提升促销氛围的创新方式

以山东某分公司推广绞肉机为实例，通过这个新品的推广活动就可以看出厂家如何利用促销推广活动来达到厂家提高产品和品牌知名度，提升销售量的目的。

促销活动一般可以达到的目标很多，例如增加市场销售额，发展新的顾客，激励顾客连续反复地购买，培养和增加顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，转移公众对于价格的注意，争取展示机会宣传推广，竞争性拦截阻挠等。然而，一场好的促销活动所能达到的目的都不可能是过多的。也就是说，厂商和商家不要希望自己做一场活动就能够达到所有目标，或者是解决所有的市场问题。因此，厂商在策划一场促销推广活动时，一定具备吸引广大目标市场的兴趣，强烈的促销激励，促销活动的高知名度以及对于参与者的限制少等要素。

中国打折和赠品是厂商促销推广被采取最多的两种方式。尽管这些方式在短时间内确实可以达到提升销售量的作用，但是其副作用也是非常明显的，尤其是打折降价，不利于日后销售的持续性、利润水平的保持和品牌形象的高度以及消费者忠诚度的持久性等，更是容易引起价格战或者竞争者的反击行动。而赠品的管理难度也是非常大的。所以，如何做好促销推广活动已经成了商家销售过程中面临的一个新的课题。如促销的真正目的是什么，如何做好差异化的促销，怎么做促销才能既有人气又有销售量等。

一个产品的市场发展分为多个阶段，如导入期、成长期、成熟期和衰退期等。每个促销推广活动的策划都要根据产品所处的不同阶段而制定。例如，在产品的导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销投资是较高的。因为，较多的广告或者公关活动才可以使产品知名度迅速提高；同时，可以展开规模较大的以激励消费者试用为目的的销售促进活动，并且由推广人员负责开发通路和产品的辅市等工作。(www.xing528.com)

在产品导入期，由于消费者对产品或服务尚缺乏信任，直接的广告宣传并不能起到预期的效果，反而造成大量的资源浪费。所以，初期公关的最主要目的有两个：建立信任，培养初始口碑人群。后者的效果体现会更加直接一些。所以，绞肉机的促销推广活动要以让消费者体验产品为主，目的是创造第一批用户。同时通过新品的促销推广，带动其他产品的销售，从而扩大某品牌的影响力和消费者的认知度，创造更多的用户和用户体验。绞肉机作为小家电市场一个新的品类，并没有直接的竞争对手。在推广前期，利用推广活动和广告来造势，创造用户需求，树立品牌认知形象。并将绞肉机的差异化焦点定在“精绞、快、全适应”几方面。

2010年8月，某公司成立了山东分公司，并在初期进入了当地的主流超市。11月，该公司制订了绞肉机的推广计划。2011年1月1号、1月3号山东分公司根据厂家的推广规划以及当地的市场实际，在潍坊世纪泰华城店，早春园店、潍坊银座商城财富广场店三个卖场实施了绞肉机“辞旧迎新，新春有礼——××电器•健康相随”的推广活动。目的是通过对绞肉机这一新品类的大力推广，树立××在新品类中的行业地位和品牌知名度。通过强有力的推广活动和终端影响力来证实××电器对客户的支持力度及终端市场操作能力，从而提升代理商和终端卖场对××品牌的信心和销售积极性。大力度的促销活动聚拢卖场的人气，以此来带动电压力锅、榨汁机等品类的销售。具体方案是购买该品牌某型号绞肉机，可以获赠电蒸笼，面粉和保鲜盒等超值赠品。

经过三天的努力，该公司在潍坊三家卖场共计销售绞肉机等各类家电产品516台，销售额达到8万元。其中绞肉机的销售量约占总量的15%，没有达到预期的销售目标，但是其他产品的销售量则超出预期。厂家分公司总经理认为，该公司山东分公司在潍坊三个超市的元旦促销活动的推广有三个目的，推广绞肉机这个品类以及树立××在绞肉机这品类中的行业地位是最重要的。同时借促销活动的人气，带动其他产品的销售。从活动的效果看，这两大目的都基本达到了。一方面，借助促销活动让更多的消费者先知道绞肉机这个产品。在一些中老年消费者的记忆里，绞肉机应该是手摇的机械式产品，电动的绞肉机既没有听说过也没见过。因此，卖场内用绞肉机现场加工制作肉馅的演示吸引了很多消费者前来驻足观看。尤其是对于几秒钟内就可以将肉搅碎这一过程非常关注。有的消费者非常注重饮食安全。尤其是家里有孩子的或者是日常喜欢制作或者购买肉馅的消费者在卖场发现赠品的力度很大，就会选择立刻购买。另一方面，绞肉机这个品类处于发展的初级阶段，这个在食品加工类产品中具有较高技术能力，利用绞肉机提升品牌的知名度是一个非常好的切入点。事实证明，很多消费者是第一次听说绞肉机这个产品，而且是通过××这个品牌知道的。那么，绞肉机的推广活动的主要目的就已经达到了。该公司的绞肉机现场演示不但吸引了顾客，也吸引了为单位采购节日礼品的团购单。元旦期间，潍坊当地两个单位都希望团购绞肉机作为职工的福利发放。由于绞肉机演示活动在卖场客流量较大的通道，所以现场的演示活动聚拢了很多人气，有的顾客虽然家里不经常做肉馅或者感觉绞肉机日常的用途不大，却发现电热水壶、料理机或者搅拌机等其他××的产品促销力度很大，而且产品外观精致，也会选择购买。这对于扩大品牌的知名度起到了非常好的作用，也就是说绞肉机的演示带动了其他产品的销售。统计显示，××品牌元旦潍坊促销活动绞肉机的销售量只占总量的15%左右，另外85%左右的销售量为其他产品。尤其是××电压力锅的销售量最大，占了将近50%的销售量。从以上业绩看，该公司在潍坊做的促销推广活动是比较成功的。在总结经验的时候，经理认为，一场促销活动要有主要目标，不能只靠赠品和低价来吸引消费者，体验式营销对消费者选购商品以及对于卖场气氛的营造的影响力很大。而品牌在这样的促销活动中，更是最大的受益者。