市场营销中的整体产品概念解析

1.概念

市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。

（1）实质产品（核心产品）

实质产品是指产品的基本需求效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。

（2）形式产品

形式产品是指产品的实体外在形态，或核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。

（3）延伸产品

延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。或者是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。(www.xing528.com)

2.产品分类

根据消费者的购买习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

（1）便利品（快销品）：指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少的精力和最少的时间去比较品牌、价格的消费品。

（2）选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往要去的许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品。

（3）特殊品：指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高。而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。

（4）非渴求物品：指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。