文化产品定价分析及策略

1.分析文化产品和其他物质产品的主要区别

文化产品同与之交换的其他商品都是人类劳动的产物，因而具有了经济上的可比性。但是文化产品生产过程中的劳动投入比物质价值生产过程中的劳动投入要复杂得多。文化产品的文化价值无法进行标准计量，因而不能在价格中相应地体现出来。我们知道，商品的价值取决于生产该商品的社会必要劳动时间，是可计量的。但文化产品除了硬件成本，其软件成本所变现的文化价值无法计量，比如一幅画的文化价值不能以画家付出多少劳动而定，艺术家靠的是创造力想象力，这些都是无法精确计量的。任何文化产品的价值都是可争议的。它根本无法计量，因而不能准确体现为价格。

2.参考迪士尼产品的定价策略

在把握文化产品的价格需求方面，迪士尼致力研究“游客学”，审视公司的每一项价格决策是否站在消费者的角度，为了准确把握消费者价格需求的动态，公司内设调查统计部、信访部、营销部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。迪士尼曾讲道：“把握消费者价格需求动态的积极意义在于：及时掌握消费者对价格的满意度、价值评价要素和及时纠正。”迪士尼深深懂得，如果消费者感到他们所付出的价值满足了他们所期望得到的价值，他们会再次光顾。能否吸引消费者重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。迪士尼文化产品之所以能够长期存在下去核心原因是它的市场定位和定价策略，产品本身的大众消费特征。迪士尼公司在持续的产品延伸、组合的过程中，不断关注客户需求，创造了针对世界各国儿童的促销手段，使其产品的定价策略针对每一个国家、种族制定出普遍消费的大众流行文化产品的价格。

3.文化产品定价策略建议和“金字塔”形定价方法

（1）文化产品的定价要以消费者为价值导向

如果赚钱是企业唯一的目标的话，社会就没有足够的理由去支持企业。社会支持企业是因为，企业会满足社会成员的需要和需求，可以为社会成员服务。以消费者为偏好来设计文化产品的定价策略，就一定能够建立一种更为高效率的制度。消费者行为学把消费者分为三个部分即使用者、购买者、付款者。这里我们主要讲的是付款者，通常也是消费决策者，价格价值是这部分人所需求的东西，所以要制定出合理的定价策略必须围绕付款者进行研究，一次性消费者是没有钱可赚的，如付款者感受到他们得到的实际价值与他们所付出的金钱与时间相平衡甚至超出，才能赢得他们的下次光顾和忠诚。

（2）应为文化产品提供法制保障

要根据文化产业的特殊性制定有关法律和法规。文化产业发展能否健康，能否在追求经济利益的同时兼顾社会效益，并不取决于产业发展本身。在经营中，谁都可以为追逐利润，八仙过海，各显神通，但前提条件是必须遵纪守法。这就要求政府和社会对文化产业加强宏观管理力度，即通过制定一系列的法律、法规规范经营者的利益行为。文化产业发展进程中，凡是合法合规的，则及时予以肯定和保障；凡是违法乱纪的，则坚决予以打击和取缔。同时，政府应主动修订不适应市场经济和加入世贸组织的法律，法规和政策。此外，一些给予文化企业的扶持措施能得到很好的落实。这些可以促进文化企业的发展。只有这样，文化产品的经营者才能科学运用定价策略，提升市场竞争力。

（3）针对文化产品的特殊性，制定相应的价格政策

针对文化产业的特殊性，制定相应的价格政策。一是要转变对文化的观点。对文化产品的属性，要从承认单一的精神产品属性转变为承认精神产品和商品两种属性。二是要转变“文化都应该是公益事业”的观点，使文化真正进入市场。选准文化定价策略的切入口，调整文化产品定位。由于文化产品具有市场性和非市场性两方面的特征，而且效用和价值难以确定，所以，其价格就有可能与成本发生偏离。比如，一部影片的定价主要是基于目标消费者对影片的期望，经过成功的营销之后，它的票房收入有可能高出其制作成本许多倍；但对于一个博物馆来说，主要考虑的是如何能为更多的人提供观赏的机会，它的定价有可能会低于成本。因此，文化产品不应根据它的制作成本而应根据其需求导向来定价。所以，我国文化产品的定价必须从实际出发，根据社会需要和个人需要方面出发建立起市场调节为主，国家及各种组织调控为辅，同时要考虑到各地区、各种阶层的人不同情况的合理价格。(www.xing528.com)

