企业新产品开发：策略选择与注意事项

1.企业新产品开发的策略选择

产品开发策略就是开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。开发新产品可以是开发全新产品，也可以是在老产品的基础上做改进，如增加新的功能，改进产品的结构，简化操作，甚至哪怕是改善外观造型和包装等，都可视为进行产品开发，都有可能收到意想不到的市场效果。可供企业选择的新产品开发策略主要有以下几种：

（1）进攻式开发策略

进攻式开发策略又称为抢占市场策略或先发制人策略。企业抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品在激烈的市场竞争中处于领先地位。这样的企业认为第一个上市的产品才是正宗的产品。具有强烈地占据市场“第一”的意识。具有较强的科技开发能力；雄厚的财力保障；开发出的新产品不易在短期内为竞争者模仿；决策者具有敢冒风险的精神的企业可采用这种开发策略。

（2）防御式开发策略

防御式开发策略又称为模仿式开发策略。它不是企业被动性防御，而是企业主动性防御，企业并不投资研制新产品，而是当市场出现成功的新产品后，立即进行仿制并适当改进，消除上市产品的最初缺陷而后来居上。具有高水平的技术情报专家，能迅速掌握其他企业研究动态、动向和成果；具有高效率研制新产品的能力，能不失时机地快速解决别人没解决的而且是消费者关心的问题，这种企业可采用这种开发策略。

（3）系列化开发策略

系列化开发策略又称为系列延伸策略。企业围绕产品上下左右前后进行全方位的延伸，开发出一系列类似的，但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。如电冰箱的使用能够延伸出对电冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。企业针对消费者在使用某一产品时所产生的新的需求，推出特定的系列配套新产品，可以加深企业产品组合的深度，为企业新产品开发提供广阔的天地。具有设计、开发系列产品资源；具有加深产品深度组合能力的企业可采用这种开发策略。

（4）差异化开发策略

差异化开发策略又称为产品创新策略。市场竞争的结果使市场上产品同质化现象非常严重，企业要想使产品在市场上受到消费者的青睐，就必须创新出与众不同的、有自己特色的产品，满足不同消费者个性需求。这就要求企业必须进行市场调查，分析市场，追踪市场变化情况，调查市场上需要哪些产品，哪些产品企业使用现有的技术能够生产，哪些产品使用现有的技术不能生产。对这些技术，企业要结合自己拥有的资源条件进行自主开发创新，创新就意味着差异化。具有市场调查细分能力；具有创新产品技术、资源实力的企业可采用这种开发策略。

（5）超前式开发策略

超前式开发策略又称为潮流式开发策略。企业根据消费者受流行心理的影响，模仿电影、戏剧、体育、文艺等明星的流行生活特征，开发新产品。众所周知，一般商品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。而消费流行周期和一般商品的生命周期极为相似并有密切的联系，包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期等特殊类型。在消费者日益追求享受、张扬个性的消费经济时代，了解消费流行的周期性特点有利于企业超前开发流行新产品，取得超额利润。具有预测消费潮流与趋向能力；具有及时捕捉消费流行心理并能开发出流行产品能力的企业可采用这种开发策略。

（6）滞后式开发策略(www.xing528.com)

滞后式开发策略也称为补缺式开发策略。消费需求具有不同的层次。一些大企业往往放弃盈利少、相对落后的产品，必然形成一定的市场空当。如国内洗涤用品市场几乎被几个“寡头企业”所瓜分，无论城乡，无论发达地区欠发达地区，均充斥着“寡头企业”的知名产品。似乎其他后来者已很难进入市场。实际情况却是，各地尤其是在中西部农村，一些实力偏弱的小企业的中低档次的洗涤用品仍销得很好，它们在各大品牌产品的冲击下，仍能获得可观的市场份额。具有补缺市场需求能力，而技术、资金实力相对较弱的小企业可采用这种开发策略。

2.新出品开发中应注意的问题

在开发新产品时还要注意以下几个方面：

（1）产品技术储备与投放时机方面

产品更新换代要能顺利完成，必须做好产品的储备和投放时机的选择。投放时机选择得过早或过迟，都会直接影响企业的利益。投放迟了，可能丧失时机，处于被动地位；投放早了，会因老产品过早淘汰给企业造成损失。因此，必须搞好市场预测，选好产品更新换代的时机。从产品生命周期图中可以看出，当一代产品从成长期刚刚进入成熟期，后一代产品就要通过储备进入投入期。为什么要选择这样的时机呢？主要从以下方面考虑：第一，产品进入成熟期，虽然销售额和利润没有明显下降，但这时竞争对手已经蜂拥而上，产品已受到威胁，必须做到有备无患；第二，在这个时期，企业可以利用前一代产品在成长期和成熟期获得的利润，扶植后一代产品的研制、生产和销售，促进新产品的成长。

（2）新出品开发方向方面

新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，生产适销对路的产品。不能满足一定市场需求或虽能满足某一需求但需求量太小的产品，对企业而言再新也没有意义，而符合市场需求的产品必须做到以下几点：第一，有特色、包括式样新、功能全、性能独特等；第二，节能、小型化、标准化；第三，使用安全、质量可靠。

（3）企业必须有开发和生产能力

新产品开发是一项高风险、高投入的活动。不能盲目进行，而必须同时考虑企业的开发能力以及开发出来的生产能力。首先，应明确所开发的新产品按企业的技术水平、财务承受能力能否完成，会不会因这些客观条件限制而夭折；其次，要研究新产品研制出来后，企业的生产条件是否具备。企业开发新产品的主要目的是产品生产后投入市场以获得较高利润。如果有了新产品而不能批量生产，新产品开发的经济效果就会大大降低。

（4）企业必须坚持开发与管理并重

新产品开发是一项非常复杂的活动，要消耗企业大量资源，因此有必要抓好开发管理，提高开发效率。开发管理不仅包括对开发计划实施过程的管理，而且包括可行性研究、开发规划的制订以及营销方案的制订等一系列的工作，因此，开发管理也是新产品开发成功的重要保证。

总之，在激烈的市场竞争中，任何故步自封、因循守旧都是难以取得经营成功的。作为企业的决策者，在自己的经营决策中，必须时刻注意自己经营的产品究竟处在生命周期的哪个阶段，并要根据所处的不同阶段选择出相应的策略，并适时地做好新产品的开发工作。