营销产品生命周期理论概述

1.产品生命周期简介

产品生命周期是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期主要描述了四个营销现象：任何产品营销时间是有限的，或者说产品有一个有限的生命；产品在生命周期内，面对不同的竞争情况；产品在生命周期内的销售量和利润经历有高有低的变化；由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应不同生命周期阶段的市场营销战略存在。

产品生命周期，按产品在市场上销售量的变化情况划分为四个时期：第一，引入期，在这一时期，销售量增加很慢，产品刚进入市场，须开支巨额的促销费用，利润很小；第二，成长期，产品被市场快速大量接受，销量和利润增加都很快；第三，成熟期，产品已为市场大量接受，增长放慢，销量和利润都达到最大；第四，衰退期，销量急剧减少。利润不断下降直到为负值。

比之销售量的变化，利润的变化使产品生命周期多出一个“开发期”，在开发期，企业是没有销售收入的，负利润是指对新产品开发投资。不是所有的产品都具有“S形”销售变化曲线，根据产品生命周期的不同形态，还会有以下几种形式：第一，风格、时尚与时潮的生命周期形式：产品生命周期要随产品流行方式的不同，会有风格、时尚和时潮三个相互区别的生命周期形式。区分这三种形式的产品生命周期，对于企业解决其的“市场跟进”策略有重要的意义。因为对大部分营销企业来说，都不是或很少是首创（也称是独创）产品的营销者。因此，营销模仿产品的企业，就只能是市场上的“跟进者”，必须采取正确的跟进策略。第二，品牌：品牌大都是专门代表了某个营销者的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下用新的产品取代其原有产品。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。

一般地说，品牌具有两种生命周期：第一，成功品牌。具有很长的生命周期——通常为市场名牌。需要指出的是，品牌的成功，不是靠品牌本身，而是要借助有高度市场认可度的品牌，不对使用此品牌的产品创新，才能使一个品牌得以永葆青春。第二，短命品牌。没能取得市场成功的品牌。

产品生命周期其他形态有三种：

第一，成长——衰退——成熟。即产品进入市场后，很快就有增长，销售量迅速上升，之后，将稳定在一个接受水平上，保持很长时期。之所以销售量可以长期稳定在一个水平上，是因为这种产品的后期购买者才开始购买，而那些早期采用者已在进行第二次购买了。但是，二次购买的规模不如首次购买。像小型办公用家具、厨房用具等有此种情况。

第二，循环——再循环。这种产品生命周期具有两个循环期。如果企业能对进入衰退期的产品进行成功的“市场再营销”活动，如重新促销、改进产品等、可能使一个要衰亡的产品再次进入一个新的生命周期。一般地，如果企业能够为一种产品发现的新用途或者寻找到新市场，则可能再营销成功。

第三，扇形。如果营销者能为产品不断地找到新用途、新用户、新市场、发现产品的新功能或用途等，可使一种产品销售量持续增加，其中就单一一个用途来讲，有明显的生命周期变化，但能使总的销售量呈增长态势。

2.产品生命周期曲线

生命周期曲线的特点：在产品开发期间，该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期，销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期，利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间，产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。

适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝形产品的生命周期的描述特殊的产品生命周期。特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S形。

风格：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。

时尚：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。

热潮：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。

扇贝形产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。

3.产品生命周期的特征(www.xing528.com)

在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表5-1概括。

表5-1：产品生命周期不同阶段特征

产品生命周期优缺点：

产品生命周期理论的优点是：产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。

其缺点是：

（1）产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

（2）并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S形，还有很多特殊的产品生命周期曲线。

（3）无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

（4）该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其他影响销售的变数。

（5）易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。

（6）产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。

表5-2　产品生命周期各阶段特征与策略

续表