创新营销策略：挖掘目标市场的新途径

1.营销策略

目标市场营销的相应策略营销主体各自情况不同，在旅游市场营销过程中选择了不同的目标市场，相应营销策略也不同，但综合来看，主要是四种：

（1）集中性策略

是指营销主体将自身的资源和营销力量，集中在某一个或者少数细分市场上，实行高度的精确化、市场化和专业化的经营，使自己的旅游产品在目标市场上迅速树立形象，提高并最终具有较大市场占有率。采取这种策略，有利于经营项目的专业化，营销人员能够比较仔细地分析和研究消费者特征和需求，然后再使用产品和营销组合满足这一消费者群体；有利于营销主体发挥自身优势，能在较短的时间内在目标市场中取得一定地位，也可以在很大程度上降低营销成本。缺点是比较依赖于小部分市场，具有较高的风险，被选中的细分市场可能变窄，一旦有其他营销主体进入，竞争将会非常激烈。这种策略比较适用于资源和能力有限的营销主体，竞争比较激烈的市场。但由于细分市场之间的界线并不十分明显，一旦在某一细分市场上确立了自己的地位和形象，就比较难以做出改变去占有别的市场。因此，采取这种策略必须十分谨慎，事前经过反复论证。

（2）全域化策略

是指营销主体不考虑自己市场不同消费者的不同需求，不进行市场细分，将全部市场视为一个同质的目标市场，设计和推出一种旅游产品，甚至采取单一的营销组合，向所有消费者提供基本相同的产品和服务。这种策略优点和缺点都十分明显，优点是可以有效地控制营销成本，容易形成规模效应，树立市场形象和打造特定的旅游产品品牌，适用于知名度高的地区和景区，如杭州、乌镇等，尤其是适合新上线的旅游产品和垄断性的旅游产品；缺点是由于没有考虑需求的差异性，对市场需求变化不敏感，容易造成产品滞后，市场适应能力差。这种策略比较适用于同质市场，即市场需求差异小得可以忽略不计，需求大于供给的卖方市场。这种策略对大多数旅游营销主体是适合的。

（3）差异化策略

是指营销主体在立足自身资源实际的基础上，按照一定的顺序和组合，同时选择几个细分市场作为目标市场，针对不同市场的消费群体和消费需求特点，设计和推出从形式到内容基本不相同的产品（这里说基本是因为旅游产品特征目前不能做到完全不同），并组织不同的营销组合策略。这种策略的出发点是消费者需求有较大差异性，营销主体提供多品种的产品和服务以分别满足不同目标市场游客的需求。适用于规模大、资金雄厚的营销主体，竞争激烈的市场，比较成熟的旅游产品。

这种策略其本质是一种从产品到市场、到营销的多元化的战略。其优点是能同时吸引多个细分市场，提升产品和营销主体在消费者中的形象，培育品牌忠诚度，增加重复购买的数量和次数；缺点是人、财、物和资源分散经营，难以形成产品的销售规模经济效益，增加了运营成本和经营费用。如果采取这种策略，必须对自己的细分市场进行十分科学和精准的分析，自身必须有足够多的有明显差异性的旅游产品。

（4）个性化策略

当前大众旅游时代已经来临，散客化、自助化和个性化旅游全面兴起。个性化策略指为适合特定个人和特定地区的需求，调整产品和营销策略，它不是在人群中发现和寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性，并开展针对性营销。这种营销也称为一对一营销、大规模定制营销、单人市场营销。高效的计算机、详尽的数据库、标准化的生产和精细化的服务，以及手机、互联网等互动媒体的发展，所有一切共同孕育了旅游产品的大规模订制，大规模订制其实是这样一个过程：营销主体与大量的顾客进行一对一的互动交流，并根据个人需求量身定做旅游产品和服务。旅游市场营销向个性化的转变和发展，反映了旅游消费者逐渐成熟的趋势，交互式交流和沟通越来越多，而单向性宣传越来越少。随着这一趋势的发展，市场营销者需要采取更多更新更富于交流互动的方式来影响消费者，更需要在产品研发、购买消费的各个阶段，去努力吸引更多顾客参与互动。

2.目标市场选择和营销应注意的其他因素

在选择目标市场并采取相应的策略时，应当注意以下因素：

（1）自身资源

资源多少是营销者应当首先考虑的主要因素，它对于选择目标市场的大小具有决定性影响。资源多，就可采取差别营销策略；反之，则最好采取集中营销策略。(www.xing528.com)

（2）市场环境

主要是目标市场所在地区对出游、市场营销、广告宣传等方面的鼓励和限制政策法令。

（3）社会责任

在选择目标市场并展开营销时，必须充分考虑和承担起相应的社会责任，尤其是道德责任，避免引起争议。

（4）市场特点

如果消费者对产品的市场需求比较接近，口味相同，每次购买的数量也大致相同，对销售方式也无特别要求，就可以采用无差别的营销策略；反之，若市场需求差别很大，就应采取差别营销或集中营销策略。

（5）供求状况

如果市场上该产品供不应求，消费者只关注数量满足，不讲究产品和服务质量，就可采取无差别营销策略，这样既能很快满足市场需求，也可降低成本，获得较高的利润；如果市场供大于求，消费者对产品选择性强，就必须实行差别营销或集中营销策略。

（6）产品特性

对于同质性产品，如星级酒店、主题乐园等产品，由于产品的差异性较小，竞争主要表现在价格上，较适宜采取无差别营销策略；对于差异性较大的产品，如文化类、运动类、高端度假类旅游产品，则适宜采取差别营销和集中营销策略。

（7）生命周期

如果推出的新产品，市场中竞争者少，可采取无差别营销策略，当产品进入成熟阶段后，就应改为差别营销的策略，以开拓新的市场，或者实行集中营销策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。

（8）对手策略

如果竞争对手实行无差别的营销策略，就应采取差别营销策略与之竞争；如果竞争对手已采取差别营销策略，就应当进行细分，并实行差别营销或集中营销策略，以占领需求尚未得到完全满足的细分市场。