双十一狂欢：低价折扣的背后

“双十一”的由来，始于阿里巴巴旗下的淘宝商城。自2009年国庆和中秋节双节同过，电商平台利用假日打折促销尝到甜头，便将假日促销发挥到极致，其手段便是人为造节。当年11月11日，网民创造的“光棍节”被淘宝商城商业化，大造声势搞促销活动，当日销售破5000万元，接下来几年的“双十一”促销，销售额按照9亿、34亿、191亿、350亿、571亿、912亿的速度迅猛增长。除淘宝外，京东、苏宁易购等大型电子商务网站也利用“双十一”进行大规模的打折促销活动。每年的11月11日，成为了中国互联网最大规模的商业促销狂欢节。

或许为了让这场低价狂欢永远刻上阿里巴巴的烙印，2011年11月1日，阿里巴巴集团向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月底，阿里巴巴发出通告函，称阿里巴巴集团已经取得了“双十一”注册商标。

在电商造节、打折促销的低价狂欢道路上，更多的电商平台纷纷加入。2015年11月，阿里集团的“双十一”低价狂欢创下912亿元销售纪录，但据央视报道，2014年下半年，国家工商总局、中国消费者协会两次对网络交易平台销售的商品进行质量检测。在被抽查的9个电商平台中，7个存在售卖假冒或质量不合格商品的现象，问题率约为78%

早在2012年，线下电器零售巨头国美电器的总裁王俊洲，就线上线下价格战问题接受媒体采访时指出：外界普遍认为“线上一定便宜”，这一结论主要基于实体店面可以看得到的成本，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是，这个结论是错误的。国美、苏宁等线下零售商的经营费用率（成本）在13%左右，净利润率在4%左右；电商平均综合毛利在17%左右，经营费用率（成本）在14%左右，净利润率在-8%左右，电商的经营成本高于线下经营成本，导致电商长期亏损。

从这个视角来看，这场低价狂欢，靠的并不是电商所标榜的经营成本优势。原本互联网存在的价值，在于提高货物运输效率，降低仓储、物流成本，改变信息不对称带来的资源浪费。现实却在某种程度上助长了山寨和假货的泛滥，走向了期望的反面。

一种观点认为，套用网络语言，羊毛出在猪身上，低价总有人来买单。商家要赚钱，自然不是买单人，因此要么把成本转嫁到其他地方，要么直接售假或者以次充好。

面对售假的指责，马云在2014年世界互联网大会上回应：

“对电子商务来讲，假货我认为解决只能靠互联网，今天在淘宝上面，阿里巴巴市场上面，大家说你们假货很多，说假货多的人基本在淘宝上没买过东西。……上世纪是别人说什么你买什么，这世纪是你自己决定你是否有这个能力参与这件事情。……25块钱就买一个劳力士手表，这是不可能的，这是你自己太贪。”

作为中国消费者，贪图便宜看似占了便宜，实则吃了大亏，那些低价产品，其使用效率和耐用程度与其销售价格一样低。

从经济学上解释低价，或是供需发生变化，即供大于求导致的；或是劳动力、资本、土地等生产要素价格的降低导致的。不难看出，电商人为造节吸引消费者的打折促销，既不能反映供需出现的变化，也无关乎生产要素价格的降低。在从生产到消费的价值链条中，厂家和商家的目标都是盈利；而对不良商家来说，成本的节约多数在生产过程中以偷工减料的方式实现。最后的买单人，还是消费者。

在我们陷入低价促销的全民狂欢时，制造强国德国，在武汉大学历史学院德国史研究者李工真教授笔下，完全是另一番景象：

德国不信物美价廉

李工真　（德国史学者，武汉大学教授）

德意志民族很晚才开始搞工业化，英、法完成工业革命时，德国还是个农业国。德国进入工业化后也曾经过与今天中国类似的“山寨阶段”：向英、法学习，偷人家的技术，仿造人家的产品。为此，英国议会还特别在1887年8月23日通过对《商标法》的修改，要求所有进入英国本土和殖民地市场的德国进口货必须注明“德国制造”。“Made in Germany”（德国制造）在当时实际上是一个带有侮辱性色彩的符号。

