企业定价策略简介

1.企业定价策略的含义

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。它不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据国家法律政策、市场供求、顾客心理及竞争情况等因素做出判断与选择，制定切实可行的定价策略。这就要求企业既要考虑产品成本的补偿价值，又要考虑顾客对于产品价格的接受能力，从而使企业定价策略具有买卖双方决策的特性。

2.企业定价策略的分类及常用对策

（1）阶段价格策略

阶段价格策略是企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点，相应地制定不同的销售价格，以保持商品的竞争力和获得最佳经济利益的价格策略。因此，产品阶段价格策略是产品定价策略的重要一环，产品在一定的市场上有一定的生命力，它不会在市场上永世长存，即产品在市场上具有市场生命周期，何为产品的市场生命周期，是指产品从投放市场到被市场所淘汰的产品生命过程。即产品市场生命周期具有四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，在各自不同的市场生命周期阶段具有不同的特点：现分述四个阶段的不同特点及使用的对策。

①介绍期

此期是新产品刚刚进入市场的第一阶段，它与老产品相比具有明显的优势，但也有一些不足，不足在于：生产批量小，单位成本比较高；消费者对此新产品的各种性能及特点都还不够了解，而且销量也比较低，为了销售量的扩大，需要花费较高的广告及其他营销费用。因此，针对此阶段的特点要对症下药，常用于此阶段的对策有：撇脂定价策略、渗透价格策略、满意价格策略等价格策略。

②成长期

新产品经过第一阶段介绍期的销售和推广，渐渐被消费者所采纳，销售量飞速地增加，介绍期结束，产品进入第二阶段成长期。其该阶段的特点是：产品的技术与经济性能指标都有待于改进，其产品质量也稳步高升；产品的成本也随着大批量的生产而有所下降；其市场的竞争程度有所加强，其在市场上处于较为主动的地位。在此阶段常常采用的对策有：目标价格策略、略有提高的价格策略。

③成熟期

成长期结束之后紧接着就进入了下一个市场生命周期阶段，即成熟期，产品进入此阶段之后，产品新的优势已渐渐丧失，市场的需求就趋于饱和，并且市场的需求量从慢慢上升到慢慢下降，且市场的竞争趋于白热化。企业面对大量竞争者的挑战和趋于饱和的市场，该阶段一般应采取竞争价格策略，竞争价格策略是指企业在激烈的市场竞争中，为了确保企业在市场竞争中的地位，它们一般采取降价的方法，加强企业的竞争能力的价格策略。在保证产品质量和服务的前提下，通过降低价格达到抑制竞争者，保持企业大量销售的目的。

④衰退期

此阶段是市场生命周期阶段的最后一个阶段，产品进入此阶段之后，原来的新产品变成了老产品，而且面临着将要被新产品取代的危险。而消费者的需求已开始向新产品转移，因此，产品进入此阶段之后，产品的销售量急剧下降，利润也随之减少。针对此阶段的特征，其常用的对策是：维持价格策略、驱逐价格策略。该阶段不管是使用维持还是驱逐等价格策略，此阶段的市场生命力都不会维持得很久，只是缓解了产品的战机从而缓解了更大的损失。

（2）折扣价格策略

折扣价格策略，是指企业为了达到扩大销售节约费用的目的，根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上打一定折扣给予购买者，以实现价格优惠的一种价格策略。其常见的折扣价格策略有：批量折扣价格策略、季节折扣价格策略、付款折扣价格策略、功能折扣价格策略。价格折让等折扣价格策略。

