分销渠道整合：构建成功的销售渠道体系

越来越多的企业，迫于竞争的压力展开了对渠道的构建与争夺。在这一过程中，许多企业的渠道出现诸多问题，表现在渠道设计管理方面的能力较弱，大量营销问题出在渠道，如货款回收问题、价格混乱问题。究其原因，在于渠道设计缺乏合理性、系统性。中国流通领域市场营销进步是所有行业中最缓慢的。目前大部分生产厂商被分销渠道成员牵着鼻子走，增大了渠道的不可控性，也给企业解决问题造成极大的障碍。许多企业在进行渠道决策时，往往被动地接受现存的渠道安排，工作缺乏主动性、创造性，而且不能够根据市场形势的变化及产品生命周期变化及时调整现有的渠道。这些问题的出现，归根结底是渠道缺乏整合，导致分销系统矛盾层出，效率低下。

1.渠道整合的内涵

渠道整合即充分以产品、目标市场为出发点，充分考虑各项渠道因素，设计系统的分销体系，并对销售渠道运行中的各项内容有效管理，发挥分销渠道的最大营销功能。它有两层含义：一是渠道设计时的整合，二是渠道系统运行中相关内容的整合。即一项渠道整合工作的进行，首先要从渠道的设计着手，这是渠道整合的基础，要求企业以整合的思维方式指导、开展渠道的设计、构建。其次是对渠道运行内容的整合，处理好资金流、物流、信息流，保证分销系统良好运转。

这要求企业做到以下几点：第一，渠道战略与企业整体营销战略保持一致。企业整体战略是企业决定构建分销渠道体系的依据。企业整体战略有多种，如成本领先战略、差异化战略、品牌国际化战略等；第二，渠道设计要从产品、目标市场两个角度出发。现代整合营销传播的观点确定了以消费者需求为各项营销工作的出发点，对于分销渠道的设计同样要以消费者为出发点，根据产品定位的不同设计不同的分销渠道，满足消费者的需要。第三，渠道传播与整体传播的统一、协调原则。渠道传播作为一种传统的方式，人类在还没有先进的传播媒介前就已经广泛应用。通过商品分销渠道向大众传递商品信息，再通过不断的口碑传播积累，实现更大范围的传播。

2.整合始于渠道设计

大多数企业产品分销渠道有多种选择，将其有机地组合起来，形成一个能够良好完成营销目标的分销体系，便成为渠道整合的第一步，也是关键的一步。渠道体系设计可按以下几个方面逐步进行。

（1）研究企业产品定位

定位是针对特定的目标消费群体，寻求一个特定的消费利益，从而确定某产品在众多产品中的独特地位。不同的定位可确定不同的渠道体系。如上海平安鞋业在市场调研中发现长期驾车容易造成腿脚疲劳，引发许多交通事故。经过不懈的研究，依据人体力学设计了一种有效减轻驾车过程中腿脚疲劳的鞋——“平安鞋”。公司将平安鞋定位于驾车专用鞋，而并不是普通的鞋，即所谓的功能鞋。依据其独特的定位，上海平安鞋业制定了迥然不同于大多数鞋类制造公司的“厂家―大型卖场”或“厂家―批发―商场”之类的传统分销模式。而以目标人群的接触界面为基准，构建了一条以汽车美容店、汽修厂、加油站、汽配店等特定场所为销售终端的特殊渠道。这些渠道在平安鞋的销售中取得了优秀的销售业绩。

（2）分析目标消费群体

对于目标群体的分析可以从其消费特征入手，如消费该产品时追求的主要利益、影响购买行为的因素（收入、社会地位、教育、生活习惯等）、购买决策过程、决策角色、产品的消费过程等。通过对这几项分析，企业便能全面掌握目标群体的行为特征，为找出有效接触目标群体的渠道打下基础。如工业品用户基本为企业、单位，其消费具有专业性购买、购买量大、公司集体决策等特征。据此，工业品多通过专业经销店、专门场所及业务员上门推销等方式进行分销。而日用品用户多为个人、家庭。具有就近购买、购买量小、个人决策、非专业性购买等特征。据此，日用品多通过便利店、超市、商场等渠道销售。对目标群体的分析与产品定位的分析工作是渠道设计的两大基石。

（3）寻找所有可能的分销渠道

许多企业因循守旧，使渠道设计被圈定在一个很小的范围内进行，极大地抑制了产品的销售。而某一家用医疗器械公司，在对定位于中青年成功人士的高档产品——“蓝色情人”按摩捶背器的渠道进行设计时，突破了传统的思维束缚，将“商务通”的专卖店作为自己产品分销体系的一部分。这种创造性的渠道设计，完全是基于公司对可能的渠道的充分挖掘的基础上。

（4）确定有效分销渠道，构建渠道体系(www.xing528.com)