德国进入工业化时代之初，大学的科学研究是与生产领域完全脱节的。尽管那时“世界科学中心”在德国，但是美国人在德国大学拿到学位回国后，不是一味地跑到大专院校里做研究工作，而是进入到市场里去经营企业。

19世纪90年代初，德国科学家跑到美国一看，发现美国工业品的科技含金量最高，这才明确提出“理论与实践相结合”的方针，并开始大力促进应用科学的发展。由于德国有基础科学的雄厚根基，很快就建立起科学理论与工业实践之间的联系，从而在半个世纪的时间内将世界一流的科学家队伍、工程师队伍和技术工人的队伍结合在一起，领导了“内燃机和电气化革命”，使德国工业经济获得了跳跃式的发展。

此后，德国从机械、化工、电器、光学产品，直到厨具、体育用品都成为世界上质量最为过硬的产品，“德国制造”成为了质量和信誉的代名词。不少德国最有名的公司几乎都是从那个时代成长起来的，它们直到今天都维持着世界性的声誉。

珍视“身后名”，不贪“眼前利”

德意志不是一个“喜新厌旧”的民族，德国人喜欢有经历的东西，有历史的东西，有文化记忆的东西。我认识一位德国教授，他家里现在还有20世纪60年代生产的体积庞大的电子管收音机，由于质量好，照样在用。我问他：“你还用这么老的东西？”他说：“是啊，我一看到它，就想起我幼年时发生在这收音机旁的故事，对我来说，这可是比什么都要珍贵的记忆啊！”

德国人生产的圆珠笔摔在地上十多次，捡起来依然可以用。德国建造的一些居民住房经过120年也不会倒，就是被战火摧毁了，德国人也一定要按原样将其重建起来。

有一组关于德国建筑物的照片，叫“不变的德国”，展现的是二战以后德国人修建的房子，完全是中世纪式晚期巴洛克时代和洛可可时代的风格。为什么？二战结束后，德国几乎所有的城市都成了一片废墟，很多古老的房子基本上都被战火摧毁，德国人非常心疼，因为德国人非常珍惜自己的文化。怎么办？德国人死活也要把当年的照片找出来，把当年的设计图找出来，一定要按原样一座座地重修起来。今天你跑到德国去看，大多数城市都没有什么现代建筑，几乎全是巴洛克、洛可可时代的风格。

德国有座王家歌剧院在二战中被美国飞机全部炸毁，德国人心疼得不得了，那座歌剧院是过去建了200年才建好的，结果毁于一旦。怎么办？二战后德国人就把这片废墟圈起来，召集了一批科学家、文化学家、考古学家、建筑师、技术工人，大约上百号人，花了35年时间，把这堆破砖烂瓦又重新装回去了，你现在再看这座王家歌剧院，怎么也看不出来是炸弹炸烂了以后又重新装回来的，这座建筑成了“世界文化遗产”。联合国教科文组织的人说，这个行动（重建）本身就属于世界文化遗产。正是由于德国热爱、尊重自己的文化到了如此地步，所以才叫“不变的德国”。

由于德国的经济发展不靠房地产市场，所以一位德国建筑师很难拿到一个建筑项目，好不容易中了标，就一定会精心设计，一定要把它搞成一个艺术精品，一定要让它流芳百世。因此，在德国，你永远也看不到有两座建筑物会是一样的。因此人们说，德国建筑师重视的不是“眼前利”，而是“身后名”。

一个人身上只做一次生意

在一次记者招待会上，一位外国记者问彼得·冯·西门子：“为什么一个8000万人口的德国，竟然会有2300多个世界名牌呢？”这位西门子公司的总裁是这样回答的：“这靠的是我们德国人的工作态度，是对每个生产技术细节的重视，我们德国企业的员工承担着要生产一流产品的义务，承担着要提供良好售后服务的义务。”(www.xing528.com)

当时记者反问：“企业的最终目标不就是利润的最大化吗？管它什么义务呢？”总裁回答道：“不，那是英、美的经济学，我们德国人有自己的经济学。我们德国人的经济学就追求两点：一、生产过程的和谐与安全；二、高科技产品的实用性。这才是企业生产的灵魂，而不是什么利润的最大化。企业运作不仅仅是为了经济利益，事实上，遵守企业道德、精益求精地制造产品，是我们德国企业与生俱来的天职和义务！”说到“天职”，“天职”是什么意思？就是“上帝要你干的事”。

