中国快销品市场竞争目前异常激烈，随着竞争加剧，竞争形式也在发生根本性的变化，由原来以产品为基础的竞争已上升为全面的品牌竞争，品牌已成为企业参与市场竞争最有力的武器，因此，品牌建设也已成企业经营的重头戏。在这种严峻的市场形势下每一个企业都在想尽千方百计来快速提升自己的品牌，而立于不败之地。
1.打造明星产品
什么是明星产品？明星产品是企业利润的增长点，而且对提升品牌起着关键性的作用。它就像一把利剑，能迅速将市场打开一个缺口，让你的品牌在市场上鹤立鸡群，甚至是所向无敌。明星产品的打造对企业而言极其重要，尤其是中小企业，它可以决定企业的命运与前途。但很多企业不知道如何打造自己的明星产品，总想以多取胜，结果就出现产品越多企业运作越困难的情况。那么，如何打造明星产品呢？打造明星产品不能盲目进行，要考虑以下几个方面的问题。
（1）该市场容量相对要大
市场容量大是产品成就明星产品基本条件之一，如康师傅的红烧牛肉面、白象的大骨面、华丰魔法士敢吃面、思圆魔鬼辣面等这些品牌产品做得都非常成功；反之，如果是一个没有市场容量的产品即使做得再好，也不能成为明星产品，成为企业效益增值点。
（2）市场竞争相对要小
在开发明星产品时尽量避开竞争大的市场去运作。例如水井坊运作时，在进行市场调研分析后，发现中国中、低端白酒市场竞争非常激烈，因此，它就定位于竞争相对较小的高端白酒市场，而取得骄人业绩。
（3）市场切入要适当
不能超前，也不能太晚，如当年的旭日升冰茶由于进入市场太早，产品虽然不错，但由于概念超前，结果由先行者变成“先烈”，另外，企业在进行明星产品打造时也要考虑到两点：一是明星产品打造一定要与企业的发展战略高度一致，二要与企业的综合实力相匹配。很多企业虽然也开发出自己的明星产品，但由于这些因素最终导致明星产品还没出名就夭折了。定位和包装是明星产品打造的关键。很多产品失败的原因都与定位不准、包装不到有关。那么，如何对明星产品进行定位与包装呢？
①准确区隔。明星产品一定要定位准确，与同类品牌产品形成明显区隔。如今麦郎以“弹”面作为产品区隔点，当年五谷道场以“非油炸”作为产品的区隔等，形成与其他品牌产品的明显不同，从而赢得消费者青睐。
②挖掘卖点。鲜明的卖点是普通产品成为明星产品的基础，是吸引消费者与消费者建立认知的关键。为什么那么多的女性消费者爱喝统一的鲜橙汁？因为它喊出了“多C多漂亮”。
③改造名称。俗话说名正言顺。所以对于明星产品名称的改造是十分重要的，它能带给消费者一个全新感觉。试想一下如果水井坊仍然叫全兴、今麦郎弹面仍然叫华龙，其结果是什么样？不否定它们成不了明星产品，但可以肯定正是其名字的改造，才促使它们迅速地成了明星产品，从而实现了由明星产品到明星品牌的跨越。
④创新包装。包装是产品的外衣，是展示产品形象和与消费者沟通最直接的内容，好的产品包装会说话、会促销。因此，对明星产品包装创新和改造也是非常重要的一件事，蓝色经典的成功也充分说明这一点。
2.创造市场领先
创造市场领先要比技术领先更重要，技术领先是市场领先基础和保障。拥有先进技术不一定拥有领先的市场。品牌建设中我们重点强调的是市场的领先，当然也不能忽视技术的领先。在业内流行一句话“成为第一胜过做得更好”。其实对于品牌建设也是如此，创造市场领先是快速提升品牌的制胜法宝。企业在品牌建设中要么成为第一，要么独辟蹊径，如果你不能做第一，那么你就去做唯一，否则，你是很难取得成功。
企业在提升品牌和品牌建设过程中为什么要做到市场领先？因为市场领先就意味着高额销售量和回报率；市场领先意味着你的品牌拥有最好的广告效应；市场领先就意味着你的企业拥有最佳的规模效应，市场领先对于供应商、经销商、消费者等合作伙伴来说就意味着企业拥有最强的讨价还价能力，市场领先就意味着企业拥有最优秀的人才等。可以看看那些市场领先的品牌如可口可乐、雀巢、康师傅、伊利、蒙牛等，哪个品牌不是如此。那么，企业在品牌实际运作中，如何创造市场领先来提升品牌从而达到品牌的领先呢？
（1）品类创新
品类创新就是在原来产品类别和服务的基础上进行创新或开辟一个新的领域，以达到品牌或产品在所开辟的市场中独占和独享。品类创新在技术含量比较低的行业内应用比较多，如快速消费品，成功的例子也比比皆是。
（2）概念创新
品类的创新往往都有概念创新的成分在里面，但单纯的概念创新只是在不经过产品创新的基础上进行的，如七喜非可乐玩的就是概念，产品的本身还是碳酸型饮料，当初为了避开与可口可乐和百事可乐的竞争，来快速提升品牌，就定位非可乐的概念，还有劲跑第二代功能饮料，其实和第一代没有本质的区别，但它这么一说给消费者的感觉好像比第一代好似的，其实这些玩的都是概念，目的是为快速提升品牌和销量。
（3）技术创新
在前面我们讲过，创造领先主要讲的创造市场领先，但技术创新为市场创造条件，也是不容忽视的，当然其中不乏技术概念性的东西在里面。(www.xing528.com)
（4）价值创新
