产品生命周期营销的新思路

对企业营销经理人员来说，产品生命周期理论最重要意义在于制定适宜的营销战略。

1.引入期的营销战略

引入期产品的市场特点分为这几种：目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，销售量很小，增长也较慢。鉴于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小，因而没有规模经济效益，所获利润也少。但同时有一个益处，即竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。在引入期，因为顾客面对的是不熟悉甚至是完全不知道的产品，因此营销管理中面对要解决的任务是：一、让潜在或目标顾客知道产品；二、形成渠道能力，使目标顾客就近就能够接触或进一步了解产品；三、促使顾客能够试用产品。

2.成长期的营销策略

成长期的市场特点是消费者对产品已经相当熟悉，消费的欲望逐渐增加，加入购买的人越来越多；销售增长很快；营销的利润也以较快的速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，加入竞争。

产品处于成长期时，企业需要选择的维持高增长率还是选择当前的高利润。如果趋向前者，那么经理人员主要着眼于对当前市场份额的保持和市场推广扩大工作。但是，当遇到竞争者用更好的经过改进的产品进入市场，这种利润攫取的期限就此完结；如果追求更长久的利润，则经理人员需要在诸如产品改进、渠道扩展、顾客关系及品牌改良方面增加花费大量的投资，当期利润将受到影响，但是在进入成长期后，有可能得到较高的回报。

通常来说，成长阶段可采取的营销战略为：第一，改进产品或提高产品的质量，以继续保持产品对目标市场消费者的吸引力；第二，企业积极地发现新的细分市场，并进入之；第三，为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；第四，企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；第五，如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使下层次的消费阶层能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。

3.成熟期的营销策略

成熟期是产品生命周期中时间最长的一个阶段，因此可以分为三个时期：一是成长中的成熟，主要的分销渠道已经饱和，没有或很少再有新的分销渠道可以开拓了。一些后期的购买这时加入进来，因为缺少分销渠道，营销者不能充分利用。二是稳定中成熟，由于市场饱和，销售量主要与人口增长、重新购买率有关，销量增加很少。三是衰退中的成熟，此期间，销售量已经开始下降，有些顾客会开始转向其他的产品或替代品上去。总的来看，成熟期的市场特点为：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。产品进入成熟期以后，企业的营销经理人员，应该将重点放在保持已取得的市场占有额以及尽量扩大市场份额。成熟期所适应的营销策略是：市场改进，目的或意图主要是力争充分发掘现有细分市场和产品的潜力，以求进一步地扩大销售量。

企业产品的销售量主要是受两个因素的影响：销售量=品牌的使用人数×每个使用者的使用率。因此，扩大销售量，具有两个主要的努力方向。

（1）扩大品牌的使用人数

有三种策略做法：第一，转变非使用者；第二，进入新的细分市场；第三，争取竞争对手的顾客。(www.xing528.com)

（2）增加顾客使用率

有以下策略：第一，增加使用次数；第二，增加每次的使用量；第三，发现产品的新用途。处于成熟期的产品还可以采用对产品的质量、风格、特点及服务因素的改进，来保持已有的市场份额和尽力扩大已有的市场份额：首先是质量改进。质量改进主要可以通过对产品增加功能、提高耐用性、可靠性等方面实现。往往需要向顾客宣传产品质量改进给顾客所带来的额外好处。质量改进策略的有效范围是：质量的确有改进的可能性；并且，改进质量所增加的费用，营销企业能主要不依靠提高售价而能通过增加销售量来取得资金补偿或使利润增加；其次，特点以及样式的改进。为产品不断地增加某些新的特点，或者对外观样式进行改变，往往可使企业的产品保持强大的市场吸引力，或是能够刺激起顾客新的消费欲望。日本的家电企业，在产品进入成熟期后，总是不断地进行一些较小特点和样式的改进，每次都能使产品获得一个溢价或保持其市场吸引力。

此外，还可以营销组合的改进，主要有以下一些策略：第一，价格。企业可以通过直接地降低价格，或者是加大价格的数量折扣、提供更多的免费服务的项目等办法，使顾客享受到价格的好处，以保持顾客量或增加新顾客。第二，分销。企业可以尽量渗透到更多的分销网中，或者进入（或建立）某些新的分销网，以增大产品的市场覆盖面，取得还可能有的新顾客或者保持原有的市场份额。第三，广告。在成熟期，应对原来的广告的有效性重新做定位检查，以确定是否需要重新设计广告，或者改变广告原来的创意，重新激起顾客注意。第四，促销。企业在成熟期，往往采取更为灵活的促销方式，以及不断创新的促销方法，来保持产品的既有销量和企图掀起新一轮的消费热潮。

4.衰退期的营销策略

衰退期的市场特点通常是顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。

产品进入衰退期后，企业必须对老化的产品做出及时的决策。是应该放弃还是坚守，须视企业的经营实力和产品还具有的市场潜力而定。简单地放弃或是不顾实际情况的坚守，都会使企业遭受损失。因为在衰退时期企业的策略的选择，决定于本行业对企业存在的吸引力和相对于竞争者的实力。衰退期的策略有：

（1）增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。这适宜占市场份额最大的（市场领先）企业采用，因可以抢占某些退出的竞争对手所放弃的市场或争取其的顾客。

（2）保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。这适宜于市场份额较大的企业，在市场还具有一定的潜力，或不能清楚地预见市场下一步的情况会是怎样时采用。

（3）有选择地进行收缩。即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。这样做的结果是，企业的投资可能有所缩减，或者是保持原有的水平。这适宜于市场占有额中等的企业采用。

（4）收割。加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。这适宜市场占有额较小的企业采用。

（5）放弃。迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。市场占有额很小的企业一般应采取这种策略。