赏，主播也会对用户的提问给予及时的回复，对用户的打赏表示感谢，这满足了用户更为多元化的需求。与传统的营销方式相比，直播营销的社交性强，实时互动的形式更能抓住当下的用户，用户对企业品牌的黏性也在无形中增强了。

（2）场景真实性

直播活动将单一的产品通过人为关联，能够实现真正意义上的场景营销。现场互动反馈更易表达真实感受，以便于产品优化和调整。

（3）受众精准性

在观看直播时，用户需要在一个特定的时间进入播放页面，这种播出时间的限制，也能够让主播识别并抓住对企业及产品具有忠诚度的精准目标人群。

（4）营销高效性

相对于其他的营销方式，直播营销让用户和主播直接接触，企业可以在短时间内完成产品或品牌特性的宣传、产品使用效果的传递，并能及时解答用户的疑问，用户能够在直播过程中直接下单购买，营销的效果自然成倍增长。

（5）情感共鸣性

移动互联网的发展，使我们处于一个去中心化、碎片化的时代，这让人们在日常生活中的交集越来越少，情感交流越来越浅。直播能让一批志趣相投的人聚集在一起，聚焦在相同的爱好、兴趣上，情绪相互感染，形成情感共鸣。

7.1.5　直播营销的困境与发展趋势

1.直播营销的困境

直播营销是伴随着移动直播兴起而出现的一种新的网络营销方式，仍处于早期发展阶段，行业的激烈竞争以及瞬息万变的移动互联网市场让直播营销在未来发展道路上依然充满了风险和挑战，当前直播营销发展面临的困境有以下几个方面。

（1）市场规模难以预估。

（2）行业认知度低，大众认知尚在狭义阶段。

（3）广告主对营销抵达目标客户信心不足。

（4）广告投放的营销效果无法进行量化评估。

（5）直播营销过程复杂，隐性成本高。

2.直播营销的发展趋势

直播营销有着海量的用户，其高效及时的互动以及丰富逼真的现场直播的特点，更是对用户有着极大的吸引力。群雄纷争的移动直播平台开展的广告和内容变现模式，更是让企业主们看到了移动互联网时代下的一个流量入口。长期来看，未来直播营销将朝着以下几个方面发展。

（1）企业商务直播营销的潜力大。

（2）个人直播营销模式趋向标准化。

（3）直播电商服务深化拓展。

（4）大型中间服务商覆盖全部中间环节。

思政园地

网络直播不容扭曲价值观

2021年3月31日，小红书公布平台打击炫富专项治理结果，对一批涉嫌刻意炫富、恶意炒作的账号和笔记进行禁言、封禁等处理，共封禁账号2 371个。

曾几何时，花样百出的“炫富”内容，充斥在互联网各大平台上。随便打开一个平台，俯拾皆是单手开豪车的后浪、家住千平独栋豪宅或坐拥广阔庄园的富二代……这类哗众取宠的网络炫富，有违社会公序良俗，异化了人们的价值观，助长了拜金主义，败坏了社会风气，也波及下一代的心理健康。

令人欣慰的是，现在整治和打击“炫富”，已经成为社会的共识，成为很多互联网平台的自觉，越来越多的互联网巨头加入这一阵营，践行企业伦理道德规范，积极承担起平台的社会责任。

首先，监管部门从制度和管理措施两方面双管齐下，先后发布《网络信息内容生态治理规定》，发出清理宣扬攀比炫富、奢靡享乐等不良价值观信息的通知。与此同时，小红书、抖音、快手等一大批网络内容平台，均开展了包括严打炫富等不良信息在内的一系列内容治理工作。

我们还要看到的是，无论是炫富内容之前的全网扩散的现象，还是现在监管部门出击，以及各大互联网平台都在打击炫富内容的努力，其都指明了一点，那就是炫富是一个行业共性问题，而不是某一个平台所独有的。面对这种行业普遍现象，苛责某个平台的监管乏力是无解的，只有形成多平台的整治合力，才能最终杜绝此类不良现象，也是我们的追求所在。

那么，为什么这些炫富内容，已成平台家家喊打的对象呢？

直接来看，对平台自身而言，炫富内容蔓延滋生，会直接刺痛相关平台的社区氛围。就以小红书为例，作为一个倡导真诚分享的社区，炫富是违背社区价值观的，对社区氛围和文化，也带来严重破坏。

往深处说，炫富内容的背后，渲染的是一种扭曲的价值观，比如强调“金钱至上”，推崇“奢靡浪费”等。如果任由其渲染下去，会腐蚀我们社会的肌理，毒害人们的心灵，进而给社会带来无法挽回的损失。再者，内容平台的价值和利益，本质上和社会共同利益是一致的，社会风气持续恶化，那平台也不可能独善其身。

现在，出于最基本的社会责任，捍卫社会价值底线，小红书、抖音等内容平台主动出击，打击炫富内容，就不难理解了。可以预见的是，平台和社区对于炫富内容的积极打击，有助于平台逐渐形成良好的平台和社区氛围。与此同时，相关行为也显示出，平台主动担当起社会责任，营造清朗的网络环境，对于这样的打击，社会层面当积极点赞支持。

基于炫富内容的恶劣社会影响，更应该明确的是，对于互联网社区平台而言，打击炫富内容，没有完成时，只有进行时。当然，也不能仅仅停留在封禁账号的层面，在价值引导和内容治理层面，还需要持续探索和提升，真正捍卫内容平台的正向价值观，以及我们社会的公共价值。