批量折扣价格策略：批量折扣价格策略亦称为数量折扣价格策略，是指销售者对大批量购买的买主，根据其购买数量所给予一定价格折扣的价格策略，其折扣的经济基础在于：大批量销售，可以加速资金的周转，减少利息支出，并使商品的保管费用相应地减少。销售者将大批量销售中得到的好处让渡给购买者一部分，从而构成了批量折扣价格策略，即数量折扣价格策略。其批量折扣价格策略的形式按计量时间有：累计数量折扣价格策略、非累计数量价格策略。累计数量价格策略也称为惠顾折扣，它是指在规定的时间内买主达到一定的数量或金额时所给予的价格折扣。其目的在于鼓励购买者与卖方企业建立长期稳定的经济业务关系，减少卖方企业的经营风险。累计数量折扣价格策略常用于单位价值比较小、花色品种多、不易一次大批量进货的商品。非累计数量折扣价格策略也称为一次性数量折扣，即对买主一次购买超过所规定数量或金额给予的价格优惠。一次购买的数量越大，折扣的幅度越大。目的在于鼓励买主加大一次购买的数量或金额，以便提高卖方企业的规模效益和降低成本。批量折扣价格的确定应考虑到以下几个问题：合理确定实行批量折扣的起点、正确划分批量折扣的档次、合理确定各档次的批量折扣率。季节折扣价格策略是指生产或经营季节性商品的企业，对在消费淡季购买商品的顾客给予一定价格折扣的策略，此价格策略对企业均衡生产、均衡销售有一定的重要意义。

企业在采用季节折扣价格策略时，要注意以下两点：一是折扣幅度的确定；二是开始实行折扣的时间。总之，企业应以能够获得最佳经济效益为中心来安排企业的季节性价格折扣策略。付现折扣价格策略又称现金折扣策略，是指企业对买主用现金支付或在规定的期限内付清货款所给予一定价格折扣的价格策略。采用此策略的目的在于鼓励买方早日付清货款，以加速企业资金的周转，减少信用风险和催收过期账款。

付现折扣是一种较好处理商业信用关系的方法，在西方国家付现折扣是一种流行的结算方式。比如：可以规定购买者在15天之内付清货款，给予3%的价格折扣；15天以后，30天以内，就不享受该价格折扣；或超过30天，还要支付一定的利息等经济业务。

在我们国家可根据实际情况采取相应的付现折扣形式。在采用付现折扣策略时应该注意处理好以下三个问题：一是付现折扣百分比的确定；二是给予折扣的时间限制；三是付清货款的长短。其中最为关键的一环是付现折扣百分比的确定。一般来讲，百分比的多少主要取决于卖方加速资金周转增加的收入和贷款的利息。(www.xing528.com)

功能折扣价格策略也称为交易折扣价格策略，它是指生产企业对经销该企业产品的各类流通企业所给予的价格折扣。它实质上是对各类流通企业在流通渠道中完成销售功能所发生支出的补偿。一般而言，生产企业给予批发企业的功能折扣应大于给予零售商的功能折扣，因此，生产企业在制定功能价格折扣时，应具体问题具体分析，灵活掌握，达到功能价格折扣的目的。

（3）心里价格策略

心里价格策略是根据顾客的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的价格策略。消费者的心理对企业定价有着重要的影响作用。企业在制定价格时，应从心理学的角度研究价格的变化对消费购买行为的影响，掌握消费者的心理动态，可使所制定的价格符合消费者的心理特点。对该价格策略常有的对策有：整数与非整数价格策略、声望价格策略、招徕价格策略、习惯价格策略、安全架构策略和尾数价格策略等心理价格策略。

整数与非整数价格策略是典型的心理定价策略，该策略运用消费者对价格的感觉、知觉的不同而制定出能够刺激他们购买欲望的价格。整数价格策略是指对所经营的，名、特、优商品和高档消费品、礼品等，把价格定在整数上的一种定价策略。即把价格凑成整十、整百、整千、整万，不要留有零头尾数。这种做法可以给人以高层次消费的感觉，从而满足消费者自尊心理和炫耀心理的需求。非整数价格策略是指企业对所经营的中低档商品和大众日常生活用品，把价格定在非整数上的一种定价策略，即制定有零有整的价格。这种做法既可以给人以定价准确的感觉，也可以满足消费者追求物美价廉的心理需求。非整数价格策略在国际上广为流行，但对零数的确定，各地有不同的做法。如美国零售业较多地利用尾数为奇数的定价策略，美国人喜欢奇数，因此，美国市场上零售商品价格尾数以奇数9为多。而日本、港澳的消费者则喜欢偶数，因此，价格尾数以偶数8为多。

