微信公众平台操作指南

3.2.1微信公众号的分类

目前，微信公众平台有服务号、订阅号和企业号三种类型，如图3-2-1所示。

图3-2-1　微信公众号类型

服务号、订阅号和企业号有着不同的功能和特点，区分三者的不同功能是成功开展微信营销的前提。表3-2-1所示为服务号、订阅号和企业号的功能对比。

表3-2-1　服务号、订阅号和企业号的功能对比

服务号主要用于做服务，如招商银行服务号，将个人招商银行账号与该服务号绑定后，每次消费时招商银行的服务号都会发来消息，服务效率非常高。客户服务需求高的企业可以考虑在开通订阅号的同时开通服务号。

订阅号主要用于传播，通过展示自己的特色、文化、理念而树立品牌形象。每天一条的发送有很多传播利用空间，所以大部分企业和媒体都选择开通订阅号。

企业号主要用于做管理，类似于企业内部的管理系统，面向的是企业内部的员工或企业运营流程中上下游客户，所以就目前而言，对于管理运营不复杂的中小型企业来说，开通企业号的价值不大。

总之，如果想简单地发送消息，做宣传推广服务，达到宣传效果，就选择订阅号；如果想进行产品销售、客户服务，建议选择服务号；如果想用来管理内部员工、团队，对内使用，可以开通企业微信。

3.2.2　如何选择订阅号和服务号

企业在开展微信营销的时候，需要根据企业的业务需求灵活选择订阅号和服务号。通常来说，企业在选择微信订阅号和服务号时以微信公众号定位的功能为主，选择时应考虑以下几个标准。

标准一：做营销还是做服务

如果公众号的使命是以资讯发布和营销活动为主，建议做订阅号，可以不受发布频率的限制；如果定位于为客户、会员提供一对一深度服务，建议做服务号，配合技术手段将微信与CRM打通，结合多客服功能，为用户提供良好的服务体验。

标准二：是否需要高级功能

如果需要微信支付、可统计的二维码、分组群发、微信上墙等高级功能，那就只能选择服务号。

标准三：对打开率、阅读数的重视程度

由于订阅号被折叠，用户信息接收无提示音，仅在微信会话列表会有新消息提示（“红点”标志），订阅号普遍的打开率较低，据不完全统计，能达到10%～20%就已经算比较高的了；而服务号信息推送直接显示在微信对话列表中，且会收到提示音，查看更为方便，打开率维持在50%～60%，相对较高。

总结：订阅号的作用是媒体＋社交，多数用于信息传递、分享，主要连接人与人；服务号则更多地用于商业服务，是展示的平台、服务的载体、商业的途径，主要连接服务和商业。

3.2.3　微信公众平台定位类型

企业在开展微信营销活动前的首要工作是对公众号进行定位，即根据自身业务、用户需求以及营销目标来确定公众号的特色和核心功能。不同的定位类型会有不同的营销效果，通常来说，公众号定位类型主要分为以下几类。

（1）客户服务类

客户服务类型的公众号依托目前微信公众平台的各种开放接口，集成企业的CRM系统，变成微信端的CRM管理客户关系；服务型的公众号适合规模大的企业，它的每一个粉丝都来自消费者或者线下门店，客户服务类的公众号能够为粉丝客户带来持续性的服务。

（2）品牌推广类

品牌推广类账号用于打造公司品牌形象，向粉丝传递公司理念、企业动态等，比如，星巴克音乐推送，通过查找星巴克微信公众号或者扫描二维码，用户可以发送表情图像来表达此刻的心境，星巴克微信公众号则依据不一样的表情图像挑选《天然醒》专辑中的关联音乐给予回答，这种用表情说话正是星巴克的卖点。把微信做得有构思，微信就会有生命力。

（3）销售渠道拓展类

销售型公众号主要是通过微信与微信支付的便捷性，打造成一个纯销售或者促销信息整合的平台，这类型的公众号如现在火热的微商分销。微信公众号属于销售和分销的承载平台，微信公众平台既是销售的管理平台也是作为线上一条重要的渠道。

（4）媒体资讯发布类

“自媒体”公众号大多数属于媒体资讯发布类，比如“李叫兽”，通过公众号发布最新资讯。根据所在行业和领域发布文章，内容相对具备即时性、真实性，适合于打造行业内资讯平台。

