一、邮件营销
邮件营销（Email Direct Marketing，简称EDM）是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。邮件营销有三个基本要素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个要素缺少一个，都不能称之为有效的邮件营销。邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，同时也广泛地应用于网络营销领域。
（一）邮件营销的特点
电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，比绝大部分网站推广和网络营销手法都要久。关于EDM营销，必须有EDM软件对EDM内容进行发送，企业可以通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息并促进销售。EDM软件有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。
电子邮件营销的特点在于：
1.精准直销
可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标社群。
2.个性化定制
根据社群的差异，制定个性化内容，让客户根据用户的需要提供最有价值的信息。
3.信息丰富，全面
文本、图片、动画、音频、视频、超级链接都可以在EDM中体现。
4.具备追踪分析能力
根据用户的行为，统计打开的邮件、点击数并加以分析，以获取销售线索。
二、邮件营销的功能
1.打开率
打开率是指有多少人（以百分比的形式）打开了你发送的邮件。目前，这个参数变得越来越不重要了。这是因为电子邮件的打开率是通过在邮件中放置一个微型图片来追踪的，但是许多邮件服务商都会拦截图片，使图片无法显示。因此客户可能打开了你的邮件，但系统中却没有记录，除非它主动让邮件中的图片显示出来。有报告称，标准的打开率报告根据收件人列表质量的不同最多可能降低35%。
2.点击率
点击率是指点击数除以邮件打开数（注意不是发信总数）得到的百分比。不同的公司以不同的方式来衡量点击率。那么，每打开一次邮件，是所有的点击都计算还是只计算一次呢？对于这个问题，还没有统一的答案。这个参数非常重要，因为邮件营销的全部目的就是吸引客户访问你的着陆页或网站。
3.送达率
送达率是指到达客户收件箱（相对于进入垃圾邮件箱或是“收件人不详”的黑洞）的邮件数除以邮件发送总数得到的百分比。如何使邮件成功进入收件箱是一个相当复杂的过程。
4.个性化
个性化是指在你发送的邮件中包含收件人的用户名、姓名、公司等个性化内容。为此，你的数据库需要捕获这些信息，你的邮件服务商需要接受和包括相应的数据字段。个性化邮件并不适用于每个行业，使用的时候要谨慎。不过，在适当的情况下，个性化可以大幅度提高邮件的转换率。
5.列表清理/列表优化
列表清理/列表优化能使你的收件人列表保持“优质”，这非常重要。列表中无效的电子邮件地址（拼写错误、过期账户等）越多，被标记为潜在垃圾邮件的概率就越大。同时，你的数据报告也不能真实地反映出邮件发送的效果。
6.CAN-SPAM（垃圾邮件管制法案）
CAN-SPAM是美国于2003年通过的一部联邦法律。它规定了发送邮件时必须遵守的一系列条款，违反了这些条款，你就会被纳入垃圾邮件发送者的行列，并面临罚款的潜在处罚。
7.许可/双重许可
收件人列表有三种：“许可式”是指收件人选择加入你的列表并允许你给他们发信；“双重许可”是指收件人给了你两次许可（通常通过电子邮件中的确认链接）；除此以外所有的列表都被认为是潜在客户列表（通常通过购买和租借得到）。这三种列表中，每一种都有各自的价值。
8.退订/反订阅
