社群营销认知：如何通过微信、微博建立多元社群互动机制？

5.1.1　社群的含义

社群是互联网时代前的产物，社会学家瑞格尔德在1993年率先提出了“虚拟社群”概念，意指“由一群同计算机网络连接起来的突破地域限制的人们，通过网络彼此交流、沟通、分享信息与知识，形成具有相近爱好的特殊关系网络，最终形成具有社区意识和社群情感的社群圈”。

如今的社群，更多的是指互联网社群，是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同的价值观集结起来的固定群组。它的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。社群在功能上突出群体交流、分工协作和兴趣相近，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续的互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性人际沟通的关系群体。

一般而言，一个社群有五个构成要素：同好、结构、输出、运营和复制。为了让大家更好地理解社群的构成，下面以“十点读书”这个平台进行说明，如图5-1-1所示。

图5-1-1　　“十点读书”社群

同好：阅读书籍、美文。

结构：由微博、微信、电台、微社区组成的平台；招募各个城市的会员和班长组成线下读书会；征集助手管理微社区和微信群。

输出：公众号、电台等多个栏目的内容推送；定期邀请嘉宾分享；社群成员的投稿及在微社区里的用户原创内容。

运营：通过招募管理员、群助手、线下读书会的班长，让他们来帮助管理社群；组织线下读书会；这些都增强了成员的参与感与组织感。

复制：以阅读为主，根据读者需求增加了很多栏目，各个城市线下的读书会也相继发起，因为有很多知识类和文化类书籍，后期还可以扩充成各个文化类、学习类的社群。

从上面5个要素来看，十点读书会基于阅读的同好，通过微社区、微信群，建立起了社群成员间的互动机制，所以它是社群。

5.1.2　社群营销的兴起

网络社群的概念是由于WEB 2.0的发展以及社交网络的应用才逐步流行起来的。从SNS发展的时间上推测，网络社群的概念大约出现在2006年，社群经济、分享经济等概念也是在同样的背景下逐渐被认识的，可见社群是以社交化为基础。社群营销就是基于相同或者相似的需求，通过某种载体聚集群成员，通过产品或者服务满足需求而产生的商业形态。将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈子打造成消费家园。

中国网络社群经历了十几年的发展，从最初的网络社区逐步发展成为以移动端为核心的，连接人、连接信息、连接一切的社群生态。

在中国的互联网市场，社群经历了三个阶段，即社群1.0、社群2.0和社群3.0，如图5-1-2所示。

图5-1-2　社群的发展阶段

（1）网络社群1.0时代（2002—2005年）

2002年，QQ推出群聊功能，使社群形态出现在线上。这个时候的网络1.0时代是基于互联网聚集、信息互通、信息传递为核心目的，多为熟人社群。例如：同事群、同乡群、同学群等。

（2）网络社群2.0时代（2006—2014年）

①论坛、BBS等网络社群的兴起。天涯论坛、猫扑、豆瓣小组等网络社区的出现，助力相同兴趣的网民聚集在一起，讨论共同感兴趣的话题。这形成了网络社群的新形式，我们称之为网络社群2.0时代的开始。

②SNS社交网络出现，网络社群初具规模。人人网、开心网等SNS社交网站使网民的个体形象更加突出，基于兴趣、细分需求的个性化标签更加清晰，网络社群内的联系更加紧密，从单一节点向多个节点发展。与网络社群1.0时代不同的是社群内的人员大多是陌生人。

③微博、微信助力多元社群有效运营。博客、微博为网民提供了公共表达空间，为社群内的成员互动提供了更多可能。微信作为即时通信平台，提高了网络社群成员之间的沟通效率。微博、微信共同推动网络2.0时代的不断成长。此时的网络社群开始出现网状结构，社群经济逐步显现。

（3）网络社群3.0时代（2015年至今）

网络社群3.0时代将更多的是基于移动互联网，通过社群间的情感流动连接人与人，并将资源与信息连接起来，形成更多利益共同体，甚至是利用新科技来提升群内外的互动。此时的社群正向生态化发展。