（5）个人自媒体类

个人自媒体类的公众号可以用包罗万象来形容，是公众平台最多的类型之一，比如吴晓波频道、罗辑思维、餐饮老板内参等，属于行业内比较出名的个人自媒体，这种大型的个人自媒体也在逐渐向企业运营转变，这部分公众号更多的是依靠个人魅力与优质原创内容吸引粉丝。(www.xing528.com)

3.2.4　微信公众平台定位方法

通俗来讲，关于定位有两个方面的内容：一是你是做什么的；二是你的目标受众是谁。

关于第一个问题你是做什么的，又有下面四个小问题：

一是你的公众号是干什么的？

二是你的公众号能为用户解决什么问题？

三是和同类公众号相比，你有什么特点或者说优势？

四是你能用一句话描述你的微信公众号定位吗？

现在的公众号运营一般分为以下几种：

一是自媒体：就是写出你的感受，然后发布到各大社交平台上的那一类。对于一个自媒体来讲，建议是做自己有兴趣的；擅长的账号来运营，比如喜欢篮球，喜欢NBA，就可以去开个公众号聊聊NBA的那些事。

二是纯粹卖货类：这个和微店一个性质。

三是品牌类：这是一些大公司用的策略，微信公众号成为其品牌宣传的一个窗口，它不销售，也不做客户维护，就是跟企业挂钩在一起，成为一个宣传窗口，比如可口可乐。

四是新老客户的关系维护类：微信公众号已经成为数据库营销的主战场，全网营销所有品牌触点最终落地于微信公众号，微信承担了CRM角色。这种思路应用在一些带有实体性质的企业中尤为突出，如餐馆、酒店、美容场所等，以会员形式结合微信公众号运营来操作，所有广告投放，最终通过二维码或者微信号形式进入公众平台。所以在动手开干之前，先得搞清楚自己到底要干什么。

第二个问题：你的受众是谁？

通俗来讲，就是对你的目标受众进行一个画像，比如他们的性别、年龄、收入、学历、居住城市、喜好、经常出入地点都有哪些。

清晰的用户画像有助于后期推广的展开，也决定了写图文信息的方向，最后还关联到盈利模式，所以这一点相当重要。

3.2.5　微信公众平台内容定位

准确的定位和持续的内容推送是公众号运营成功的原因，同样，如果公众号的定位不清，内容无法持续更新，便会影响到公众号。下面讲解内容定位的步骤及一些注意事项。

（1）了解目标人群定位，寻找痛点

运营公众号首先要了解目标人群，通过前期的市场调研，或者通过其他资料找到用户的痛点，确定用户群体。

（2）了解账号定位，规划内容类型

账号定位是否清晰，直接关系到后续发布的文章内容，因为公众号发布的内容也是根据账号定位的方向进行规划的。

（3）确定核心关键词，发布内容

通过前面的用户调研分析、公众号的定位及内容规划，可以大致规划出内容方向，圈定相关的核心关键词，然后通过发布相关文章，进行试错，调整公众号的内容。

3.2.6　微信公众平台操作方法与技巧

注册公众号容易，但运营好公众号却不是一件容易的事情，因为发布一篇好的文章或者策划一个活动，需要完成几十个环节，这里着重对公众号的基本操作方法以及相关技巧进行详细讲解。

（1）公众号设置技巧和注意事项

添加微信公众号信息，申请的账号中文名称是可以重复的，不需担心其他用户抢注了自己的公众号，对于企业而言需要进行官方认证；单击“完成”，完成公众号注册，进入后台单击左侧“公众号设置”，可以对公众号头像、域名、二维码进行设置。

（2）群发消息

群发信息即公众平台向关注该账号的所有用户推送图文消息。登录微信公众平台单击“群发功能”，可以发送文字、图片、语音以及视频等相关内容。群发消息需要新建消息或者直接从素材库中选择已经编辑好的消息直接发送。

（3）自动回复

自动回复功能通过设置“被添加自动回复”“消息自动回复”“关键词自动回复”等方式，方便用户与微信公众号之间进行互动沟通，对提高用户活跃度和微信公众号的用户黏性具有一定意义。