这是渠道构建的最后一步，同时也是渠道整合的基础。如果渠道在骨架的构建上都存在大量缺陷，没有全面、系统性的考虑，那么对于其他内容的整合，无论再努力也达不到渠道效用最大化的整合目标。企业要依据自身实力、营销战略进一步对可能的分销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等进行分析，从而明确各渠道的优劣势，进行合理地规划，保证进入渠道的匹配性和高效性。

（5）选择具体渠道成员

完成了对渠道体系结构的设计工作，接下来便是选择具体的渠道成员。要对渠道成员有无终端、终端数量、所处的位置、面积、员工素质、从业年限、规模、资金实力、经营产品的品种、历史经营能力、利润纪录、偿付能力、协作性、声誉等各方面内容进行了解和评估，选择适合企业要求的渠道成员。

3.运行中分销渠道的整合

即使是一个设计上十分合理的分销体系，也不能始终如一地适应千变万化的市场；同时，渠道运行中产生的资金流、商品流、信息流控制也并不是渠道设计本身能解决的。所以，对运行中分销渠道的整合包括两方面：一是对渠道体系的修改调整，保持分销体系的适应性；二是对“三流”的有效管理，保证渠道运行顺畅。

（1）根据市场变化，不断修正分销渠道体系

一般对于分销体系改变有影响的因素包括消费者的购买方式发生变化、市场扩大、产品进入产品生命周期的不同阶段、新的竞争者的兴起、创新的分销策略的出现等。企业要不断关注这些因素的变化，适时、适当地改变渠道结构，完善分销体系。

同时，对于分销体系的不断完善，还包括对具体渠道成员的更换。随着企业的发展变化，渠道成员的变化及市场的变化，有些渠道成员已经不适合企业的发展。如企业在品牌影响力日益扩大的情况下，企业有可能会精简渠道成员，淘汰一些规模较小的经销商，而寻找更有实力的经销商（因为此时企业的产品成熟，经营风险降低，利润有保障，更易吸引更多经销商参与分销）；或是由于渠道成员自身信誉偿付能力的变化，不再适合企业，而需要更换。对于渠道成员的更换同分销体系设计构建时一样，需要全面考察。

（2）对“三流”的有效管理，保证渠道运行顺畅

①资金流的管理与控制。资金流是渠道联结的纽带，对资金流的有效管理、控制是通过一个系统的价格体系完成。合理的价格体系能够有效地减少各渠道间的冲突，激励各渠道成员，维护良好的市场秩序。

②物流的管理与控制。窜货是中国企业存在的普遍问题，也是导致渠道物流混乱的主要原因。解决了这个问题，便理顺了物流。处理窜货的一般的方法有：产品分区打代码或包装将销售区域区别开，让窜货者不能浑水摸鱼，一旦发现窜货者必须从重处罚；设专门部门，专人进行窜货的管理工作，除了坐在办公室接受举报及时处理之外，还应设巡视员经常走访市场，进行现场办公。但这些方法只是治标不治本，关键是要明确诊断窜货的起因，然后有针对性地主动采取防止窜货的措施。这些措施不仅是如何快速有效地处理窜货，更重要的是如何在处理窜货的工作中把市场做细做好，把分销网络构架、区域合理划分、合理库存的控制、合理有效的促销手段等工作结合在处理窜货中完成，这样不仅可以一举两得，将80%的窜货消灭在萌芽中，还能在加强市场基础建设的前提下，把良好的调拨秩序和价格体系建立起来。

③充分挖掘渠道获取信息。功能渠道获得的市场信息量常与传递到企业的信息量不对称，解决这个矛盾是实现渠道信息功能最大化、全面整合渠道不可缺少的内容。通过分销渠道企业可以获得有关中间商、竞争对手、顾客等许多有价值的信息。企业可以通过一定的方法鼓励渠道成员填写企业设计的产品销售记录表，顾客意见表等，经常派专门工作人员向渠道成员了解顾客的消费动态，顾客意见及其他竞争对手的动向。由于许多渠道成员不一定只分销本企业产品，还分销竞争对手的产品，他们十分了解竞争对手的渠道政策。与这些渠道成员经常沟通，便能及时获得竞争对手的动态。渠道成员在直接与顾客接触谈判中容易了解顾客的各种想法，掌握第一手的顾客信息。因此从渠道经常性获取顾客各种信息，是一种经济、有效的方法。部分有实力的企业向渠道成员提供电脑设备，构建“企业——渠道”间的信息网络，要求渠道成员每天将产品销售信息及顾客意见及时传输到企业，以便掌握市场最前沿的动态信息。总之，不管企业条件如何，分销渠道的市场信息的收集管理是必须重视的，这有利于企业对市场做出快捷反应，及时改变市场策略。