文化产品的价值构成与性质分析

1.文化产品的特征

（1）文化产品的定义

现代意义的文化产品是属于文化产业的。与文化产品不同，文化产业的孕育和产生至今不超过200年。在对文化产品的历史回溯中，一再关注的是文化产品是否接近平民，这一点至关重要，因为一旦实现了这个条件，那么文化产品的市场化便近在咫尺。可以为文化产品给出一个定义。文化产品是指满足人们精神需要，并且主要用于交换的物品或服务。为了使文化产品能包括属于自然创造而非人造的一部分，我们使用了外延更广的“物品”。从外延上看，物品＞产品＞商品。在西方经济学（与马克思主义经济学对应）意义上，产品就是能够买卖的物品，而不管得到该产品的过程是否凝结了劳动。这个概念也许令人感到陌生。原因不难理解，不管是西方经济学，还是马克思经济学，都未将文化产品纳入研究范围，尽管在某些文化产品的边缘，也曾涉及该领域。所以，对文化产品的研究属于一个崭新的领域。那么，如何识别文化产品是我们需要研究的。

（2）文化产品的特征

比较典型的文化产品一般不需要使用许多设备。比如，青少年拿起一支笔就可以写诗或小说。对于属于内容、符号或文本制作的文化产品，这都是真实的。至于在文化产业中占据较大份额的旅游业，就更是如此了，但稍有不同的是，旅游业通常需要在建筑方面有较多的投资。文化产品的制作具有较高的风险。葛尔汉认为，阅听人因要显示与众不同而致使使用文化商品的习惯反复无常。其他的原因是：符号创作者自主权有限；任一文化公司都必须仰赖其他文化公司，才能使阅听人注意到新产品的存在，并发现使用产品的乐趣。生产成本高而复制成本低。这主要是由于文化产品生产的固定成本高，可变成本低。在前期制作阶段，比较典型的是电影的生产，往往要投入大量资金和人力。在制作完成后，复制却很容易。所以，只要生产出的文化产品能成为畅销品，获利就会急速增加。正因为复制成本低，所以文化产品的盗版活动十分猖獗。

2.文化产品的价值构成

对于文化产品的价值人们提出很多不同的解释方式，一种是用马克思的劳动价值论来解释，认为文化产品的价值是由凝结在文化产品内的抽象劳动来衡量。这种解释不够全面，同样一件物品，在几千年前和现在价格和重要性相差很大，但是凝结在这件物品内的抽象劳动没有改变。还有的解释是利用门格尔的“边际效用理论”，认为文化产品的价值是由人的“主观性”来做出判断的。这会导致唯心主义，从而对文化产品的价值无法衡量。上述观点从不同角度分析了与文化产品价值相关的信息，为文化产品的价值研究做出了铺垫，在这里从文化产品本身出发可以把文化产品的价值分为三部分：主体价值、载体价值和转化价值。

（1）文化产品构成

①主体价值

文化产品生产者的活劳动是文化产品价值的决定者。把文化产品生产过程直接投入的活劳动所创造的价值，称为文化产品价值中的主体价值。这部分价值在文化产品价值结构中占有突出的位置，离开这部分价值，其他部分的价值则无所依存。

②载体价值

载体价值是文化产品所依附的实物的价值。比如：书本的纸张。它同一般消费品的价值形式一样。载体价值是个硬价值，它是通过转移生产者所耗费的体力劳动的价值和从其他生产设备上转移而来。它在文化产品中所占的比重很少，但又是文化价值所依附的价值，缺少了它，文化价值也就不存在了。同时，它也是整个文化产品价值的组成部分，对它的提高可以增加文化产品的总价值。

③转化价值

转化价值指文化产品在生产、使用的过程中从生产者、生产设备中获得的转移价值，文化产品在使用过程中有时也可以获得使用者转移过来的价值，而文化产品本身的价值会不断变换，这是文化产品不同于一般消费品的本质特征。当然，文化产品的价值不是只增不减的，在获得使用者转移价值时，本身的价值也在不断地向外部转化。在这过程中，产品的价值构成各部分的比重会不断地发生变化，文化价值会不断地增加，载体价值会不断减少，知识价值会发生流通和转化，使得文化产品中的知识价值发挥巨大作用，生产出更先进的知识。