网络社群三个时代的变迁，也是网络社群由中心化向去中心化、品牌化逐步发展的过程，在这一过程中，网络社群也完成了从简单群组到品牌化、专业化的演变。

纵观中国网络社群的发展，基本遵循这样的模式：成员聚集—社群品牌—社群经济。网络社群的发展大致分为以下四个步骤。

（1）聚集

社群成员聚集拉新的方法包括信息知识分享、福利激励、活动推广。不同的社群呈现出不同的发展路径，但总的来说有3种基本聚集模式：第一种是完全免费；第二种是先免费再收费，先把大量用户拉进来，再通过收费进行用户筛选；第三种是开始就收费，先筛选出一部分用户，后续服务免费。

（2）互动

社群成员间的积极互动交流是网络社群持续发展的关键。社群在成立初期，成员的活跃度较高，经过一段时间的发展后，就需要社群的管理者有效维护才能使社群持续发展，并充满生机。社群互动的活跃度决定了该社群的生命力和商业价值。

（3）运营

社群运营管理者需要根据社群成员需求和社群内容，保持社群成员对社群的情感依赖。有效的运营能使成员产生更多的共鸣和更进一步的信任，而共鸣和信任又更容易形成成员间的传播网络，从而形成社群的品牌与文化。社群运营手段主要包括定期线上交流、信息共享、线下活动等。

（4）变现

拥有了社群品牌与文化的网络社群，具备了较为成熟的网络社群管理与维护体系，此时很多社群将自身与商业进行连接，进行变现。最为著名的社群变现案例就是罗辑思维了。目前社群商业化的变现方式主要以广告、电商为主，还有少量的用户付费等。

中国的网络社群在经历了十几年的发展后，在今天的时代大潮中与分享经济开始有效地连接，它将更加专业化、品牌化，并在中国互联网＋的时代担任重要角色。

思政园地

拉人入群也违法？没错，有人因此被判刑！

日常生活中拉朋友入微信群是司空见惯的举动，殊不知拉人入群，如果主观上明知其行为会导致当事人利益受损依然帮助他人实施诈骗，也是犯罪！

“虽然拉人进群后就退出了，但是好几个人和我说过自己被骗了，我心里也清楚群里在做什么。但是又觉得只是拉个人进群而已，我自己又没有实施诈骗，估计法院不会重判。现在才知道性质这么严重……”心存侥幸的被告人郭某，在被逮捕后追悔莫及。

案情回顾

2020年5月至9月，李某光、李某里（另案处理）等人成立武汉美廿网络科技有限公司，主营业务是为他人组建的股票微信群引流，明知他人可能利用这些股票微信群实施诈骗等违法犯罪活动，仍通过电话推广、添加客户微信的方式，将客户拉入股票微信群，并从中获利。公司下设经理、业务员岗位，经理负责管理业务员，业务员负责拨打客户电话，添加客户的微信，将客户拉入股票微信群，之后业务员便退出该股票微信群。该公司以成功拉入股票微信群的客户数累计获利28万余元。

其间，被告人郭某于2020年5月起在公司担任业务员，一个月后提任经理职务，个人累计获利2.5万余元。

2020年7月，被告人郭某组内的业务员夏某（另案处理）通过上述方式将被害人姜某拉入“三元九运209”股票微信群。

“有个叫‘老罗’的人在群里授课，自称做了十年的私募基金，现在退休了带我们炒股，让我们下载‘天达资产’App，称这个App是搭基金的顺风车，下午三点股市闭市之后还可以买入。我一开始也半信半疑，但是这个App里的股票数据、走势与正规炒股App里的完全一样。刚开始我担心被骗，还试探着往里面充了一万元，立马能提现。没想到他们的圈套这么深！”被害人姜某说道。

2020年8月3日至8月18日，姜某在该平台上共充值了人民币520万元。2020年8月19日，姜某发现该平台无法登陆更无法提现，才发现被骗，共计损失520万元。

2020年9月11日，被告人郭某被公安机关抓获。

2021年2月9日，瑞安法院公开宣判了这起帮助信息网络犯罪活动案件，判处被告人郭某有期徒刑一年四个月，并处罚金25 000元，没收违法所得25 000元。

以案说法(www.xing528.com)

