市场营销：创新的观念转变

市场营销观念就是在市场上销售产品的思路与理念，它决定着企业市场营销的方向。与传统营销观念相比，现代营销观念的创新使企业所营销的产品在属性上发生了改变，具有了深层次的文化内涵。新营销观念主要体现为：

1.文化营销

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，是企业有意识地通过发现、甄别、创造某些核心价值观念，对目标消费者加以因势利导，从而达到企业目标的一种营销理念。文化营销创新点在于将对文化差异、不同文化发展的关注注入营销全过程中，而消费者在消费过程中得到文化层面上的认可和尊重。

2.知识营销

知识营销，即高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。企业在营销过程中，其广告、宣传、公关、产品等都注入一定的知识含量与文化内涵，通过向消费者传播新产品所包含的科学技术、文化知识以及知识对人们生活的影响，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌力，激发消费者需求欲望的目的。知识营销创新点在于以知识的传播、运用、增值为流通商品或商品的一个组成部分。而消费者则得到更多的知识，能更有效地消费产品。

3.绿色营销

绿色营销、现代企业管理、绿色管理体系、绿色营销策略、竞争力，这些概念日益进入人们的视野。企业形象随着消费者对于绿色消费的认可度的提高以及营销活动对环境影响的增大，绿色营销的概念逐渐形成并广泛传播应用。在现代企业管理中，绿色营销概念也得到了广泛的应用，许多现代管理企业将绿色营销概念融入管理理念中，创造一种绿色管理体制，从而促进公司的管理发展。但是只有更深入地理解绿色营销以及绿色营销对企业管理的意义，才能够在正式的企业管理工作中更深入地运用绿色营销理念和方法，促进现代企业管理工作的发展。

（1）绿色营销的含义

绿色营销是指企业在生产经营活动中注重生态保护，促进经济发展与环境保护的和谐共存，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点，并将企业利益、消费者利益、环境利益共同结合起来，促进和谐共存发展的一种营销理念。绿色营销要求企业在各种活动中体现绿色思想，生产方式要符合环保标准、经营方式满足绿色要求、企业管理也应该高效、绿色。企业在生产、营销、管理等工作中都应该注重绿色营销理念的体现。在生产中节约生产原料，加强回收利用；在营销中满足消费者绿色消费需求，降低营销污染；在管理中建立绿色管理体系，采用绿色高效的管理办法，施行绿色节能、人性化的管理措施。

（2）绿色营销的特点

绿色营销在现代企业中得到了广泛应用，这得益于绿色营销的特点，其特点符合当代消费对于绿色环保概念的要求，体现了可持续发展思想，并且，绿色营销概念与企业发展并不冲突，其特点符合企业经济发展需求。绿色营销主要有以下几个特点：第一，兼顾性。兼顾性是说绿色营销能够做到将企业利益、消费者利益以及环境保护三种看似矛盾的因素结合起来，即指企业运用绿色营销理念和方法，能够更好地实现满足消费者需求、企业发展以及环境保护的目标，促进三者的协调发展，这是绿色营销得以发展应用的最主要原因之一。第二，法律性。绿色营销办法在近年来也已经有了更加具体的法律法规的约束，从法律角度保护消费者权益，企业有法可依，也能更好地进行管理体系的构建。第三，相互性。绿色营销并不只针对企业本身，对于消费者也能产生影响，促进消费者自觉保护环境、提高环境保护意识；在企业管理方面，也能够促进员工自身的绿色环保思想的发展，更积极地配合企业管理工作，这种相互影响也能够促进相互进步，加快发展效率。

（3）绿色营销在现代企业管理中的应用

①转变员工管理理念，建立绿色管理体系。绿色营销在现代企业管理中的应用首先就体现在对于管理理念的影响方面。在以前的传统管理理念中，许多管理者都忽视了员工的心理，只是一味采取看似高效的压榨型管理方式，但事实上这种管理方式不仅严重影响员工的心理发展，长期发展之后会严重影响企业管理效率，因此首先就应该转变管理理念。在绿色营销理念中，管理者与员工之间也应该建立更加和谐的管理方式，通过一些更加有效的方法促使员工的工作效率的发挥，用绿色管理方式既提高了员工的工作效率，同时也能够加强企业管理效率。通过对管理方式的逐渐改善形成绿色管理体系，在对员工、对生产经营的管理方面都能够提高管理效率，同时促进绿色发展。

