市场调查在新产品开发中的重要性

大家都知道消费者的需求预测和市场调研是新产品开发决策最重要的基础，是开发成功的关键。需求预测、市场调查和销售计划之间有着不可分割的关系，是企业经营活动基本的前提条件之一。

1.需求预测

现代发达国家都十分重视预测研究。预测的范围包括政治、经济、社会、科技、军事、天文、地理、能源、资源、市场、人口等各个方面。有些国家还有独立的研究机构，如美国的兰得公司，既不生产物质产品，也不从事产品设计，但有工作人员1100人，有200多名博士和近200名硕士，一半以上是研究人员。预测的领域很宽，尽管各种预测研究结果都只有一定的参考价值，但是，对于企业来说，需求预测更为实际和重要。所谓市场预测是指根据市场过去和现在的资料对市场的未来发展趋势做出估计和推测。通过市场预测，掌握需求量发展变化的趋势，企业据此做出各项决策，以取得生产和经营管理的主动权。所谓需求预测是了解需求构造，通过这种构造掌握未来发生的需求量，为企业考虑应如何采取适应这种构造的方法提供依据。

企业所进行的需求预测大体为经济预测、市场预测和销售预测三个方面：

（1）经济预测。这对企业领导决策影响很大。一般企业都利用政府和民间机构发表的各种调查结果，但必须对经济现象和政策充分理解和分析，将预测值应用到企业内。

（2）销售预测。这是就本企业的产品所进行的销售活动的预测。是具体的、实践性的预测活动。需求预测主要用于新产品规划、生产计划、销售规划等。

（3）市场预测。这是企业就所需要了解的市场，对同行业、同集团产品的流通，亲自进行调查（当然也可应用政府及其他机构的调查结果），利用统计值、调查数据资料或采用面试交谈等资料，进行的分析预测。

市场需求预测的内容大致如下：第一，市场潜在需求预测：潜在的需求方向如品种、数量、质量、价格等。第二，市场销售量预测。第三，生产占有率分析。第四，市场变化预测：要了解市场变化对未来需求的影响。第五，产品周期预测。第六，新产品开发预测：了解市场新产品发展趋势及对本企业新产品开发方向进行预测。第七，国际市场预测等。

与此同时，还应进行各种调研，收集各种资料，如：产品普及情况，企业间商品竞争情况，妨碍选购商品的有关资料，经济环境，社会经济动向，消费者收支、储蓄情况，人口、家庭及其构成情况，消费者的爱好、兴趣等。另外，需求预测从时间上还可分为长期与短期预测。前者主要由企业最高领导层进行，是指五年以上的预测；后者则为经营规则及市场调查部等具体部门进行，一般为年度预测。需求预测的方法常用的有定性预测、定量预测和概率预测三大类。合为系统预测技术。定性预测方法又分为××斐法、焦点讨论法、相互影响分析法和历史类推法等。定量预测法，又分时间序列分析法、先行后行产品分析预测法、投入产出分析法及因果相关分析法等。

2.市场调查

市场是由顾客、需求量、质量、价格、场所、流通机构、市场性质等各种要素构成的。市场调查的工作就是要探索经营模式，论证构成要素。所谓市场调查是为在需要和供给所限定的领域中了解该领域的现状以便来确定适合的产品决策、经营决策所进行的系统的、科学的调查研究。

（1）市场调查的目的

市场调查的目的是为市场预测以及最终的开发决策提供准确的资料。具体而言，市场调查的目的大致可分为：为了销售、营业活动而进行调查；为了新产品投放市场进行的市场调查；为了长时间内的开发规划而进行的市场调查等。

（2）市场调查的范围

市场调查的范围大致可分为全面调查和局部（抽样）调查两种。全面调查比较接近于一般有政府机构进行的社会调查，如人口普查、国民收入调查、国家资源普查等。但是，这种调查受到时间、人力、物力、财力的限制，实际上亦不必什么都全面调查，有时只须做概略的调查。有时调查项目内容繁多，不可能做全面调查等，此时可以采用抽样调查的方式。