随着社会经济的发展和生活水平的提高，普通老百姓也把越来越多的心思花在了理财上。不少诈骗团伙抓住普通公众投资经验不足、专业知识掌握不够的特点，以提供虚假平台、虚假信息等方式，非法获取他人财产。而本案中的被告人虽未实施诈骗行为，但主观上明知其行为将造成不特定主体的财产损失，客观上仍通过不法手段获取他人信息、为他人实施诈骗提供了帮助，对新型网络犯罪起着推波助澜的作用，应予以坚决打击。

温馨提醒广大市民，“免费股票咨询”“入群买牛股”等引流行为可能是诈骗行为，切勿轻信！如有投资意向，请一定前往具有合法资质的金融机构，在详细了解金融产品风险的情况下进行理性购买。若是发现自己被骗，请第一时间保存聊天记录、银行流水等证据，主动寻求司法救济。

（资料来源：乐清普法）

5.1.3　社群营销的特点和方式

现如今，社群营销已然成为一种极为火爆的营销方法。它的核心就是企业与用户建立起“朋友”之情，不是为了广告而打广告，而是以朋友的方式去建立感情。

概括来说，社群营销就是利用某种载体来聚集人气，通过产品或服务满足具有共同兴趣爱好群体的需求而产生的商业形态。社群营销的载体，就是各种平台，如微信、微博、论坛，甚至是线下的社区，都是社群营销的载体。

1.社群营销的特点

在互联网时代，不管是PC端，还是移动端，社群营销都占据着主导地位。从一定程度上说，社群是最好的营销对象，因为社群有着巨大的优势。社群营销有着自己的特点，主要表现在以下几个方面。

（1）多向互动性

社群营销通过社群成员之间的互动交流，也包括信息和数据的平等互换，使每一个成员成为信息的发起者，同时又成为信息的传播者和分享者。正是这种多向的互动为企业营销创造了良好的机会。

（2）去中心化

社群营销是一种扁平化网状结构，人们可以一对多、多对多地实现互动，进行传播，并不是只有一个组织人或一个富有话语权的人才能传播，而是每个人都能说，这使传播主体由单一走向多重，由集中走向分散，是一个去中心化的过程。

社群构建的“去中心化”原则，本质上指的是社群内容和信息不再是由专人或者特定人群所规划生产，而是由社群中的全体成员共同参与、共同创造。也就是说，社群的“去中心化”主要表现在内容和信息上，同为了让社群成员更加积极参与、更顺畅沟通的管理和维护是没有冲突的。所以，一个社群在构建过程中，必须建立完善的管理和维护制度。即使定位再准确的社群，假如没有人做管理，没有人维护社群的运转，那么这个社群的构建就不算成功，即使以后运行了，也不会长久，不可持续。所以社群不能是完全的“自组织”，它可以中心碎片化，可以组织网络化，但是不能摒弃管理和规章，而且需要在群主或者群管理上做出最佳选择。

（3）具有情感优势

社群成员都是基于共同的爱好、兴趣而聚集在一起的，因此，彼此间很容易建立起情感关联。社群成员能够产生点对点的交叉情感，并且能协同产生叠加能量，从而合力创造出更大的价值，使企业从中获得利益及有价值的信息。

（4）自行运转

由于社群的特性，社群营销在一定程度上可以自我运作、创造、分享，甚至进行各种产品和价值的生产与再生产。在这个过程中，社群成员的参与和创造能催生出多种有关企业产品的创新理念或针对服务功能的建议，使企业的交易成本大幅下降。

（5）呈现碎片化

社群的资源性和多样性特点，使社群在定位上也呈现出多样化、信息发布方式松散的特点，这就意味着社群在产品设计、内容、服务上呈现碎片化的趋势。虽然碎片化会使社群缺乏统一性，为企业的社群营销带来很多不确定因素，但只要企业善于挖掘、整理就能从中挖掘出社群的价值。

课堂讨论

你身边有哪些行业与产品正在使用社群营销进行传播？它们的具体操作方式是怎样的？社群营销与传统营销方式相比，营销效果有何不同？

2.社群营销的方式

社群营销的方式多种多样，如图5-1-3所示。

图5-1-3　社群营销的方式

（1）以意见领袖为引擎开展营销

拥有一个可靠的意见领袖是企业进行社群营销的关键。能够成为企业意见领袖的人一般是某一领域的专家学者或是相关的权威人士。社群成员在意见领袖的带领下进行互动和交流，不仅可以增加社群成员对企业的信任，也可以方便地传递一些有价值的内容。