在德国，没有哪家企业是一夜暴富、迅速成为全球焦点的。他们往往是专注于某个领域、某种产品的“小公司”“慢公司”，但极少有“差公司”，绝没有“假公司”。它们大多是拥有百年以上经历、高度注重产品质量和价值的世界著名公司，也被称之为“隐形冠军”。德国有家葡萄酒作坊，建立快400年了。二战中很偶然地保留了下来，很幸运没被美国飞机炸到。德国的马牌轮胎公司是1871年成立的，现在我国几乎每个地级市都有它的分店。德国的阿迪达斯公司是1920年创办的，至今也有90年以上的历史了。你可以看到，德国这类企业都是有年头的。

德国的产品不打价格战，不与同行竞争，一是由于有行业保护，二是由于价格并非决定一切的因素，打价格战可能会让整个行业都陷入恶性循环。德国企业是要追求利润，但是只要能保证基本利润，有钱可赚即可。德国人并不是那么贪得无厌、无休止地追求利润的，而是要考虑更长远的、可持续发展的问题。因此，德国人宁愿“在保证基本利润的同时，让部分利润转化成更高质量的产品和更加完善的服务”。

我曾在柏林与一家菲仕乐锅具店的经理聊过天，我说：“你们德国人造的锅可以用上100年，因此每卖出一口，实际上也就丢失了一位顾客，以后人家不用找你了。你看人家日本人造的锅，用20年就到头了，顾客每20年就得再找他一次。仔细想一想，你们划得来吗？你们为什么要把东西搞得那么结实呢？把它的使用期搞短一点，你们不是可以赚更多的钱吗？”

这位经理这样回答我：“哪里的话，所有买了我们的锅的人都不用再买第二次，这就会有口皆碑，就会招来更多的人来买我们的锅，我们现在忙都忙不过来呢！我们这家厨具厂，是二战后从过去的兵工厂转产过来的，前后也不过几十年时间，就卖出1亿多口锅了，你知道这个世界有多少人口吗？快80亿了，还有70多亿人口的大市场在等着我们呢！”你看，德国人的想法不一样，他们营销战略的路数也与众不同，一笔生意，在你身上一辈子就做一次，让你说他的东西好，这就会感染到另外一个人，这个人再去做他的顾客，然后再感染第三个人，人家干的是这个事。

探求本质，考虑长远

今天德国只有三座城市，即柏林、汉堡、法兰克福被定位为“国际化城市”，以后打起仗来也宣布为“不设防城市”，其他城市都是中小城市。绝大多数的德国人都生活在规模5万人、10万人、15万人、20万人的城市里，连50万人口的城市，德国人都觉得太大了。德国城市的风光几乎都有这个特点：城市天际线最高的地方一定是教堂的尖顶，任何建筑物都不能超过它。

我曾与一位德国教授谈论过这个问题：为什么德国人能做到守时？他讲道：“城市小，就容易守时。为了守时，也必须得把城市设计得小一点。你要想在‘汽车大众化时代’做到城市不堵车，需要有两个条件。第一个条件是任何楼房不要超过五层，在德国，你要想建造六层以上的高楼，必须经过议会投票通过才行。第二个条件是任何城市必须有一半的空间是马路。只要你同时做到了这两条，城市就不会堵车。”

今天德国人一般只在柏林、汉堡、法兰克福建高楼，那也是世界级的大高楼，但有一个条件：这种高楼万一从任何方向倒下来，不能压到另一栋楼。所以越高的楼房，周边留有的空地就越大。这就叫“探求事物的本质，确定长期的战略”。德国人建房子时，是一定会考虑到当它倒下来时会发生什么事情的。

德国不相信物美价廉

“德国制造”的优势并不在价格上，连德国人自己都承认“德国货就是物美价不廉”。你跟日本人可以谈价格，但你跟德国人谈价格，一刀都砍不下来。德国人甚至不承认有“物美价廉”这回事。“德国制造”的优势在于它的质量、它解决问题的专有技术、它优秀的售后服务。德国企业发展的一般产品都是具有世界领先水平、高难度，别国一时无法制造出来的产品。德国30%以上的出口商品，在国际市场上都是没有竞争对手的独家产品。德国人生产的工业制成品，大到挖地铁的掘进机，小到文秘工作中的订书机，质量都是世界第一。