声望价格策略是指企业为满足追求名牌产品的心理需求，利用产品在消费者心目中良好的声望，把价格定得高于同类普通产品价格的一种策略。采用声望价格策略时，要注意处理声望类商品与一般商品之间的差价幅度。此外，还要注意保持和提高声望类产品的质量，加强售后服务，以巩固该类商品在消费者心目中的声望。

招徕价格策略是指企业按照对顾客有刺激性的价格水平，有意识地把几种商品的价格压得很低，以吸引消费者购买的价格策略。在采用招徕价格策略的商品就是我们通常所说的特价商品，它应是能够对顾客产生吸引力的产品。有吸引力的产品再加上有吸引力的价格，就会把顾客吸引到商店来。当顾客进入商店购买商品时，他不会只看一种商品，而且会观看商店里的所有商品，在观看店里的其他所有商品时，他会留意自己喜爱的商品，一旦看到自己喜爱的产品，他会情不自禁地购买此产品。

习惯价格策略，它是指根据顾客购买的习惯而制定的价格策略。习惯价格策略一般都是些日常生活用品，且都是些生活中频率用得高的商品。对待习惯价格，企业应力求保持价格的稳定，以避免价格的波动对需求带来的影响。某种原因，必须注意商品的外形，其常用的对策有：一是采取换包装或品牌的对策；二是减少重量或数量的做法，达到提价的目的；三是用较便宜的原材料代替较贵重的原材料。采用此方法的前提条件是对商品的使用价值不会产生比较明显的影响，例如汽车上的某些金属部件改用塑料代替等做法。

安全价格策略，它是指零售商业企业为消除消费者在购买大件商品或贵重耐用消费品时，存在的不安全心理障碍的一种价格策略。目的在于增强消费者购物的安全感。消费者在购买大件耐用消费品时，往往对商品质量的可靠性、安装和维修是否方便、易损零部件能否保证供应、搬运过程是否会出现损坏等一系列问题考虑比较多。如果这些问题都给消费者一个满意的答复，就会消除购买者的后顾之忧，增强购买欲望。因此，企业应将所提供的商品售后服务所花费的实际费用，如送货上门、保修期上门服务等形式，使消费者放心购买、使用，增加购物的安全感，从而促进产品的销售。

（4）地理、地区价格策略

地理价格策略是企业依据商品的需求情况和购买者所在的地理位置，对不同地区的购买者给予一定价格优惠的价格策略。其目的在于开发市场，扩大销售。提高企业的经济效益。其常见形式及对策有：

①市场开发的地理价格策略

它是指销售企业为了开发市场，扩大市场份额，对处于不同地理位置的购买者，采取差别价格的策略。由于消费和生产方面的不同，企业在不同地区的市场上，可能面临着不同的需求情况和竞争情况。因此，企业应在市场调研的基础上，根据不同地区市场的需求和竞争情况，给予购买者不同的价格优惠。总之，开发市场的地理价格策略是一种比较灵活的价格策略，应根据经营战略目标，在不同地区可制定相同的价格，也可以制定不同的价格。

②运费补偿的地理价格策略

它是指销售企业为吸引异地的购买者购买本企业的产品，而对异地的购买者根据商品运输中发生的费用和风险程度，给予不同价格补偿的一种价格策略。销售企业为了鼓励异地企业的购买，往往考虑外地企业补贴运输费用，或给予一定优惠的价格策略。其常用的方法有：统一送货价格、分区价格、运费补贴等方式。

③地区性价格策略

它是指就企业定价来看对卖给不同地区顾客的产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差异价格，其常见的地区性差异价格有：FOB价格、统一交货价格、分区价格策略等地区性价格策略。

（5）组合商品的价格策略

组合商品指的是有某种关联关系的一组商品。企业可根据某种关联关系把商品分成不同的组合，制定不同的价格，利用组合商品价格的差异吸引购买者，起到扩大销售的作用。即常用的策略有：产品线价格策略、互补品的价格策略、连带使用的商品组合价格策略。上述三种组合商品价格策略都是非常重要的企业定价策略，我们在实际中要灵活使用、要协调运用、相互促进，使企业达到商品组合的目的，让企业的经济利益有所提高。