如何制作一个有效的促销口号？

1.促销的含义及促销内容

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道（途径）对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求。二是宣传式说服，最早是以组织（如教会、政府、政党、企业）为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通。三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。

各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。

2.促销的作用

威廉•斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求（收入）曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”

3.促销的创新策略

对消费者来说，各种类型的促销活动已经司空见惯，而且审美疲劳，单纯靠“折扣＋赠礼＋人海战术”的传统促销模式越来越受冷遇，战绩卓著的促销，优惠永远不是促销的全部，而是善用“巧劲”，让促销更有生命力。

（1）优惠的理由

一个促销的口号或标题能决定促销的成败。在促销方案设计时，不少销售负责人熟谙产品体系和团队的运作管控，且一丝不苟，而对于活动主题、活动宣传却显得十分宽容：口号响亮大气就行，真正重要的是活动的力度和执行力。于是，“艳阳三月，实惠共享”“夏日激情，倾情特惠”，这样的促销活动主题屡见不鲜。一个成功的促销，离不开一个响亮易记的主题，但只是响亮醒目还不行，还要给顾客一个合理的优惠理由和消费理由。

“天上掉馅饼的地方，地上往往就有个陷阱。”这种怀疑和警惕，在很大程度上影响着顾客的消费决策。面对促销活动的宣传，消费者不仅在意商家给予的实惠，更在意商户为什么要让利优惠。像上面“艳阳三月”这样的促销主题，消费者往往会犯嘀咕：仅仅是因为春天或夏天到来了就给优惠、就降价，你为什么这么好？你的商品是不是有问题？你是虚假促销，还是别有用心？一连串问题，让我们的促销变得毫无说服力，消费者可能误会甚至主动躲开。可见，名正言顺，出师有名，才能让消费者真正信服。当然，促销主题并不是纯粹为了吸引眼球而故意哗众取宠，必须有相应的促销内容支撑，否则这种“标题党”做法不但不能吸引消费者，反而会激起他们的反感。

（2）案例解释

①案例一

某移动连锁手机卖场，为了更好地提升活动的影响力和可信度，策划了“辉煌七载，重奖移动老客户”的促销主题：根据本地移动用户的入网年限，给予不同的购机折扣，引起了很大反响。这个活动的成功，不仅在于成功借助了中国移动的影响力，可信度大大增强，而且，入网越久的顾客优惠越大，通过折扣的比较使他们倍感珍惜，慷慨解囊。

在一大型社区旁新开的饭店，为了快速提升知名度，策划了“开业新张，免费请客”为主题的促销，每天上午送出50份免费餐，邀请周边居民免费抽奖产生，同样产生了轰动效应。关于如何找对理由，经常用到的有过节、造节、借力造势、共同营销等方法，但前提是一定要发自内心的真诚的思想表达，有实质内容支撑。

案例解释：促销主题，不仅要响亮大气，通俗易懂，易于传播，而且要言之有物，给顾客一个合理的优惠理由和消费理由。多数厂家从策划促销活动开始，除了担忧投入产出，最大的担心就是竞争对手了，担心他们会跟进和效仿，分走客流。而且，他们还会随时关注对手动向，一旦碰到竞争对手有动作，马上会陷入如临大敌般的紧张和慌乱。所以，在促销活动时机选择上，很多人都得意于“搞突袭”，没给对手应变的机会。事实上，这种“吃独食”的促销方式，往往在旺季时期可能会略显威力，但这并不是最乐观的结果。促销的目的是什么？就是要让更多人知道，更多人购买，实现销量和利润的最大化。管理学上有个“1+1>2”的理论，其实放在促销领域也同样适用。当我们孤单地做促销时，我们怕的不是竞争对手的快速跟进，反倒是没有人来跟进。

中国人好奇心强，喜欢热闹，爱凑热闹，平淡的促销见多了，很难有参与热情。越是带些负面的、违背常规的、冲突性的事件，越是能激发人们关心和传播的欲望。越是有商家搞对抗，工作越有激情，火越烧越旺，事越传越神，把市场搅浑，越能让消费者都亢奋起来。否则如果只是自己一家唱戏，市场影响力很难“打”出来。在促销上，合理利用好“挑起争端”，有时会收到奇效。(www.xing528.com)

②案例二

某年，深圳东门商圈，S百货常规的店庆促销，为了提升活动看点和影响力，故意对部分敏感品牌进行了亏本式的大力度折让，引来了较远位置的M百货的激烈反应，一时间众多市民纷纷前来淘便宜货。两家商场还分别派促销宣传前往对方势力范围进行骚扰，并不断利用媒体口诛笔伐对方，一时间东门商圈硝烟弥漫。双方剑拔弩张，并没有骂冷自己的生意，反倒是大批消费者请假购物。由于人流量过大，警方甚至动用了防暴警察维持秩序，而这经媒体报道却又引起了新一轮的顾客爆棚。“50万人疯抢东门”，多家本地媒体都用了类似标题。而这场挑起争端的好戏，也成就了深圳零售行业的一个神话。

当然，并不是每次采用“挑起争端”的促销方式都能引起对手跟进，但是市场已经给予了足够的关注，消费者的激情已经被调动，我们的目的也已经达到。而且，挑起争端并不一定要以攻击竞争对手为代价，利用一些颇具煽动性的言语宣传同样可以达到刺激消费者的目的。比如：笔者曾策划一场促销，“诺基亚大屠杀，抢光×××”，以诺基亚的品牌影响力带动全系列商品销售，再配上一些夸张性的设计，赚足了市场的眼球。