（4）深化改革，加强文化产品的管理

文化产品虽然有其特点，但是也不能违背一般产品的管理规律。首先要进行产品定位。在了解市场需求的基础上，确定产品的属性、目标顾客群，把握消费者的欣赏习惯。其次要实施产品的运营管理。了解本企业的核心专长是什么，有效控制成本，确保质量。再次是要实施一系列营销策略。找准产品卖点、制定行之有效的定价策略，实行一系列促销措施等。在文化产品成本的构成中，文化产品的销售渠道成本比重最大，强大的传播渠道对于文化产品迅速而广泛地被公众认知和支持是非常必要的。对于我国文化企业而言，一方面应通过直销、代理、合作经销等多种方式，迅速扩大文化产品传播的渠道网络；另一方面，应理顺自身的传播渠道，整合渠道资源，使各个渠道能够相互协调配合，减少中间商，从而减少成本，从而减少一切不必要的消耗，把更多的实惠给予消费者，制定出更合理的价格。

（5）准许其他行业的介入

文化产业是一个涵盖多种产业在内的现代产业群。面对文化产业的发展现状，单凭政府的力量是不够的，必须强调民族的集体责任。此外，长期困扰中国文化产业发展所需的资金、技术、人力和管理问题日趋严重，只有充分整合社会资源，通过完善以文化投资主体多元化为核心的文化产业政策体系才能加以解决。逐步开放并最终允许非文化系统的、各种所有制类型的社会资本、企业、基金会及其他合法的企事业单位和非营利性社会组织，参与和经营。文化行业得到了充足的资源，进行定制化生产，降低文化产品的成本，形成一条集合多方面优势形成的价值链，为制定出具有国际优势的定价策略提供了保障。

（6）以人为本，发展文化产品的相关人才

文化产业的竞争，实际上是人才的竞争。这里所说的人才不仅指与文化娱乐相关的人才，而且还要培养文化产品营销的人才。为了给文化产业化提供坚强的人才支持，要实现“以人为本”的管理模式。一方面，要完善文化娱乐人才制度。培养文化娱乐人才，为产业的发展积累丰富的资源，保证文化产品的质量。另一方面，要有计划地培养一批既懂文化娱乐，又善于经营管理的企业家，为文化娱乐人才实现其价值。只有这样，才能保证文化产品的质量，保证企业家能够真实地反映文化产品的价值，从而保证定价策略的合理化、科学化。

（7）“金字塔”形定价方法

这种方法即从消费者价值方面出发的，从文化需求的角度来看，人们文化需求的形成既取决于他们的物质生活水平又取决于他们的精神文化素质。人们之间的物质生活水平结构和文化水平结构制约着一个社会的文化需求结构。金字塔形的财富分布结构和文化分布结构必然形成一种金字塔形的文化需求结构。金字塔底层的多数人由于经济水平低、文化水平低、虽然人均文化需求量并不大，但由于人数众多，就会在总体上形成对低层次文化产品的大量需求。所以，应从人们的不同物质生活水平和文化水平考虑，制定一种与各阶层相符合的文化产品的定价策略，进行细化市场细分。低收入阶层需要文化产品的实际功能，对价格非常敏感的，突出其娱乐性和快餐性，因此针对这层人制定的价格策略必须是低价格实用性强文化产品。对白领阶层而言，则突出其时尚性和唯美性，并有一定的支付能力，希望代表自己的社会形象，所以对这个阶层人的定价策略可以比低收入者高一些。存在社会上不多的高收入者，则突出其人文性和审美性，他们更青睐于文化产品的品牌、质量、服务，所以应该给他们一种高价格策略。

从金字塔底往上观察，物质财富分布的金字塔和文化分布的金字塔并不完全重合，存在着经济上很富裕但文化水平不高和文化水平很高但经济上并不富裕两种不同的情况。前者虽然经济上有条件满足精神文化上的需求，但由于文化水平不高，也只能产生低层次的文化需求；后者很高的文化水平使他们能够产生较高层次的文化需求，但由于经济上不富裕，他们的文化需求在量上就会受到限制。

由此可见，由物质生活水平和精神文化水平决定的社会文化需求结构中本身包含着文化产品在市场交换中文化价值和交换价值背离的情况，所以文化产品定价策略是一个动态的过程，要与时俱进制定出不同的价格策略。