白加黑感冒药我想很多人都吃过，这个药就是典型价值创新的一种，它不仅告诉患者治感冒，而且还告诉你“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。雀巢三合一咖啡为什么卖那么好，就在于它的价值创新，当人们自己磨咖啡比较麻烦时，去咖啡店又不方便时，雀巢推出了方便装三合一咖啡，打开一冲即可饮用，大大提高消费者便利性，其实这也是价值创新。
3.进行概念聚焦
对于品牌建设而言，再没有比能拥有一个代表自身特色的概念来占据消费者心智模式更重要了。但在品牌建设的工作中，我们中国企业并不注重这些，往往比较迷信于优质产品荣誉，如什么“中国名牌”、中国驰名商标、免检产品等这些对企业来说比品牌建设更重要，很多企业在品牌的宣传中就直截了当宣传“某某——中国名牌”或“某某——中国驰名商标”，根本不懂得品牌的建设之道，这些荣誉证书对消费者来说能起到什么样的作用？笔者经常举这样一个例子，就像夫妻俩的结婚证，这个证只能证明是合法的夫妻，但证明不了夫妻有感情，其实所谓中国名牌、优质产品荣誉证书等也是一样，只能证明你的产品合格，但不能说消费者都喜欢你的品牌和产品。企业必须明白这一点，中国名牌也好，中国驰名商标也罢这类的证书是救不了中国的品牌，因为当今的市场营销不是产品本身之争，而是品牌和概念之争。在这方面如果品牌不能征服消费者的话，那么企业就很难做强做大做久。
清晰的品牌的概念主张对品牌建设而言尤为重要，因为很多品牌概念主张后来便成为品牌的代名词。如我们提到弹面就想到今麦郎，提到非油炸就会想到五谷道场，提到去头屑就会想到海飞丝，提到安全就会想到沃尔沃，这些概念都深深聚焦在消费者心中。所以，品牌能否成功很大程度上取决于品牌概念主张的能否聚焦、能否占据消费者心智模式。
那么，企业在品牌建设过程中应该怎么进行概念提炼和聚焦呢？当年罗瑟里夫斯提出了销售主张USP，在品牌概念主张方面我们可以从中借鉴他的一些做法。因此，我们提出一些品牌概念主张和诉求时要遵守以下原则和问题。品牌概念主张要独一无二的和行业内没有提出过。如鹤壁一家食用油品牌广告词“滴滴淇花、香飘万家”，大家一看就知道是抄袭鲁花食用油“滴滴鲁花，香飘万家”，我们不说这句广告语好与坏，单说抄袭别人，你的品牌在消费者心目中就大打折扣。品牌概念主张要有足够吸引力，而且符合品牌所提供的价值。如笔者有一次看到一个会唱歌的酒（广告词：你喝过会唱歌的酒吗？），很吸引人的，但这种概念的提法并不符合产品根本价值，因为消费者喝的是酒，不是听唱歌。品牌概念主张要简洁、清晰、易记等。你品牌主张就是概念的聚焦，一定要简洁明了。
（1）品牌概念主张不能违背消费者意愿和认知
品牌主张对消费者要一定有好处，并便于消费者认知和接受。
（2）品牌概念主张要有基础和支撑点
品牌的概念或主张一定要有基础和支撑点，消费者才会相信它，才能对消费者具有吸引力。如白象大骨面说有营养在里面，因为它是“大骨熬汤，富含有骨原胶白”，所以消费者相信它。
（3）品牌概念主张不能受到限定或限制
如蒙牛特仑苏：OMP乳蛋白，补钙又留钙，后来遭到质疑，不得不撤销这一内容。
4.集中优势
在上面讲的概念聚焦也是集中优势的一种，其实无论在军事上还是在经营中，集中优势都是比较常用的策略之一，品牌建设也是如此。企业要想迅速地提升品牌，在没有足够的实力时候，尤其是中小企业就必须集中自己的优势，做好专业化，要在小市场中或某一市场的做强。企业只有集中优势把品牌做强，企业才能做出销量，才能发展壮大。
（1）消费对象集中
消费对象集中就是在市场调研的基础上，进行细分市场、锁定目标消费者，准确区隔，集中优势迅速到抢占这一市场。如初元食品就是采取这一策略，锁定看病人的购买者，提出的主张，对目标市场集中优势进行猛攻，在很短的时间内初元变成了看病人礼品的第一品牌。
（2）产品集中
产品是品牌建设的基础，是品牌与消费者对接的载体。产品的结构组合是否科学合理，这直接影响着品牌的推广。很多企业在产品推广方面存在着诸多的问题，总想以产品多来取胜，而不是以精取胜。我们在为一些企业做服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分。事实上证明，在近年做得好的品牌初上市期都是采取产品的集中原则进行。如蓝色经典当初只推出海之蓝和梦之蓝两款产品，可口可乐至今产品还是十分集中。
（3）区域市场集中
在品牌的建设和运作过程中，若没有足够的实力最好不要全面地“撒网”，要学会重点“捕鱼”。最好是采取区域市场集中运作，进行精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，做强再做大，再进行逐步扩张。如皇沟酒，就将永城作为自己的根据地，进行精耕细作，年销售额上亿元，还有如巨尔牛奶在洛阳，绿健牛奶在徐州等，这些品牌都是运用这一策略，而且都取得骄人的业绩。
当然除了以上提到的，企业在品牌的运作过程中，还可以进行广告集中、渠道集中、促销集中等。
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