自媒体在认知中的重要性：粉丝数量的基础

6.1.1　自媒体的概念、特点与价值

1.自媒体的概念

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

2.自媒体的特点

自媒体作为一种新兴的信息传播媒介，不同于传统的大众媒介，有其自身独特的传播特点，主要表现为以下几方面。

（1）传播内容多元化

网民可以借助新兴的社交网络随时随地地分享和发布消息，这极大地拓宽和满足了受众传播信息的需求；传播内容的多元化还表现在内容表现形式更加丰富多样，用户在网络平台不仅可以发布文字和图片，还可以发音视频、开直播等。

（2）交互性强、传播快

一方面，用户通过智能手机或平板电脑等智能终端可以随时随地地将信息快速发布出去，时效性大大增强；另一方面，用户借助社交网络平台，也可以直接与传播者进行互动沟通，信息反馈渠道畅通无阻。

（3）接收方式从固定到移动

移动互联网时代，智能手机、平板电脑的日渐普及，更加方便了人们获取信息，使越来越多的网民通过移动社交应用来及时地了解社会热点及新闻消息。因而受众信息接收方式也从固定发展为移动，用户移动碎片化阅读现象也变得愈加明显。

（4）传播行为更加平民化与个性化

用户可以自主地在自媒体上“想写就写”“想说就说”，每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，分享自己生活中的喜怒哀乐，构建自己的社交网络。

（5）信息传播时效性强

网络视频直播、微博、微信等社交平台信息及时分享，大大提高了信息的时效性。自媒体的另一突出特点是能够将正在发生或者刚发生的事件、信息的传播以及受众的接收三者实时联通。

3.自媒体的营销价值

随着互联网的普及，自媒体作为网络媒体的主力军，不断呈现出自身的营销价值。营销者只有深刻理解自媒体平台的营销价值，才能不断创造出价值，提升服务。

（1）利用“网红效益”创办店铺

大多经营时尚、生活类产品的自媒体宣传品牌的目的就是把消费者引入本企业的淘宝店、天猫店等平台，或线下的实体店。一批利用自媒体平台成名的自媒体创办者，最后的归宿都是创建品牌店，而这些网店的经营情况也跟他们名气的大小有着直接的关系。

大规模的粉丝是自媒体商户发展的重要基础。在淘宝网上，自媒体相关商铺数以亿计的销售额依靠的是其自媒体上百万量级的粉丝量。通常，这些自媒体的店主每天都要拿相当多的时间来和其粉丝交流，不断倾听这些粉丝的声音，进而挑选那些粉丝较为喜爱的商品上架。

（2）广告公关费：蚕食传统媒体领地

过去，传统媒体拥有无数的资源，各大企业争相与之合作。然而在自媒体时代，人们对事物的判新不仅来源于传统媒体资讯，自媒体可以使人们凭借自身认知经历对信息进行判断并进行表达和分享。这几年各类财报均显示，各类传统媒体的广告销售收入已经开始大幅下降。

与传统媒体的一片颓势形成鲜明对比的是，自媒体领域却欣欣向荣。很多自媒体营销风生水起，成本低、盈利高。例如，以时尚服务信息为主的“石榴婆报告”微信公众号，从2013年3月开始运营，通过分享有趣的文字和高清图片介绍欧美明星动态、娱乐八卦、街拍搭配、时尚趋势，到2015年年底，就吸引了22万粉丝的关注。“石榴婆报告”微信公众号的运营者程艳表示，目前的广告收入已经较为可观。她的广告客户中不乏时尚杂志的大客户，如浪琴、迪奥、Sisley、娇兰等知名品牌。

哪种传播途径能够提升宣传效果，广告主就会选择哪种传播途径，媒介规模的大小已无足轻重。在传统媒体衰落之际，由于自媒体广告价格相对低廉，因此整个广告市场的价格水平很大程度上被降低，对于刚成立时间不长的小公司来说，这大大降低了广告宣传的进入门槛。