退订/反订阅是指收件人从收件人列表中自行退出的能力，其中有两种方式：完全退订和针对某一列表的退订。完全退订是指收件人要求退出所有的收件人列表，不再接收由你发给这些列表的任何邮件；针对某一列表的退订是指收件人要求退出你的某一收件人列表，不再接收由你发给这个列表的任何邮件。比如说，他们不愿意收到特惠信息，但是又想收到每周新闻。
9.HTML格式邮件/纯文本邮件
这是电子邮件的两种格式。HTML格式的邮件可以包含文字、表格和图片等；而纯文本格式的邮件只能包含文字。事实上两种格式的邮件都需要发送，因为并不是所有邮件的客户端都支持HTML格式（尤其是手机端）。不过，要经过反复测试才能知道哪一种更适合你。
10.退信数
退信数是指因“无法送达”而退还给你的邮件数。造成退信的原因有：邮件地址拼写错误，收件箱已满，以及其他原因。如果你的收件人列表是通过购买、租借得到的，那么这个参数是非常重要的，因为它能告诉你，你购买的邮件地址中有多少个是无效的。
三、邮件营销的步骤
图4-123 发送营销邮件
速卖通的卖家可以在客户管理页面勾选需要进行联系或者营销的客户，单击“发送邮件”按钮，即进入邮件营销的编辑页面，如图4-123所示为速卖通邮件营销页面。
进入邮件营销编辑页面之后，需要填写邮件标题和内容。向客户发送的内容可以是新产品上架情况，打折、促销信息，或者对售后满意度等进行调查，以此来吸引老买家回头下单。但不能在短时间内对同一客户发送多次营销邮件，以免造成过度骚扰引起买家的反惑，影响交易的达成。建议每月对同一客户发送的邮件控制在两封以内，内容输入不得出现中文，邮件内容最多不得超过5000个字符。
与此同时，可以单击“添加推荐产品”按钮，进入产品添加页面，如图4-124所示。
图4-124 邮件编辑页面
勾选需要推荐的产品后，单击“添加商品”按钮，即可完成在邮件中插入推荐产品。但是对于所添加的推荐产品，要结合客户管理功能一起使用。如图4-125所示，我们可以把客户的名字放到交易页面进行查询，根据该客户的购买历史和购买类型，有针对地推荐相应的产品。假设该客户的购买记录中都是裙子，那么卖家推荐的最好就是和裙子有关的产品；若客户的历史购买记录都是低价产品，那推荐的价格就不能过高。总的来说，推荐关联产品结合客户管理结果来进行，这样才能促进二次营销，增加店铺的交易额。
图4-125 客户交易记录查询
需要注意的是，关联营销推荐产品最多可以添加8个，因此大家在推荐产品的时候，要有计划地去添加，尽量每次添加的产品都不一样，通过数据观察来验证哪些产品比较适合客户需求，哪些产品可以带来订单。对于表现较好的产品，可以将它放到推荐产品关联中。
同时，平台发送的营销邮件比我们平时通过个人邮箱发出的邮件更有效，更吸引人。因此建议大家尽量用平台营销邮件联系客户，进行客户管理营销，只有在平台营销邮件用完的情况下，才考虑使用第三方的邮箱进行邮件营销。
（二）邮件营销的发送规则
为了控制买家接收邮件的频率，增强买家的感受，营销邮件对于发邮件的量级有一定控制。平台会根据“卖家星级”，每个月给予一定的营销邮件发送量，卖家等级越高，拥有的邮件发送量就越多。
如图4-126所示，及格店铺是500封营销邮件，而优秀店铺可以达到2000封，这对于卖家做客户管理营销或者平时通知客户是非常有利的。因此建议大家一定要管理好店铺，减少不良订单，从而提高店铺等级，为店铺增加营销邮件的上线数量。
图4-126 卖家等级与营销邮件数量
四、邮件营销实用技巧
（一）设计EDM邮件
根据统计，文本邮件比带图邮件送达率高，这估计和邮件服务器屏蔽图片有关。发邮件所使用的图片要加替代文本信息，并且尽量少用大图片。另外，使用UTF-8编码可以避免乱码。
1.邮件格式编码技巧
（1）页面宽度请设定在600～800px（像素）以内，长度在l024px以内。
（2）HTML编码请使用UTF-8。在无法预知用户所使用的系统环境的情况下，使用UTF-8来避免乱码是非常重要的。
