市场定位的内涵与步骤的介绍

1.市场定位内涵

“定位”一词最早见于艾•里斯和杰克•特劳特在《工业营销》杂志1969年6月发表的一篇论文中。1979年，里斯和特劳特合著《定位：攻心之战》一书，第一次将定位策略变为定位理论，成为定位理论诞生的标志。他们将定位看成现有营销的创新实践，定义为：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。然而，定位并非对产品本身采取什么行动，而是对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”他们将定位界定为一种信息沟通策略，强调的并不是改变产品本身，而是改变名称、沟通等要素。

世界著名营销大师菲利普•科特勒对“市场定位”的定义为：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。”他强调“与众不同”和“有价值”这两个关键词，促使定位成了企业的一种营销策略。1996年，杰克•特劳特和史蒂夫•里夫金出版了《新定位》，将“消费者请注意”转为“请注意消费者”的定位观，提出了重新定位（即再定位）的问题。他们进一步强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”2005年，我国著名的营销学者、中国人民大学教授郭国庆的《市场营销学通论（第三版）》一书中对市场定位的定义为：“取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。”郭教授提出了“目标市场的竞争优势”，从此竞争被引入市场定位中。

定位已经从广告策略转变为营销策略，塑造的差异看中的是在消费者心目中的位置，是一场心理之战，目标群体是消费者，引入了市场细分和竞争优势等要素。

2.定位步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下功夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

（1）识别潜在竞争优势(www.xing528.com)

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何，以及顾客还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求企业应该做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

通过回答上述三个问题，企业就可以把握和确定自己的潜在竞争优势。

（2）核心竞争优势定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地把握竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品七个方面的强项和弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，初步确定企业在目标市场上所处的位置。

（3）战略制定

这一步骤的主要任务是企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先，应使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，稳定目标顾客的态度和加深与目标顾客的感情，以此来巩固与市场相一致的形象；最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于宣传上的失误而造成的目标顾客误会，及时纠正与市场定位不一致的现象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：第一，竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降；第二，消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能会使产品的名称、价格、包装和品牌更改，也可能发生产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。