案例解释：独乐乐不如众乐乐，要拒绝死水一片的市场，在充分了解对手的前提下，利用争议话题，挑起争端和矛盾，引发市场高度关注，达到广泛传播的目的。

在许多促销活动中，有不少经理都痴迷于“价格杀手”，坚信降价和高额赠礼是终端制胜的唯一关键，于是不惜血本，砸价狂降，与对手比特价、比临促人数、比销量，似乎不大幅降价就不叫促销，不大幅优惠就不能自信。但是，现实情况是，我们的“好意”却不被领情，优惠和降价变成了对自己的安抚和满足，促销费用常常透支也变成了自我惩罚。消费者每天都要面对大量的促销广告宣传，精神上早已麻木，对大量的信息无暇关注和比较，甚至很难辨别促销力度是大是小。所以，很多时候，消费者判断商家促销力度大小的依据，只是活动场地的氛围布置和人气的强弱。一旦现场气氛火爆，再加上商家的煽风点火，很容易形成冲动性消费。因此，在终端促销竞争愈加激烈的今天，促销氛围的重要性早已经超过了促销优惠的实质内容。一个促销，可以不用都做到全城最低价、全行业最低价，可以不用花很多钱做媒体广告，但是活动的氛围必须在卖场内外充分表现出来，对顾客才能带来强烈的视觉冲击力。促销氛围的营造，就是通过物料布置、促销商品/礼品陈列表现、声音传播、人员形象塑造、促销宣传、互动活动等表现出的浓烈销售氛围。而且，必须具有强烈的视觉牵引力：消费者本着什么目的过来，他们的目光会停留在哪里，都是终端促销氛围时必须关注的细节。

（3）有效营造促销氛围，一般要从以下三个方面着手

①“海陆空”式的综合布置

a.“海”指商品，将商品展示与促销活动充分结合，有清晰直接的促销信息标志（爆炸花、促销牌、促销贴等）；

b.“陆”指动线，沿顾客行进路线进行重点氛围装扮、促销信息宣传和主动推介（POP、海报、地贴等）；

c.“空”指卖场空间，包括空中、地面和墙壁（橱窗）的氛围包装（吊旗、吊牌、气球、横幅等），三个环节缺一不可。

另外，最好在店内外有大型形象展示物料的氛围抢占（彩旗、拱门、帐篷、堆头、太阳伞、地毯等），这样的促销从氛围规模上拉升档次；同时，还要有足够的促销宣传品进行广告宣传和促销氛围营造，必须由外到内在高空、墙壁、地面连成一片，避免“外热内冷”或“内热外冷”的出现。在商品陈列上，也要针对促销活动内容进行相应调整布置，保证顾客更直观地感受到商品的促销和便于选择，并设立好礼品的堆头陈列展示。

②促销人员形象塑造：导购人员要穿统一服装，只负责宣传的人员必要时可以在形象方面进行夸张搞怪的个性化打扮；DM派发人员要懂得发现哪些是潜在顾客，不能随意发放，浪费促销费用；终端执行人员一定要真正明白活动的内容，扮演好为顾客销售顾问的角色。

③促销现场组织也相当重要，组织得不好，现场的混乱影响促销氛围不说，还会影响到品牌形象。除了做好秩序维护，现场组织很重要的一点就是要根据现场情况，把握好现场宣传的节奏，有“冷场”应急预案，灵活地对氛围“热冷”进行调节。活动主持人在现场气氛调动中的作用不可替代，一位善于调动气氛的主持人基本上能保证一场活动的成功。另外，现场最好要有临时拦截队伍配备，能随时抽调在店内外或人行道上进行顾客拦截。最后，还要对人财物、外联等做好统筹管理，并对竞争对手的现场捣乱、调价干扰及时应对。

这三个终端促销氛围的营造手段是相辅相成的。有些促销氛围营造得失败，归根结底是犯了厚此薄彼的错误，没有认真地执行到位。

做促销不如像促销，活动内容本身可以简单或者平常，但是在氛围布置和预热上绝对不能马虎了事。小活动当大活动来做，才能做成大活动；大活动当小活动来做，一定会做成小活动。不少销售经理认为，只要活动策划得好，顾客闻风而来，卖场负责人肯定重视，营业员积极卖货，销量也就不成问题。营销效果不如意，问题往往发生在看似不可能发生问题的地方。你原以为给卖场提供了促销支持，带来了人气，卖场一方应该会大力配合，但事实上你统一策划的宣传物料到了卖场却被扔进了杂物仓库；你辛苦花钱采购的促销礼品，送给卖场后却被人强行挪作他用；你靠促销宣传吸引来的顾客，进店后却被营业员介绍买了竞品；你的货明明不足，经多次督促后，店老板却不愿补，这正是营销多变性。卖场有自己的利益目标要求，你的促销只关注了顾客的利益诉求，却没有充分关注到卖场的利益；虽然促销短期提升了销量，但也会快速拉低你的产品毛利率，降低卖场销售人员的销售奖励，而且增加了工作量。想做好市场的促销宣传，先做好卖场的促销沟通。为了解决以上问题，必须在活动前与卖场充分沟通，为卖场合理设定好销售利润比例，并通过明奖或暗返的方式为店内营业员制定激励政策，取得他们的全力配合。合力才能制胜，同心才能共赢。促销活动策划时一定不能忽视对终端卖场及员工的激励政策，否则只能是自己干吆喝，别人还给你使绊子。