（3）组织对知名品牌商品的团购——短频高效营销

组织对知名品牌商品进行团购，也是自媒体的主要盈利方式之一。团购是随着互联网的发展而产生的一种新的营销方式。通过团购服务，一些具有相同需求的消费者可以聚合起来，形成一个比较大的订单，从而获得商家提供的更加优惠的产品价格。另外，团购也是企业吸引消费者、提高品牌知名度的一种手段。由于自媒体本身已经拥有一部分信任度较高的粉丝，因此在自媒体上发布团购信息也是一种良好的品牌传播行为。

消费者在选择团购组织者的时候，除了考虑价格因素外，还会看其他消费者的评价。评价是影响消费者决定的重要因素。越来越多的消费者意识到，团购网站上的评价大部分来自网站或商家，评价的真实度较低，但自媒体上的评价的真实性较高。此外，消费者的所有疑问大都能在自媒体上得到及时的回答，因此他们会有更强烈的意愿去参与团购。而自媒体人也可以通过为商家推荐团购产品，获得相应的经济回报。

自媒体人的号召力更多的是建立在前期在消费者心中所形成的信誉和影响力。一个深受信任的自媒体，其营销价值、盈利能力都非常高。以知名自媒体人“文怡”通过微博组织的几次团购为例，她曾一分钟内卖出1 000台单价2 280元的某品牌榨汁机：一分钟内卖出1万台单价780元的某品牌自动炒菜锅，厂家紧急追加了8 000台，竟然又被一抢而光。对于实体商场来说，这样的销量是难以企及的。这些企业自家也有网店，但在“文怡”没有与他们合作之前，一个月也就卖几百台。这种惊人的销售量、高现金回收率、低廉的成本对厂商的诱惑简直大于任何一种广告宣传形式。

（4）线上线下活动相结合

随着线上竞争的日益激烈，越来越多的自媒体开始组织一些线下活动，从而进一步与受众进行互动，以提高营销效果。线上线下相结合（O2O模式，Online to Offline，又称离线商务模式，是指线上营销、线上购买或预订带动线下经营和线下消费。）的电子商务模式，正在被自媒体广泛应用。如果自媒体的传播对象遍布全国，那么主要进行的是网络上的信息传播；如果是针对本地传播，则多注重发展线下，开拓客户。

线下主要进行垂直化与本地化的营销拓展，线下活动大多和社交活动结合在一起。当自媒体平台具有一定的粉丝规模后，除了日常打造内容和话题外，成功的自媒体营销还在节假日专门组织沙龙活动，将粉丝聚集在一起活动，活动不拘泥于产品营销，而是建立在联络感情的基础上，如一些时尚自媒体的活动宗旨通常定位在“提升女性自信，打造完美女人”的高度，所以活动形式经常是音乐会、打高尔夫球、茶艺等。这样的线下活动不仅可以增加粉丝之间的感情，巩固自媒体平台与粉丝之间的联系，还可以为站点带来一定的盈利。如果可以联合本地商户共同推出消费打折卡，也可以提升商户的知名度，收取一定的广告费用。

（5）付费阅读的新探索

会员制在自媒体中用得比较少，但也不乏成功的案例。一个拥有百万粉丝的微信公众号，其运营利润甚至超过一般的杂志社。例如，“罗辑思维”微信公众号粉丝数百万，推出会员制后，24小时之内收到800万元的会员费。一些自媒体平台的商业价值更是获得了众多投资者的追捧。此外，“打赏”实质上也是一种付费阅读的模式，很多自媒体通过平台的流量分成和读者的直接现金“打赏”获利。这种方式下，自媒体人不用总想着怎么拉广告、拉赞助，靠“打赏”吃饭从一定程度来说也是自媒体人回归写作本质的一种途径。(www.xing528.com)

（6）天使投资——获得持续发展的新趋势

从严格意义上讲，自媒体获得天使投资并不能算作它们的营销方式，但是通过获得天使投资，其初期的价值便得到了增值，还可为今后的发展注入活力。

一些具有广泛粉丝基础、内容创意独特的自媒体会受到天使投资人的青睐，随着竞争日益激烈，一些自媒体人也希望找到新的资金来源维持运营，天使投资正好是自媒体人进一步发展的新动力。