②树立绿色营销管理，制定绿色营销策略。产品的生产营销管理也是企业管理工作中的重点，管理者的决策影响着实际的营销策略和营销效率，因此，企业的管理者应该树立绿色营销管理的理念，在制定营销策略时，以绿色营销思想为指导，实现绿色营销目标。管理者在应用过程中，首先应该理清企业利益、消费者利益、环境保护之间的共同联系，分清利弊。首先，企业应该进行有效的市场调研工作，了解分析市场绿色营销的现状以及消费者的思想观念；其次，企业应该制订合理的产品生产计划，对于产品原料、生产过程、生产数量等都要进行严格的控制，选择绿色环保的生产原料，采用更加科学高效、降低污染的生产方式，同时根据实际需求进行产品生产，不要产生过多的滞销浪费情况；再次，企业在实际营销过程中也应该把握绿色营销理念，不要造成浪费和污染，用一些小技巧减少污染，例如许多食品企业在一些干果类食品袋中装入垃圾袋和餐巾纸，看似是没必要的细节，实际上却能够很大程度上改善消费者乱扔垃圾的现象；最后，企业可以采取一些绿色促销手段，选择一些绿色媒体进行宣传工作，例如网络、报纸等，避免造成噪声污染、光污染等。企业通过建立这一系列的绿色营销体制，能够很好地体现绿色营销的应用，有效地进行企业的营销管理活动，促进对营销部门的高效管理。

③建立企业绿色管理文化。现代企业管理文化的发展也是企业管理的重要工作，绿色营销在企业文化培养方面也有着重要的应用。企业通过建立绿色人员管理体制、绿色营销体制，能够让员工更深入地体会企业的发展理念，企业在绿色营销活动中取得的成果是企业管理文化中非常重要的组成成分。将这些管理理念、管理成果以及公司的管理发展结合起来，就能逐渐在企业中形成绿色管理文化，这种文化内容能够作为企业发展进步的路标。企业绿色管理文化的发展不仅能够增强企业管理理念的体现，更能够对员工造成深入的影响，加强员工对企业的理解，增强归属感，同时还能够促进企业发展方向的形成，坚定企业管理方式，进一步促进企业的绿色管理发展。

（4）绿色营销对现代企业管理发展的意义

①实现可持续发展。企业要继续发展壮大，就必须直视一些企业管理问题，明确了解企业在发展过程中的一些不足，传统企业在环境保护方面有着巨大的漏洞，尽管短时间内能够节约企业管理成本、促进企业经济发展，但是长时间发展只会让企业陷入困境。因此，绿色营销的应用不仅是一种单纯的营销理念的转变，更是一种企业发展道路的改变。如果企业能够非常深入、有效地利用绿色营销理念，就能够真正实现企业管理发展与环境保护之间的和谐共存，通过这种和谐发展关系的建立，企业能够获得更加强大的发展动力，从而促进企业的可持续发展。

②增强企业竞争力。在企业销售方面，消费者对于企业和产品的选择是处于多方面考虑的，例如价格、外观、实用性、环保性等，在价格、工艺都相近的许多同行业企业中，环保性能就成了消费者选择产品的一项重要指标。企业运用了绿色营销理念之后，就在环保性方面为产品极大地提高了竞争力。并且随着消费者对环保要求的提高，环保性能指标已经越来越重要。因此，绿色营销可以为企业获取更多的竞争力，通过这种营销方式的应用，将企业产品与别的企业产品进行区分，能够更多地获得消费者的青睐，提高企业的竞争力。而在企业管理方面，应用了绿色营销理念的企业，管理体系必然更有效率、联系更加紧密，能够更好地发挥企业员工的能力，从而提高企业的工作效率，这也是增强企业竞争力的一种重要方式。

③树立企业正面形象。企业的形象来源于企业的理念、营销方式、管理方式等多个方面。在消费者方面，对于一个企业的形象来源主要就在于企业的产品营销方式和宣传，企业如果采用非常环保绿色的营销方式，会给更多的消费者留下良好的正面形象，从一些细节之处能够极大地增加消费者对企业的好感度，企业的宣传工作是否对消费者的生活造成了影响也是很重要的，如果采用大张旗鼓、铺张浪费的宣传手段反而会引起很多消费者的反感，适当的绿色宣传才能够树立更良好的形象。在企业管理方面，采用绿色高效、人性化的管理方式的企业能够受到更多员工的正面评价，不仅能够提高员工对企业的满意程度，更能提高员工工作效率，最重要的是能够对企业形成一种正面的宣传效果，吸引更多人才选择进入该企业。通过应用绿色营销方式，企业可以在多个层面树立自己的正面形象，也就能够吸引更多的消费者和企业人才资源，促进企业的进一步发展。