一般情况下，各个行业大牛就是意见领袖（KOL），他们可以吸引更多的大牛加入，所以需要想方设法说动这些大牛加入社群。

行业大牛的加入存在诸多困难，但是也可以从社群内部发掘培养。内部发掘的意见领袖（KOL），忠诚度非常高，比外部引进的意见领袖（KOL）有更好的覆盖效果，也能带动其他社群成员积极主动活跃社群，从而催生更多内部意见领袖（KOL）。

挖掘KOL的需求点，找到需求点与社群价值的结合点。

与KOL建立好友关系，相对于建立朋友关系，如果他们有需要社群协助的事情，一定要在最大限度上给予支持。当然在线下、线上各种活动中，也要有针对性地沟通交流，一方面多了解整个社群成员的意见和动态；另一方面，从与他们的交谈中看看社群是否还有其他的延伸空间。

相对于建立朋友关系，加深与KOL关系的下一步是让他们深度参与社群的运营。其实能够成为社群KOL的人，都是有一定能力的人，他们也渴望获得利益。

如果是从外部引入的KOL，就尽量建立深度合作关系，共同打磨产品，捆绑销售，联合吸粉，合办活动，这个时候，你是他的KOL，他也是你的KOL，是互利共赢的好事。

如果是内部产生的KOL，那就可以给予其足够的利益支持，在社群日常运营，或者是社群裂变的过程中，让其深度参与进来，一方面比培养一个新人容易得多；另一方面，这些KOL其实能产生更多超出预期的价值。

（2）以优质服务为基石开展营销

为满足社群成员的需求，企业在社群中进行营销的最主要方式是提供服务，具体包括招收会员、感受某种服务、接受专家咨询等。为社群成员提供服务是贯穿社群整个生命周期的主要行为，是搭建社群的基石。

“深圳故事”群创始人岑英在谈论关于服务对于社群的价值时曾发表了这样的观点：关于社群的业务，既简单又丰富，说它简单，因为核心只有一个：聚集对的人群，为他们持续提供优质的服务，从利益共同体发展成为事业共同体，进而达成生命共同体。说它丰富，是因为社群可以包容众多行业，可以进入不同企业，既有共同点也有差异化，需要我们有足够丰富的经验和连接转化能力来为用户提供咨询服务。

（3）以产品为关键开展营销

无论是工业时代，还是当前的互联网时代，产品始终是企业营销的核心，企业做社群营销的关键依然是产品，企业需要一个有创意、有卖点的产品来满足社群成员及群外潜在用户的需求，这里所提到的产品并不单指企业要卖的有形产品，还包括企业为社群成员所提供的无形服务。

“樊登读书”微信公众号（如图5-1-4所示），提供的产品有在线视频、音频、图文消息等，核心产品是形式多样的精华解读书摘，旨在帮助那些没有时间读书或者读书效率低的人每年吸收50本书的精华内容。

图5-1-4　　“樊登读书”微信公众号

（4）以口碑宣传为纽带开展营销

企业有了好的产品，就得通过创造好的内容来进行有效的传播。在这个互联网大爆炸的时代，朋友之间的口碑传播就像一条锁链一样，彼此间信任感较强，也比较容易扩散，且能量巨大。可以为社群拟定“宣传口号”，还可以编写企业品牌或企业创始人的“宣传故事”，以此来传递社群的价值观，引起社群群友及其他读者的情感共鸣。

（5）以多方合作活动为催化开展营销

社群营销的开展方式是多种多样的。就拿小米来说，它选择的方式是将一群“发烧友”聚集起来，共同开发小米系统，并且共同参与研发高性价比的手机。这种方式吸引了一些原本不是“米粉”（小米的粉丝）的消费者来购买小米手机。可见，企业在开展社群营销方面还是要多花点心思，才能达到良好的社群营销效果。常见的社群营销开展方式有以下几种。

①组建相应的社群，做好线上交流与线下的各类活动。

②与目标社群进行合作，支持和赞助社群活动，鼓励社群成员积极参与。

③与社群中的意见领袖用合作的方式来传播企业的品牌价值与文化。

④建立相应的社群数据库，帮助企业实现精准营销。