通过获得天使投资，自媒体人可以进一步提高平台的吸引力，扩大受众覆盖面，提高自媒体人的营销能力及营销效率。天使投资人在进行投资选择时，往往会考虑自媒体的内容创意、粉丝人数及其未来发展前景。

自媒体要盈利，需要创办者兼具内容和商业营销两方面的能力。近期越来越多的自媒体人获得投资人的青睐。2016年投资圈最有话题性的案例莫过于当年第一网红——“Papi酱”进行了A轮融资，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本投资“Papi酱”团队1 200万元，“Papi酱”目前估值1.2亿元。

自媒体营销本质上仍是一种伴生于“媒体属性”的“微经济”，还是一种“小规模”“多频次”“分散化”“非主流”的方式，自媒体只有在内容产生影响力的基础上，克服其当下传播中存在的“反公共性”等方面的弊端，才能产生持续的附加经济效益。所以，自媒体要想健康地生存、发展，还需要通过内容立足，真正肩负起社会责任，发挥其公共建设方面的特长，产生真正的公信力和社会依赖性，这样才是自媒体实现较高商业价值的长久之计，才能实现自媒体生态的可持续发展。

6.1.2　自媒体的演进

自媒体从1.0微博时代到5.0直播时代，经历了多重变迁，形式与内容也基于媒介的发展从文字向视频不断转变，力图以最快捷、最迅速、最容易被理解的方式与用户进行互动与交流。从自媒体运营的发展与变迁，可以看出媒介的进步，并预想未来的发展。

1.1.0到2.0：从微博到微信公众号

微博从最开始就继承了新浪的媒体属性，所以微博最初的产品形态就确定了其成为自媒体平台的方向，以至于最后发展成了一个弱社交、多中心、开放型的传播平台，本质上是一个兼具社交属性的媒体工具。而微信一切的传播都是基于某种社交关系的完成，关注门槛更高，因此粉丝黏性更强，逐渐形成了一个以公众号为中心的互动交流社区，甚至建立更高阶的社群。两者比较来看，微博作为一个媒体工具，关系主要建立在兴趣上，关系质量较弱，多为单向传播，注重的是传播速度和内容公开，从运营的角度看，微博适合利用其信息的传播速度和广度，打造热点事件。微信作为一个社交工具，关系主要建立在社交上，关系质量较强，多为双向关系，注重的是私人内容的交流和互动，信息的传播速度不快，但受众信息消化率很高。微信公众号的崛起很大程度上是基于微信的巨大流量与传播属性，可以说，微信公众号运营是自媒体类公众号、网红类公众号及社群类公众号的社交基石。

2.2.0到3.0：从微信公众号到朋友圈

随着微信与微信公众号的大量开通，爆棚的信息流让人们失去了耐心，此时，更多资讯的获取来源转向了朋友圈，也就进入了基于社交关系的人人传播的信任经济。朋友圈运营的爆发力是非常惊人的，而且基于社交关系传播，在产品变现上转化率也明显高于其他渠道。这时，微信公众号的地位逐渐变成了信息出口，而朋友圈则成为一个最好的信息传播渠道。

3.3.0到4.0：从朋友圈到短视频

自媒体传播形态的变革从根本上来讲就是原有的传播形态已经疲乏，再加上技术的发展，人们期待一种更加丰富的传播形态，推动数据流量变得成本更低、速度更快，从朋友圈时代到短视频时代就是一个大的跨越，即从图文时代到视频时代的跨越。1.0到3.0时期，是一个社交基础设施构建的时代，完成了自媒体传播常规路径的建设，到了视频时代，则触发了新的爆发点，因为以往陌生人的社交基于图文，无法完成建立信任并进行丰富互动的过程，通过视频则轻松地做到了。