（2）文化产品的性质

①市场性与非市场性

有的文化产品是人们生产出来并用于交换的劳动产品，可以进入市场并盈利，如电影等；但有的文化产品是作为公共物品被提供的，不能进入市场，也不是为了获利，如博物馆等。

②价值的非消耗性

文化产品的消费方式更多地表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。

③效用和价值难以衡量

由于文化观念的差异，人们对于同一文化产品的评价会相差很大，因而文化产品的效用很难直接衡量。同时，文化产品的价值也难以计量，更没有统一的社会平均必要劳动量做标准。我们通常说一本书、一张报纸卖多少钱，往往是指其经济价值而言的，而不是指它的精神文化价值。

④易传播性光盘、网络等新型载体的出现(www.xing528.com)

使文化产品的传播更加迅速而广泛，也使文化产品的复制和盗版更加容易。在这过程中，产品的价值构成各部分的比重会不断地发生变化，文化价值会不断地增加，载体价值会不断减少，知识价值会发生流通和转化，使得文化产品中的知识价值发挥巨大作用，生产出更先进的知识。

3.影响文化产品定价的主要因素

（1）成本费用

文化产品资本有机构成中不变资本的比重相当低，比如一张光盘的物质成本才几角钱，市场售价却是几十元。歌曲《九月九的酒》物质成本才几角钱，卖给四川一家酒厂却是40万元；迈克尔•乔丹在美国芝加哥公牛队的年薪是3500万美元，这一数字远不如将自己的形象卖给耐克和哥伦比亚广播公司来得多，买方出天价买来的只是看得见摸不着的“形象”，其物质成本趋向于零。从以上资料我们可以看出由几点颇耐人寻味：第一，与传统产业相比，文化产业的物质成本相当低；第二，正是这一原因，使投资家对新经济产业趋之若鹜；第三，能给投资家带来超级利润乃至垄断利润的，正是资本有机构成中的可变资本。文化要实现价值，它的成本必须具备可计量性，虽然文化本质上无法计量，但可以从文化价值以外寻找合理的判断计量标准。

目前文化产品的成本，主要因素往往是硬件的质量，如光盘的清晰度，书籍的装帧质量等，这些都是易于计量的。至于软件方面的计量标准判断，只能依据市场需求这一可变因式来做出，虽然不能很精确地计量，但起码反映了市场对产品质量产品结构的选择，同时给投资家实现利润留下可观的空间，定价基本上还是可规范的。如一本书的文化价值计量的高低，除却纸张印刷等硬件成本，则根据消费者的需求量，由出版社付给作者版费和稿酬，同时也留下相应的利润空间。

（2）市场供求

市场上商品交换价值的实现要受到供求局面的影响。供大于求、竞争激烈会使商品以低于自身交换价值的价格让渡；供小于求，商品会以高于自身交换价值的价格让渡。文化产品交换价值在实际交换的过程中的实现也是如此。不过，由于文化产品的社会必要劳动投入不明确，文化产品交换时的价值基础不稳固，因而文化产品的价格更容易受供求局面的影响，价格背离价值的幅度更大。这是文化产品容易出现投机、哄抬、杀价现象的重要原因。

（3）产品质量

质量即我们所说的产品性能的好坏，文化产品可能在这方面体现得不是很明显，但是，现有的很多文化产品研发时，脱离实际突发奇想，不调查市场需求，不研究消费者心理，创作人员闭门造车，与文化市场需求相距甚远，导致文化产品定价偏低甚至极低。因此，文化产业要求企业家们不仅要熟悉文化产品，也要了解更多的经营管理知识，迅速提升自己的经营管理能力，只有这样，才能将文化产品成功地经营好、管理好，从而生产出更多、更好为广大群众所喜闻乐见的文化产品。把文化产品的价格提高上去。