（3）各个邮箱的收件标准不一样，一般情况如果超出15KB，你的邮件很有可能会进入垃圾邮件箱。
（4）所有的图片都要定义高和宽。同一段文字放在同一<td>里。如果需要邮件居中显示，请在Table里设定align=“center”。
（5）不可将Word类文件直接转换为HTML格式，否则会造成编码不规范。
（6）不要使用外链的CSS样式定义文字和图片。外链的CSS样式在邮件里将不能被读取，发送出去的邮件因为没有链接到样式，将会使邮件样式丢失。
（7）不使用Flash、Java、JavaScript、frames、iframe、ActiveX以及DHTML，如果页面中的图片一定要是动态的，请将Flash文件转换成GIF动画使用，注意Outlook 2007限制GIF动画，转换时请选择其他版本。
（8）不要使用<Table></Table>以外的<body></body>、<meta></meta>之类的标签，部分邮箱系统会把这些过滤掉。
（9）图片Alt属性：大多数邮件服务器都会屏蔽图片，然而能够让用户看到图片原本的意义是很重要的。
（10）将图片压缩处理，图片打开的时间越短，用户看到的越快，从服务器的压力来说，图片的压缩也是必要的。
（11）font-family属性不能为空，否则会被QQ邮箱屏蔽为垃圾邮件。
（12）绝对URL：若是相对URL，用户在打开页面时将看不到图片。
（13）Table布局与内联样式：90%的服务对Table布局支持都很好，而DIV却无法得到很好的兼容，所以推荐使用Table来制作，同时CSS也推荐使用内联样式来进行制作。
2.邮件文字写作技巧
（1）邮件主题控制在18个字以内，避免使用“——”“！”“……”等符号，容易产生乱码。
（2）邮件主题不要加入带有网站地址的信息，比如“×××.com某公司祝您新年快乐”。如果品牌知名度比较高，主题上可加入公司的名称。
（3）文字内容、版面尽量简洁，突出主题，以达到更高的点击率。
（4）不使用类似如下敏感以及带促销类的文字：免费、优惠、特惠、特价、低价、便宜、廉价、视频、赚钱、群发、发财、致富、代开、薪水、交友、支付、商机、法宝、宝典、秘密、情报、机密、保密、绝密、神秘、秘诀等。如果确实需要，请把敏感文字制作成图片。
（5）如果发送超过20万封时，主题内容需要更换；发送超过200万封时，要考虑重新设计。
3.图片设计技巧
（1）尽量使用图片，以避免文字在各个主流邮箱中的显示有所不同。例如QQ邮箱，如果未在代码中设置，邮件中的文字不能自动换行，Gmail邮箱邮件内容的字体会自动放大，与原来设定的字符大小不一致。
（2）整页图片控制在8张以内，每张图片最大不能超过15KB。
（3）图片地址请不要写成本地路径，例如：<img src=“image/menu-5.gif”alt=““/>（这样发送出去的邮件，收件人将无法看到你的图片）。正确的写法应该是：<img src=“http：//放置图片的网络空间绝对地址/menu-5.gif”alt=””/>。
（4）图片名称不能含有ad字符，否则图片上传后会显示成“被过滤广告”。
（5）如果整个邮件模板只有一张图，一定要裁成2～3张小图，并适当保留一些文字。
4.链接处理
（1）链接数量不能超过10个，如果所有图片的链接地址一样，请将所有的小图合并成一张大图。
（2）链接请写成绝对地址，例如：<a href="http：//www.seo9go.com">文字或图片</a>，以确保收信人在单击链接时能够正常浏览您的内容。
（3）链接地址的长度不能超过255个字符，否则会导致无法追踪或链接错误。
（4）不要使用地图功能（map）链接图片，此功能会使邮件被多数邮箱划分为垃圾邮件。
（5）为避免用户收到的邮件图片无法浏览，请制作一份和邮件内容一样的Web页面，然后在邮件顶部写一句话：“如果您无法查看邮件内容，请点击这里”，链接到放有同样内容的Web页面。