4.体验营销

体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时理性与感性兼具，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。与传统营销相比，体验营销的创新在于：传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销则把焦点集中在顾客“体验”上，让消费者在消费过程中得到更深刻的体验，从而实现销售目的。

（1）体验营销的产生背景

①体验经济时代的到来。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。在这种经济形态下，体验产品的生产过程与消费过程相互融合，企业的目光转向从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

②体验经济时代的消费需求与消费行为特征。消费需求的变化促使一个新的经济时代到来，而体验经济时代的到来又使得消费在观念、结构、内容、主体、形式和额外关注等各个方面都发生了深刻而剧烈的变化。

消费观念：体验经济时代的消费者在消费观念上发生了质的转变，其需求是理性的，又是情感的，既需要实体产品的消费，又需要娱乐、刺激、感动和挑战等独特的、新奇的、切身的感受和体验。

消费结构：在消费结构上，体验经济时代的消费者情感需求的比重增加，抽象的“意义”融入了产品和服务之中，体验消费成为人们实现情感和理想需求的一种重要形式。

消费内容：在接受产品或服务时自我意识觉醒，非从众性日益增强。精神消费成为主要的消费内容，并潜移默化地影响着物质消费。(www.xing528.com)

消费主体：从消费主体来看，消费的团体性增强了。在团体性与个性化这两个相互矛盾的概念中寻找平衡。

额外关注：除了对体验产品本身的偏好，体验经济时代的消费者的公益意识也融入了对产品的需求中。

③体验营销的必要性。随着体验这一经济提供物的出现并居于经济生活中的主导地位，体验营销产生并成为社会中的主流营销模式是历史发展的必然。作为体验经济的一部分，它是一种充满活力的营销模式，这种营销模式既可以和体验生产捆绑在一起进行，也可以单独作为一种营销模式来推进和运用。前瞻性地研究体验营销，对企业快速适应即将到来的体验经济意义重大。

（2）体验营销的理论解析

①体验营销的内涵。体验营销的核心理念是通过创造、引导并满足顾客的体验需求实现顾客价值，即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程。实质则是通过提高顾客价值来达到顾客满意和顾客忠诚，最终实现企业的经营目标。

②体验营销的模式。基于美国学者Bernd H.Schmitt对于体验的定义，体验营销也可以分为感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销五种模式。

感官营销：感官营销的目标是营造一种环境，使顾客易于从感官上识别，形成初步的印象，或是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造知觉体验，以满足人们的审美体验为重点，引发顾客的购买动机和增加产品的附加值。

情感营销：与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它以顾客内在的情感为诉求，致力于满足顾客的情感需要，通过触动顾客的内心情感，给顾客以兴奋、快乐的情感体验。

思考营销：思考营销的目标是以新颖的创意来引发顾客的好奇，启发人们的智力，进而产生兴趣和了解的欲望，并自发地对问题进行集中或分散的思考，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。

行动营销：行动营销的目标在于影响身体的有形体验、生活形态与互动。

关联营销也被称为关系营销，是指通过感官、情感、思考和行动营销的综合，超越“增加个人体验”的感受，把个人与理想中的自我、他人和文化等更广泛的社会体系联系起来。

5.节约营销

节约营销是生态营销、绿色营销的发展。构建和谐社会，建设节约型社会，要求以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展。因此，在生产和消费过程中，需要坚持用尽可能少的资源、能源（或用可再生资源），创造相同的财富甚至更多财富，最大限度地利用回收各种废弃物。这种节约要求企业必须彻底转变现行的经济增长方式，进行深刻的技术革新。

（1）目标的浪费：假、大、空

目标也有浪费吗？笔者认为，不切实际的目标设定也是一种浪费，很简单，此种目标设定会促使企业为此付出巨大的资源浪费而最终却无法实现，这种浪费是致命的。现在很多企业一成立就为自己制定了“全国第一”“行业第一”，甚至“世界500强”的宏伟目标，而完全忽视企业本身的资源能力和当前行业竞争状况，企图短时间内就做大做强。这也正反映了企业管理者的浮躁和战略思想的盲动，最终的结果是企业资源和社会资源的巨大浪费，从而导致企业的迅速夭折。

（2）包装的浪费：过度和奢华

说到包装的浪费，我们脑子里马上就会出现一些耳熟能详的产品：月饼、化妆品等。不可否认，包装在营销中的重要作用，它是产品的重要组成部分，是促成销售的十分关键的一环。于是，很多企业在包装上费尽心机，包装就越来越豪华，越来越奢侈，很多产品其包装的价值远远超过了产品本身的价值，可谓当今营销的一大怪相。其中恐怕最突出的要数月饼的包装了，上千上万的天价月饼比比皆是，让人顿生“月饼何其贵，把酒问青天”的感慨。包装的浪费从一个侧面反映了当今营销的浮躁和不理性。