我也曾问过一位德国的企业家，为什么德国的产品动不动就“能用100年”呢？他这样回答道：“这有两方面的原因。一个原因是，我们德国没有资源，几乎所有重要的工业原材料都是靠国外进口来的，所以必须物尽其用，尽量延长使用期，这才是对原材料最大的节约。另外一个原因是，我们德国人认为，产品质量的好坏，主要体现在是否‘经久耐用’上。”

李工真教授笔下的德国企业，遵循的是另一种低价策略——物尽其用，让资源实现最大化利用。而我们却走了相反的一条道路，以浪费资源方式，实现个人的小利。当人们都去追求低价产品时，却不曾意识到这一行为最终对资源和品牌形象带来怎样的伤害。精造之父聂圣哲先生用他的故事，告诉你以牺牲品质为代价的低价竞争危害有多大：

“99仙”商店

在美国，有一家便宜货商店叫“99仙”商店，据说这家商店在全美有多家连锁。“99仙”就是99美分（cent）的意思，差1分就到一美元了。顾名思义，这家店里的所有商品价格都是99美分，是地地道道的便宜货大卖场。

发现“99仙”商店那段时间，我就像找到新大陆一样，兴奋得难以克制。和中国国内同样的商品在这里只要五分之一到三分之一的价格就可以买到了，价格便宜得令人吃惊。这里的商品摆放得较乱，顾客的秩序也要比其他超市差很多。顾客大多数是墨西哥人、中东人和除韩国人、日本人以外的亚洲人。

经常光顾“99仙”，我渐渐地发现了一些规律。比如商品大多数都来自中国，也有少量的来自印度、巴基斯坦、越南等国。墨西哥裔居民的家庭一般有五六个孩子，因为孩子太多，不能有效地管教，只要有六七个墨西哥裔的家庭主妇在逛“99仙”，他们的孩子就像羊群一样到处乱窜，甚至比羊群还乱。

只要有耐心，在“99仙”还是能买到不少价廉物美的产品的。有些产品价格低得不可想象，一种在国内怎么也要四五十元的收音机，在这里也是卖99美分，只要有一点常识就知道，这个价格连运费都不够。不知道是外贸恶性竞争的结果还是什么国际诈骗分子在销赃。

我的美国同事杰夫听我介绍了“99仙”商店，也很有兴趣地要和我一起去一趟“99仙”。于是，一个星期六的下午，我们约好一起去克利马路的“99仙”店淘宝。这一天正好遇上这家店正在大肆宣传甩卖“价格99美分中国产的瑞士军刀”，许多人都在抢购，我和杰夫都选了一把，样子除了没有瑞士军刀特有的“十”字标志以外，别无两样，但做工要粗糙得多，不过，不到一美元的价格还是挺划算的。

回去的路上，我问同去的杰夫：“怎么样，挺值的吧？”他历来是一个很直率的人，说：“你是知道的，我非常爱中国。这把军刀对我来说是挺值的，但对你们国家来说不值得啊！”他接着说：“质量不好，这对你们国家的形象不值；相同的瑞士产的军刀要卖近百美元，而你们也同样用了那么多塑料和钢材，而只卖99美分，这也很不值啊。

从此，我基本上不宣传“99仙”店了，也没有再去过一次。（摘自《旅美小事》）

在国内，类似“99仙”的低价零售店遍地都是，街边2元店、1元店用高分贝的喇叭声吆喝着，吸引路人驻足。有人支持这种低价卖场，认为不少中国人购买力偏低，总要照顾到低收入者。这话看似有理，实际上是被消费主义洗了脑。这股兴起于二战后西方国家的消费主义，最终目的是通过刺激消费来拉动经济增长，但对资源的消耗量也达到了历史最高。西方国家用生产加工在外的途径，利用发展中国家的资源，掀起一股狂热的消费浪潮，倡导产品更新换代，刺激人们将购买行为日常化。消费主义最为典型的模式就是一次性产品，用完即扔。每次的消费价格虽便宜，但如果将时间轴放长远，加总起来占用的资源与财富却大得惊人。因此，即便购买力较低的中低收入者，对于不耐用的产品，也是深恶痛绝。

低价竞争的另一个副作用，就是“山寨”行为的日渐横行。