5.内容
邮件内容必须分区域划分如下：
（1）用户自己关注的内容。哪些用户在社区回复了你的留言、帖子之类的，或者分享评论了帖子等。
（2）网站热卖商品或者电视节目播出商品等。
（3）节假日、季节类内容预告推送等。
6.主题设计
对于很多小企业来说，因为资源有限，要使有限的资源达到最佳的优势是比较难的。邮件营销亦是如此，往往大家收到邮件，皆是邮件标题无亮点，主题混乱、不吸引人等情况。
（1）问题类型(www.xing528.com)
在邮件主题中使用问题是一个很好的方法，可以使更多的人点击链接查看邮件。而使用邮件问题也有一定的技巧，例如：
旨在激发读者思考的问题：“您是否需要买一个完美的礼物送给您的妻子/丈夫？”
旨在指出一个常见的问题：“您是不是正困惑如何送一个完美的礼物给爸爸妈妈？”
旨在启发人们马上采取行动的问题：“您是否想收到一个令人惊喜的节日/圣诞礼物？”
设置问题并不是直接地告诉别人你如何能帮助他，而是让用户自觉地吸引到问题的内容上去，引发用户的关注。
（2）幽默戏剧类
人们很多时候会喜欢戏剧性的东西。而如果戏剧性的东西是真实的，这种诱惑的策略会更好。
礼物吸引法：“咚咚咚，特色礼品来报到啦！”
树立一个新的内容：“学习一下这个假期应该做点什么吧！”
以轻松的语调来表达：“轻松休闲来××购物。”
这个方式的前提是要考虑目标受众。他们是哪些人？对什么感兴趣？这个节日或者季节他们面临的挑战是什么？了解了这些，在邮件中嵌入戏剧性的内容，从而换种方式引导受众阅读内容。
（3）指令类型
设置问题不是唯一吸引用户注意的途径，有时候你要直接面对用户，让他们立即就采取行动。
某些情况下，您可以利用报价做一个主题：“不要再等，本周商品已优惠××%。”
设置活动：“××商品促销活动为您留好了位置。”
更新最新消息：“本月即将来临的折扣清单。”
这样的促销主题邮件，敢于直接面对消费者，也更能吸引消费者去阅读它。
（4）列表
列表可以方便用户查看消息内容，在一定程度上更加引人注目。
列出礼物：“在××元以下的礼物（主要是价钱）。”
列出活动项目，主题可多带数字：“5个您参加××活动的绝佳理由。”
内容教育：“10个节省假日购物时间的技巧。”
在这一方面，列表不应该太复杂化，主题的列表中不要带太多的电子邮件内容，而更应该找机会把列表的主题内容链接到网站上。
（5）公告类型
主题行不必太复杂，尤其是电子邮件的目的只是想要简单地宣布一些新东西。
宣布新节假日时间：“即将来临的××节日。”
让人们知道你参与了黑色星期五或双11：“来庆祝双11购物狂欢。”
提醒人们不要错失：“不要错过我们12月份的特价促销活动。”
不是每个邮件主题都会提供最新的消息，所以展现的邮件公告主题要保存起来，以便之后参考和查找。
（二）发送EDM邮件
这是最简单但又是最困难的环节，因为关系到精心制作的EDM是准确地送到用户手中，还是白白地被扔到“垃圾邮件”文件夹中。其中，选择合适的发送时间也是一个吸引用户看EDM的好方法。
1.好的邮件标题：在打开邮件前，最先入眼的就是邮件标题，标题的好坏可以决定用户是否会打开这封邮件。在确定标题的时候，重点加简洁有力的文字会是个不错的选择。
2.细分顾客：发送前，一定要做好客户定位，针对不同类型的客户发送的EDM要有所区别，不能不加分辨地群发。
3.使用专用的邮箱发送邮件：邮箱要专业，假设用户看到发件人是“tom02191@gmail.com”，绝对会降低第一印象，务必选择一个专业的邮箱。
4.选择合适的发送时间：各大知名电子商务邮件，大部分集中在“11～13点”（MasaMaso，Apple，Vand等）和“19～21点”（新蛋，团购站等）两个时间段，这两个时间段恰恰是用户打开电脑休闲一下的时间，这样打开EDM的可能性就大大增加了。
（三）数据监测