（4）政府的投资政策及法律

文化产业化不是把所有的文化产品简单地置于市场中，而是需要政府的政策支持，才能使文化产业健康发展，这是文化产品自身区别于普通产品的特点决定的。文化产品具有公共产品的性质。因此，市场机制在调节文化产品的供给和需求时不完全有效。文化产品具有很强的外部性。如博物馆艺术品的展出和参观，可以促进旅游业等其他产业的发展，增加就业机会。与前面文化产品的外部性有着紧密联系的是，文化活动能够对其他经济活动产生一种乘数效应，美国纽约市市长宣布市政府将对文化机构进行各种形式的资助。其原因是某一文化支出将有可能导致交通收入增长，旅馆收入增长和饭店收入增长。文化艺术活动的投入—产出和高科技方面的投入—产出活动一样，是一项具有高风险的投资活动。从普遍性角度来看，文化产品方面的高投入可以带来高产出，但当具体到某一行文化产品的投入—产出活动时，由于存在相当程度的不确定性，私人在这方面的投入往往不是充分的，因此需要政府的支持，才能使文化产品的产出与整个经济发展相适应。从以上介绍我们看到，文化产品定价策略如果单纯依靠市场机制来配置资源，可能会使这方面的投入不足，因而政府的介入是必要的，政府的介入可以规范文化市场的运行，解决外部性很强的文化产品的供求矛盾，从而使在较低的定价策略下，企业家能够通过文化产品的外部性，达到更大的利润。

（5）居民收入水平

人们收入水平的高低，反映了对各种商品有支付能力的大小，而人们的需求又是具有明显的层次性，从需求发展的一般规律来看，人们的需求首先表现为满足生存需求的生活必需品的需要，在满足了生存需要的基础上，然后逐层递进，形成对满足享受需要和发展需要的各种商品的需求。人们的文化需求是属于享受需要和发展需要的层次，因而对文化产品的需求也必然伴随着收入水平的变动而变动。我们在前面说到文化产品的定价受到文化产品需求的影响，有了这层关系，说明文化产品的定价和国民收入也有一定的比例关系。影片《少林寺》曾在一毛钱一张电影票的时代创下了上亿的票房，当年由于票价低，只相当于当时人均月工资的0.2%，许多人都消费得起。但是，现在一张电影票动辄几十元甚至上百元，在人均平均工资中的比例占到5%以上，要刺激文化产品消费，必须降低文化产品的定价标准。

事实上，世界上许多国家的文化产品定价都是非常低廉的。仍以电影票为例，在德国，即使在黄金时段看黄金电影，也不过只须花费7 ～ 9欧元，只相当于他们人均月收入的0.18%～ 0.3%之间，票价占月收入的比例相当于我国影片《少林寺》热映时候的水平，可以想象，倘若目前的票价也降到接近那个程度，电影院恐怕将场场爆满。可见，文化产品的定价应该和文化消费者的收入水平相一致。

（6）公众的文化素质

公众文化素质的高低与公众对文化产品的需求量有着密切的联系，他们之间是一种递进的关系，文化产品本身的性质决定了它主要属于满足人们享受需要和发展需要的层次。通常人们的文化素质越高，追求个人素质全面发展的意识和欲望也就越强烈，因而对文化产品的需求量也就越大。另外，文化产品的消费与物质产品的消费不同的是它需要大量的人力资本投入。文化产品的需求需要消费者相当程度的人力资本，消费能力需要专有知识的积累来培养，这一类需要的兴起需要文化教育的普及。

（7）文化基础设施的建设

文化基础设施是影响文化需求的不可忽视的因素。加强文化设施的建设，能够有效地促进文化需求的增长，尤其是在广大农村，文化基础设施严重不足，是制约文化商品需求的实现和限制需要量增加的一个重要原因。

（8）人们的闲暇时间

闲暇是人们文化产品消费的基本条件之一，因为人们的文化产品消费通常都是安排在闲暇时间中的。这样，人们所拥有的闲暇的多少也就直接影响着文化产品需要的数量。一般而论，随着人们的闲暇增多，对文化产品需求的数量也会相应增加。另外，在节假日和闲暇相对集中的时间，也往往会形成对文化产品需求的高峰。在农村，由于农村生产的季节性，人们闲暇量的变化对文化产品需求的影响更为显著。