某休闲服装市场调研项目规划概要

做好项目方案策划之后，项目组长要撰写项目规划书，还安排了一名调查员协助完成。

调查员：我们已经策划做实施方案了，大家也都知道怎么做了，为什么还要撰写市场调研项目规划书呢？

项目经理：服饰公司提出要求，在开始调查之前，我们要递交一份市场调研项目规划书。规划书经公司认可后，我们双方要签订协议的。

调查员：我明白了，市场调研项目规划书相当于承担者与委托方之间的一种协议。

项目组长：不仅这样，规划书编制过程也是我们加深对调研项目理解的过程，规划书可以帮助和指导我们开展调研工作，使调研工作处于可控制中。项目组长在调查员的协助下，完成了市场调研项目规划书的撰写，概要如下：

1.前言

调研公司通过多次与服饰公司沟通，就休闲服装市场调查达成了共识。目前我国休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈，但另一方面，整个市场又存在以下问题：第一，品牌定位不清晰；第二，产品款式同质化现象严重；第三，产品板型差距大；第四，市场推广手法雷同等。服饰公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识，能否在目前的市场竞争状态下找到市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位，制定价格策略、渠道策略、促销策略，使产品成功介入市场。在本次调查中，调研公司将集中优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程，确保调研的顺利完成。

2.调研目的

（1）通过市场调研，为××品牌寻找新的市场空间和出路。

（2）通过市场调研，了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征。

（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法。

（4）通过市场调研，了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构。

（5）通过市场调研，了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好。

（6）通过市场调研，了解男装休闲市场的品牌三度竞争。

（7）通过市场调研，了解消费者对男装休闲产品的认知和看法等。总之，本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为××品牌的定位及决策提供科学的依据。

3.调研内容

（1）宏观市场调查

①休闲服装市场的动态及市场格局。

②休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法。

③休闲服装细分市场的发展和市场空间。

④休闲服装细分产品的流行趋势研究。

⑤休闲服装细分市场知名品牌的优劣势分析。

⑥主要休闲服装企业分析和研究等。

（2）代理商调查

①代理商对新兴市场的一些看法。

②代理商对不同风格休闲品牌的看法。

③代理商对市场空间和产品机会的看法。

④代理商对新品牌的市场定位的建议。

⑤代理商的市场运作手段和方法。

⑥代理商对产品、价格、款式、种类的需求。

⑦代理商对厂家合作的建议和要求。

⑧代理商对产品组合、市场推广的建议。

⑨代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。

（3）零售商调查

①零售商对不同品牌休闲风格的看法。

②零售商对当地休闲服装市场的看法。

③零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距。

④不同零售点的产品组合差异性。

⑤当地零售市场的主要竞争手段。

⑥该店销售得好的款式及其原因分析。

⑦该店产品的价格组合方式等。

（4）消费者研究产品调查

①消费者对目前休闲服装产品的评价。

②消费者对产品质地的偏好趋势。

③消费者对休闲服装风格的偏好趋势。

④消费者对休闲服装款式的偏好趋势。

⑤消费者对产品组合的要求。

⑥消费者对产品色彩的趋势与偏好。

⑦消费者对产品图案的选择和爱好。

（5）消费者对休闲服装产品的潜在需求与休闲服装现状的差距等购买行为调查：

①消费者购买什么类型的休闲服装（what）。

②消费者为何购买（why）。(www.xing528.com)

③消费者何时购买（when）。

④消费者何处购买（where）。

⑤消费者由谁购买（who）。

（6）消费者如何购买影响因素调查

①卖场氛围对消费者购买的影响程度。

②影响消费者购买考虑的最主要因素。

③品牌对消费者购买的影响程度。

④风格对消费者购买的影响程度。

（7）价格对消费者购买的影响程度等品牌调查

①休闲服装品牌知名度测试。

②休闲服装品牌认知度测试。

③休闲服装品牌满意度测试。

（8）××品牌联想测试等广告信息调查

①消费者获取信息的主要渠道。

②消费者获取休闲服装信息的主要渠道。

③目前休闲服装信息的主要传播点等。

④媒介接受对称性分析等竞争对手调查。

⑤消费者对竞争对手风格的认知。

⑥消费者对竞争对手产品的了解程度。

⑦消费者对竞争对手价格的接受程度。

（9）消费者对竞争对手利益点的接受程度等样本的构成调查

①抽样样本的年龄构成。

②抽样样本的职业构成。

③抽样样本的文化程度构成。

④抽样样本的家庭收入构成。

⑤抽样样本的性别构成等。

4.问卷设计思路

（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。

（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式。

（3）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。

（4）主要问题的构想：消费者单位与职业、过去购买的休闲服装风格、最近购买的休闲服装品牌等。

5.调研区域

以下区域作为调查的主要区域：广东省为广州与深圳两所城市；省外区为海口、福州、上海、杭州、成都五所城市。

调研区域点的分布原则上以当地的商业中心为焦点，同时考虑一些中、高档生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以保证样本分布的均匀性和代表性。（具体地点由督导到当地了解后决定）

（1）商业中心区域。

（2）代理商经销点。

（3）大型商场休闲柜组。

（4）休闲服装专卖店。

6.调研方法与样本量设计

（1）消费者抽样方法：采用便利抽样和配额抽样的方法。本次调查在各个城市中采取在街头或商业场所向过往或停留的消费者做休闲服装市场的产品测试；从总体样本中按照年龄层作为标志把总体样本分为若干类组，实施配额抽样。

（2）经销商、零售商调研方法：本次调查的深度访谈由调研公司有经验的调研人员按照调查提纲来了解相关信息，通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况，获得市场信息。

（3）文献法：用于内部资料整理、文案研究等。每个区域的样本量在300～500例之间。（规划书中含样本量分配）

7.分析方法

对问卷进行统一的编码、数据录入工作。编码由编码员对已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），今后进行问卷编码；选择不同地区，不同层次的访问来建码表。数据录入电子表格中，并对数据进行电脑逻辑查错、数据核对等检查。用SPSS或Excel软件对问卷进行数据分析。聚类分析法分析被访者人口背景、消费习惯、生活方式、个性等；因子分析法分析影响消费者购买的原因、品牌差异性等影响；相关分析法分析影响消费者消费、评价品牌、产品与品牌、产品特性之间的内在关系；SWOT分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。

8.组织安排和预算

（1）机构安排及职责：设置项目负责人一名，负责项目的规划实施全过程，并对委托方负责；项目实施督导人员七名，在负责人的领导下组织开展调研工作，负责对调查员培训、督导问卷访谈、进行数据资料的整理分析、承担调查报告的撰写任务等；聘用调查人员70名，接受培训后，按要求完成问卷访谈工作。

（2）调查员的选拔与培训安排：从某高校三年级学生中选择经济类专业70名学生，要求仪表端正，举止得体，懂得一定的市场调研知识，具有较好的调研能力，具有认真负责的工作精神及职业热情，具有把握谈话气氛的能力。培训内容主要是休闲服饰个体调查问卷访谈要求及技术。

（3）经费预算：包括策划费、交通费、调查人员培训费、公关费、访谈费、问卷调查礼品费、统计费、报告费等，具体金额等略。

9.附件

包括了聘用调查员承诺书、调查问卷、调查问卷复核表、访谈提纲、质量控制办法等，具体内容略。