4.4.0到5.0：从短视频到直播

由于短视频互动的局限性，直播开始兴起，越来越多的人迫不及待地参与到这场现场互动的自媒体传播浪潮中来，但目前，直播仅仅到了1.0的阶段，大量的内容还停留在YY直播时代最初的状态，以“卖脸”和“卖才艺”为主，而未来直播能够真正成为风口，成为新的流量爆发，不仅会从观众角度去推动，更会从直播的场景及内容去推动。比如，发布会直播、讲座直播、产品体验直播、旅行直播、互动直播、解密直播、场景直播、手游直播、名人访谈直播等。直播将在不久的将来，成为自媒体运营的核心，促使自媒体再度变革。

6.1.3　自媒体的盈利模式

近年来，许多企业和个人依托自媒体平台开展营销活动，但是各自的盈利模式却各不相同。归纳起来，自媒体盈利模式大致可分为以下几种。

1.内容输出型模式

自媒体人在自媒体平台上分享创作内容等，借助平台力量传播出去，让更多网民看到，从其创作的内容中获益。

在自媒体内容中，经常会以各种方式穿插“打赏”请求，或者在视频播放过程中会弹出“打赏”界面等，用户可根据对内容的满意程度给视频不限额度地打赏。“打赏”一方面可以鼓励自媒体人创作更多的优质内容；另一方面可以增强平台的活跃度，积攒粉丝群体，用户也得以沉淀。

2.服务输出型模式

以服务流为导向的商业增值模式，是以提供服务为手段，通过服务产品带来良好用户体验而形成的增值性盈利模式。视频自媒体的商业增值模式，主要表现为延伸内容产品和关系产品的价值，建立服务平台获取利润。自媒体的社群成员对社群具有强烈的归属感，进而对其内容产品具有高度的认同感，据此形成情绪性场景。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景以及场景中浸润的情感。产品的必需属性被大大降低，而基于情感连接背后的精神文化需求成为巨大的潜力市场。自媒体围绕用户需求打造集信息服务、电子商城、移动医疗与健康、在线教育等于一体的服务平台，在加强用户黏性的同时，提升了服务平台的“有用性”，延展了媒介产品的产业链。

3.社区关系型模式

以关系流为核心的社群经济模式，是通过生产关系的创新推动生产力的变革，利用社群关系形成生产力的新型运营模式。自媒体通过运营社群建立起基于信任的社群经济，将粉丝变成重要的生产力，使社群内资源得到高效配置。这种运营模式为自媒体的运作和发展提供了持久的动力，主要体现在以下两个方面。

（1）会员制运营模式

会员制运营模式的实质是关系营销，其核心是强化品牌与会员的信息交流和反馈，维护并提升会员品牌忠诚度，自媒体具有丰富的互动形式，建构了会员信息大数据体系，会员自媒体营销实施体系，会员自媒体平台矩阵体系，会员自媒体营销监测、评价与反馈体系等。

（2）众筹模式

“众筹”是用“团购＋预购”的形式，向网友募集项目资金的模式。自媒体的众筹并不局限于筹集资金，它还可以利用社群带来的忠实用户和品牌效应筹集项目创意、设计师甚至活动场地等各种资源，自媒体通过自身影响力，调动起一切可以调动和影响的资源达成一个目标，既加强了社群成员的凝聚力，又零成本地为自己做了一次营销，同时利用商家赞助反哺了会员。例如，罗振宇将这种自由组合、资源高效配置、共同获利的模式称为“团要”；《吴晓波频道》发起的“咖啡馆改造计划”由粉丝提供创意，社群完善计划开始众筹，咖啡馆报名参与，家具商赞助书架，粉丝提供书籍书单，场地、内容全部准备齐全。

4.传统广告模式

该盈利模式与传统大众传媒的盈利模式相同，靠收取一定的广告费。但这种模式也因影响用户体验而饱受诟病，因此，自媒体在推广广告时需把握好度。这种是我们现在最常见的盈利模式，像一些小作者，一般都是根据广告分成去获得收益，文章、视频的阅读量、播放量越高，收益相对也就越高。比如百家号，现在是目前收益分成最高的平台，非原创账号一万阅读量在10～40，原创账号一万阅读量在20～80，额外还有平台的各种补贴。