（3）广告的浪费：盲目和疯狂

一位著名的广告人曾经说过，我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费到哪里去了。在这里我们可以把广告解释为必要的浪费，我现在所说的广告的浪费，是一种盲目和疯狂的浪费。盲目者，是不知道自己的目标群和目标市场之所在，不管三七二十一，眉毛胡子一把抓，天女散花式地投放广告，能捞多少是多少；疯狂者，是赌徒式投放广告，或者广告铺天盖地，轮番轰炸，或者不惜血本，请个超级明星，拍几个广告片，勇夺标王等，企图一击而成。虽然有的企业获得了成功，但更多的是失败者给我们的警示，广告真的需要这样投放才能取得成功吗？笔者认为广告的盲目和疯狂无异于自杀。

（4）促销的浪费：“百促不厌”，促而不销

促销的浪费主要表现在促销物料和促销活动上，由于没有一个合理的规划和执行的不到位，很多企业制作了大量的促销物料，但最后大部分都留在了仓库里；促销活动很明显的表现是为促销而促销，企业管理者只是突然觉得该促销了，于是促销就开始了，而且是一个接一个，“百促不厌”，没有弄清促销目的的促销当然不会有什么效果，最后成了真正的“促销秀”了，促而不销。促销的浪费是企业营销的无奈和心理的自慰。

营销的浪费当然不止这些，以上几例不过是“管中窥豹”而已。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，那么就让我们首先告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。那么什么是“节约营销”呢？“节约营销”应该赋予什么内涵呢？笔者先谈谈自己的浅见，以抛砖引玉。

①节约营销内涵之一：合理有效、可持续的战略规划和目标设定。企业营销之目的在于以各项资源的整合实现销售和利润的最大化及最优化，最大也罢，第一也罢，500强也罢，都是在以上目标实现下的品牌载体而已，而决不能颠倒以此为目标。因此企业制订合理有效的战略规划和设定目标必须搞清营销的本质，战略规划和目标绝不是画在纸上的蓝图，而是方向和行动指南，体现的是企业的战术决心和战役意识，因此必须有效合理，从而避免战术资源的浪费。战略规划和目标设定还必须是可持续的，连续的，渐进的，否则，就将流于短视。

②节约营销内涵之二：资源的优化整合。整合营销的本质就是实现资源的最优化整合，从而实现营销价值的最大化，因此，在营销的每一环节必须考虑资源的最大利用，这也正是节约营销的本质要求。整合绝不是组合，组合只是实现1+1＞2的效果，而整合实现的是倍数和倍速增长效应，如果说组合是加法营销，那么整合就是乘法营销。节约不是目的，节约是为了实现价值的最大化和最优化。资源优化整合的要义在于该用的一定要用，而且要用精用好，不该用的坚决不用，体现的正是一种节约理念。

③节约营销内涵之三：树立科学的成本观。提到节约，恐怕我们很多人首先想到的就是成本控制，不错，成本控制理应成为节约营销的一个核心观念。企业利润的两个来源，一是销售，一是成本控制。只有实现销售和成本控制的和谐统一，企业才能够实现利润的最大化，否则，利润的最大化只是一句空谈。成本控制绝不是简单的节约，成本控制应以销售和利润为导向，科学的成本概念应是让合理预算中的每一分钱都产生最大最优价值。成本已成为当今市场竞争的主要手段，谁具备了成本优势，谁就有了制胜市场的利器，因此，树立科学的成本观是中国本土企业的当务之急。

④节约营销内涵之四：以简洁理性方式与消费者进行沟通。营销的浪费也是对消费者价值感受的不尊重。营销就是沟通的艺术，广告和促销必须以消费者价值感受为基础，任何忽视消费者需求和价值感受的沟通方式只会适得其反，无疑就是沟通的浪费。营销就是要使销售活动变得简单，而不是复杂和烦琐，否则，我们的营销策划就失去了意义，也就纯粹是艺术了。简洁和理性就是让消费者以最快的速度找到自己的真实需要，这才是营销沟通的真正意义。“节约营销”是对营销整合的提升和延展，是对“浪费营销”发起的瘦身革命，是对营销浮躁症的颠覆，是理性营销时代的深刻内涵。倡导“节约营销”是基于企业生命和发展的理性思考，也是对营销策划人价值的考问。倡导节约营销势在必行！