邮件发送后，对邮件后续的数据监测也是至关重要的，我们要知道邮件的送达率、打开率、点击率等各方面的数据，从而判断这份EDM设计的好坏，同时可以作为我们下次设计的参考。
二、开发信
开发信就是外贸业务员给客户发送寻求合作的邮件。外贸业务员把自己公司的产品、服务、优势等通过邮件、信函发送给潜在的国外客户，希望建立合作关系，共同发展，潜在的国外客户收到邮件、信函后，如有意向，则会与外贸业务员进行进一步的沟通、谈判，最终确立购买合同。
（一）开发信写法
1.明确的主题
一个不明确的主题，会让顾客根本没兴趣去打开陌生人的邮件。这个就需要经验了，内容要言简意赅，直接吸引顾客通过主题去打开邮件。至于他看了以后有没有反应，就要看实际情况和内容。
2.使用最简单的词汇和句子。
需要多学多模仿顾客的邮件，用最简单的词汇来表达要表达的东西。外贸函电的精髓就是：“简单简单再简单”，能用一个词表达的绝对不用两个词，能用一句话写清楚的，绝对不写两句。谁能用最少的句子表达同样的意思，那就是最厉害的！
3.多使用被动语态
“我们明天会寄给你样品”。中国人喜欢说，“We’ll send you the samples tomorrow”。这句话没错，语法正确，意思清楚，但是老外就是不喜欢。他们通常会这样说，“Samples will be sent to you tomorrow”（用的是被动语态）。
4.语气要缓和
其实邮件本身是比较死板的，在电脑面前阅读那些冰冷的字眼，和面对面的交谈或者电话沟通是完全不一样的。如“Pleases give me reply today.”，这句话如果面对面讲，顾客不会觉得有什么问题，会很高兴说“Ok.”，或者“No problem.”，如果电话里说，也不会有太大问题，但如果放在邮件里，是不是略微生硬了一点呢？如果改成“Could you please help to give me reply today？”用的是疑问句，加上“could、help”这样的字眼显得十分委婉，但是又明确地表达了你希望今天得到答复的准确意愿。这样不是更好吗？
所以“please，help，kindly，could，thank you，appreciate”这样的词语在邮件来往中是很普遍的。除非你和顾客已经非常熟了，偶尔客套一下，平常不需要。
（二）写开发信忌讳
1.忌长篇大论介绍
写公司介绍要看具体情况。如果公司有突出的优势，可以写，但是最好一笔带过就可以了。可以这样写，“We supply solar lights for Home Depot with high qualiity and competitive price.Hope to cooperate with you！”
简单一点，一两句话点到重点，调起顾客的胃口，让他反过来问你各种问题，你的目的就达到了。做业务久了你就会发现，很少有顾客每封邮件长篇大论的，即使有，也是极少数的特例，或者是要确认一些细节之类的。
2.不可过长
顾客的时间很宝贵，可能每天要收到数百封邮件，而且他们中的一些人时间观念很强，每天都有几段固定的时间用来处理email，很多长篇大论的邮件，只要不是熟人发的，一般会被直接删除，或者是把邮件的地址设为垃圾邮件。
3.不要使用奇奇怪怪的字体
很多人为了追求醒目，总喜欢用很夸张的字体、颜色，甚至大写、加粗，再用斜体等，其实会让人很不舒服。经常跟老外写email的人会发现，顾客很少会用奇怪的字体或者粗体，甚至全部大写来写邮件。一般比较常用的字体以下几种：Arial，Verdana，Calibri，Times new roman，也有一些用Tahoma字体的，但相对少一点。至于颜色，一般都是黑色或者蓝色。切忌在一封邮件里出现多种奇奇怪怪的颜色，看着不舒服。
4.不要说一些毫无意义的话。