（3）市场调查的方法

市场调查的方法主要有如下几种：

①观察法。先设定观察项目，统一观察方法、评价基准和记述方法，由专职人员采用一问一答的形式进行调查。

②个别当面调查法。

③邮送问签调查法。

④电话询问调查法。

⑤集体书面调查法。

⑥利用设备如录像机、照相机、录音机等收集调查资料。(www.xing528.com)

⑦实验法：这是先选择某一特定市场和时间进行一项小规模的新产品试销或广告推销实验。这种方法应用很广，常用于有关商品销售额及消费者等方面的调查。

（4）市场调查的步骤

市场调查的方法和步骤虽因人因地因时而异。但是，主要是两个阶段：调查计划阶段和调查实施阶段。调查计划阶段主要工作为：明确调查内容、指示，决定调查人员，建立调查组织，限定调查问题，设定调查目标，整理现有信息、技术和假设的调研项目概要，确定调查课题，最后决定调查计划，即决定调查方法、调查技术、调查规模、时间、费用预算，制定好调查步骤和日程等。

调查实施阶段主要是规划实施定性调查和定量调查，汇总调查结果，得出分析结论，汇总调查报告，评价调查成果，制订将调查结果应用于开发活动、经营活动等计划。

3.市场测试

当新产品投放市场时，必须进行市场测试，其目的是收集向市场提供好的产品、了解消费者能否接受新产品、要打开销路需要什么条件等信息资料而进行的测试。与产品开发相比，市场调研和测试费用就微不足道了。但是，如果能通过调研测试，把握消费者真正的要求，那么就能使企业正确把握开发方向，把开发的失败和危险降到最低限度，大大节约开发费，提高成功率。市场测试一般可分有关新产品属性的测试，和有关销售可行性的测试两种。前者主要由技术、研究部门进行，后者则主要由销售部门进行。

（1）有关产品属性的测试

有关产品属性的测试可以用如下两种方法进行：

①分析试验。分析其成分及构造，如化学分析等。

②性能试验。假设消费者的使用状况、使用方法进行的测试。例如磨损试验，褪色、洗涤、弹性试验等。进行这种试验可以在企业内，也可以企业外或研究所等地方进行。

（2）有关销售可行性测试

（3）市场测试的注意事项

进行测试时，要选好测试场所，考虑消费者信赖性和性格方法的差别等收集分析数据时，应注意信息的准确度。此外，还要注意如下各方面问题。

首先对消费者的使用情况进行测试时应注意：

①只在预想的顾客层中进行商品测试。

②测试要集中在单一商品的评价上，即集中调查某一商品的色彩、型号、手感、包装等特征方面。

③要设法得到参加测试者的协助。

④给出的调查询问要充分。

⑤商品使用后要马上得到反应，另外要避免测试记录间的记忆错误。

⑥要对经营负责人进行商品测试。对消费者的购买情况进行测试时应注意的事项：第一，测试时间：新产品至少要六个月；评价广告宣传时，需要更长时间地进行。促销测试因为是以平时购买的形式进行的，因此需一定的时间。第二，保证精确度。对应进行的测试应在两个以上的市场进行；为了推向全国，要尽可能在更多市场进行。

对测试市场应注意的几个方面：第一，不必进行多余的测试；第二，有时要考虑商品的不同类别和历史的发展；第三，要明确主要竞争者的广告状况；第四，不正常的市场应避开；第五，要选择使用状况对销售有影响的地区；第六，要选择代表性的市场；第七，不要过多开支促销费来推行测试；第八，不进行竞争商品的测试；第九，新产品导入时，不可避免会遭到竞争者的反击，因此测试中也要评价反击的结果。

市场需求、市场调研及测试是个综合多变而又复杂的问题。需要各方面协作才能做好这些工作。决不能对局部的结果掉以轻心。只有认真而正确地做好这些工作，才能减少经营者和开发部门的决策失误，起到促进企业发展的效果，使企业不断开发出真正受广大消费者欢迎的新产品。