比如“Do you want our products？”如果顾客说“No.”后怎么回复？那就没下文了。而且写信的目的本身是去推销的，希望顾客感兴趣，要引起顾客的兴趣。但是这句话就大煞风景，等于一下子就把顾客逼到了绝路上，一定要说“是”或者“否”。
开发信还是要直接一点，告诉顾客你是谁，你做什么，你的优势在那里。只要清楚表述出这3点，就完全足够了。其他的东西可以以后慢慢谈。
5.尽可能不使用附件和图片
附件和图片并不是不好，但是第一次发开发信的时候如果有附件或者插入了图片，很容易被国外的服务器拦截。很多做跨境企业的喜欢第一次联系顾客的时候就使用报价单，或者打包很多产品图片，或者发电子样本给顾客，这样的成功率并不高，不是被默认为垃圾邮件，就是直接被顾客删了。只有一种情况除外，当你收到一个新顾客的询价的时候，你的回复就可以插入报价单或者图片了。
第一次联系顾客的时候最好全文本，不要出现任何的图片和附件。
6.不要插入URL链接
很多外贸人员在写开发信的时候，总是会在内容里加上自己公司的网址，或者在签名的下面加上链接，这样做，同样有很大的概率被服务器拦截掉。在顾客回复后，第二次给他写邮件的时候插入这些就没问题了。
（三）写作技巧
1.客户分析
要对客户进行认真分析以后再针对性地写开发信，切忌在没有分析客户类别、不清楚客户需求的情况下盲目地写开发信。盲目地写开发信就像大海捞针一样，收效甚微。在写开发信前一定要弄清产品是不是客户需要的，客户的规模是怎样的等等。要结合自己的产品优势和特点，分析客户情况，挑选出可能适合自己的客户群，有针对性地发邮件，哪怕一天只发十几封，甚至是几封，效果都要好过没有针对性地发上几百封。
2.注意时差
写开发信时最好计算好中国与客户所在地区的时差，在客户上班或即将上班的时候发，这样客户读到开发信并回复的概率就大大提高了。
3.如何介绍自己公司
开发信不宜过长，重点介绍自己的产品。在信的结尾加上自己的公司名称、标志和网址，让客户觉得我们就是一家真实存在的有诚信的公司。
4.标题内容中加顾客的名称
一般来说，写外贸开发信应该尽量用到对方的名称，使得开发信更加人性化和个性化。一般建议在标题上直接写上客户的名称，比如可以有以下简单原始的模式：客户名称+产品名称；客户名称+产品名称+MADE IN CHINA；客户名称+我们是生产“产品名”的生产商；客户名称+假定式开发信标题；客户名称+疑问式开发信标题。
正文样例：
Dear Purchasing Manager.（别用Sir or Madam，这样子没有人知道你的信给谁，也不会帮忙转达）
Good morning my friend.（问候是必需的，体现出礼貌，另外一点是“Good morning”永远不会过时）
Thanks for your time to read my email.（对于别人的时间要给予感谢）
Glad to know you are in the market of+产品名称或者产品关键词（表现出你对这个潜在客户是经过了解才发的信，并不是盲目发送的）
Please kindly visit：www.×××.com for more products and information.
Wish our products will be helpful for your business.（表达合作意向）
Any questions，welcome here.
Best Regards
邮件签名：邮件的签名必须正规，并且尽量少用太多的链接，可以如下。
Chris Paul
Sales Manager
Tel：
Fax：
××××××××Co.，Ltd
注：最好别附带MSN、SKYPE、网站以及多个邮箱。因为多个邮箱会造成客户一种感觉：你是让我把询盘发到哪个邮箱呢？难道想让我全部抄送一遍？另外一点是正规的公司很少在签名中体现MSN之类的即时聊天工具。
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