搜索引擎营销：Google成为重要营销渠道

一、广告投放

Google是全球最大的搜索引擎企业，在世界各地都有很高的人气及使用率。就目前为止，Google已有100多种语言和用户界面，搜索超过80亿网页。在世界范围内，有超过53%的全球互联网用户曾访问过Google，并且Google的搜索浏览量占了全球搜索引擎链接市场份额的56%。而搜索引擎已经成了以广告业务为核心的成熟商业模式，并成为广大企业进行网络营销的重要渠道。对一个外贸跨境企业来讲，在Google上进行广告业务的投放，已成为不可或缺的一部分。

（一）Google广告类型

1.Google搜索广告

Google搜索广告又称Google关键字广告（Google AdWords），是Google推出的基于每次有效点击付费的网上广告计划，它是一种以关键字为基本的网络广告形式。由于具有结果精准、价钱低廉、性价比高、操作方法简单、机动等特色，在全球得以迅速推广和普及，目前已成为全球最风行的网络广告形式。有广告商开价竞购特定的搜索关键字，出价最高的广告商，其链接会出现在用户搜索结果的最前面。用这种广告方式，可以第一时间将企业的产品和服务信息推荐给主动寻找产品和服务的客户，大大地提高了企业互联网推广的效率，方便企业进行业务拓展。

图4-71　关键字搜索广告

最重要的是，广告是按用户点击数付费的。也就是说，用户一开始只要付极少的费用就可以刊登广告。而且，可以保证用户的每次付费。因为Google收费原则是点击付费，不点击不付费，默认点击在中国和波兰最低0.15元/次，在全球其他区域是最低5美分/次。

2.Google展示广告

Google展示广告又称Google内容联盟，是针对Google关键字搜索所触及不到的客户群。2004年10月，Google推出了比AdWords更为先进、技术也更复杂的AdSense广告模式，期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟。AdSense实际上相当于一个广告联盟。AdSense可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。

图4-72　Google展示广告

图4-73　视频贴片广告

图4-74　视频播放前广告

图4-75　跟踪广告

图4-76　内容定位广告

通过搜索联盟，搜索引擎在网络上建立起了一张“广告网”。联盟内的网站共享包括用户行为在内的各种信息，并对检索用户提供个性化的服务和广告。例如，某用户以往的浏览记录显示其对汽车很感兴趣，则在其登录网站时优先显示汽车类广告。刚刚兴起的手机搜索也是搜索引擎拓展其业务平台的重要方式。广告的定向投放也是搜索引擎为广告主提供的重要服务，包括基于用户信息、IP信息和网站分类信息等进行的按语种投放、地区投放、照网站投放等项目。定向投放能够帮助广告主限定其广告投放面。搜索引擎还对其旗下搜索联盟的网站进行归类，帮助广告主将广告投放到与其广告内容相关的网站中。

二、Google广告投放流程

在Google浏览器地址栏中输入地址：www.adwords.google.com，来到Google Adwords广告管理后台页面。

图4-77　Google Adwords登录页面

点击“立即使用”，如果已存在Google Adwords账号，则点击“跳过设置向导”直接登录后台，如过还没有账号，则需要根据提示，输入电子邮件和企业想要推广的网站的链接地址。

图4-78　Google Adwords账号设置

完成上一步后，来到“您的首个广告系列”，在这个界面里，需要根据系统提示，填写广告预算的金额，选择目标受众群体、广告类型，关键字等相关内容。

图4-79　Google Adwords首个广告系列设置

填写完上述广告参数后，还需要撰写一个文字广告，在页面的右侧，有一个广告样例可以参考。

图4-80　Google Adwords广告撰写

在填写完“您的首个广告系列”所有的信息后，来到付款页面。在这里，需要填写账号类型和一些费用结算信息，按照系统提示完成相关信息填写后，点击“完成并制作广告”，则首个广告便制作成功了。

图4-81　Google Adwords付款信息填写

在实际操作中，我们有时会根据某一个时段的需求，对广告投放的广告参数进行调整和掌控。如“资金预算”，不论预算的资金消耗速度过快还是过慢，对企业的整体计划来说，都是不健康的，这个时候，就要对其他广告参数进行调节，让预算的资金消耗速度达到企业预期。

图4-82　预算金额

在这里，我们可以通过一个公式来计算账户的余额，即：账户余额=预算金额×（1-花费的百分比）。

图4-83　账户余额查看

在Google Adwords广告投放中，可以设置多组广告，每一组广告相互独立。它包含根据不同的产品或服务建立的关键字列表与一套或多套相关广告文字或图片、视频广告内容，并且可以针对具体关键字设计目标网址与单独出价，以提高广告效果，如图4-84所示。

图4-84　Google Adwords广告组

在广告投放的过程中，用户还可以实时地根据自身业务发展的需求，更改关键的广告投放参数，如每日的预算、投放地区、投放时间、投放设备等。如图4-85、图4-86、图4-88、图4-90所示。

图4-85　更改每日投放预算

图4-86　更改投放市场

图4-87　定位投放市场

图4-88　更改广告投放时间

图4-89　修改广告投放时间

图4-90　更改广告投放设备

用户还可以在此页面，填写广告附加信息，附加信息有三种，包括地址信息、电话信息和链接信息。如图4-91、图4-92、图4-93所示。

图4-91　填写附加信息

图4-92　填写附加电话信息

图4-93　添加附加链接信息

二、产品SEO优化

（一）类目选择

为了给平台新老买家提供良好的购物环境和搜索体验，速卖通平台一直会对类目错放进行统一规范和处理，以确保产品放置在正确的类目下，促进产品转化。

在排查过程中发现，类目错放大致分为两类情况：

一是有意的类目错放，这种有意将发布商品时选择的类目选错以骗取曝光的行为我们把它叫作类目错放搜索作弊行为。为了保障卖家之间公平竞争原则，速卖通平台将对这种恶意行为进行严厉打击和处罚。

二是无意的类目错放，导致这种情况的原因大致是因为用户对速卖通平台和类目结构了解不够深入。简单举个例子，以便于了解类目错放的危害，假设用户实际商品是婚纱，却误发在晚礼服类目下，那么买家在搜索婚纱的时候，产品是不会出现在搜索结果中的，这会影响转化。

错放类目种类及示例：

1.发布类目完全不符合商品品类，甚至出现跨行业错放。

手机壳错放到化妆包“Cosmetic Bags & Cases”，正确的类目应该为：”Luggage&Bags>Digital Gear Bags>Mobile Phone Bags&Cases”。

图4-94　类目错放示例一

2.配件错放在主机类目下

平台很多行业，主机和配件设有各自独立的类目，例如，Mobile Phone Accessories和Mobile Phones，Telephone Accessories和Telephones。

手机壳错放到”Mobile Phones”，正确类目应为：“Luggage & Bags>Digital Gear Bags>Mobile Phone Bags&Cases”。

图4-95　类目错放示例二

3.Other类目错放

目前平台每个行业会设置一个Other类目，当用户的商品在这个行业没有适合的发布类目时，可以将产品发布在Other类目下，但如果商品实际上有更适合的类目发布，仍将商品发布在Other类目，则属于类目错放。

例如，下面的靴子错放在Other Shoes类目，正确的类目应为：“Shoes>Women’s Shoes>Boots”。

图4-96　类目错放示例三

4.部分特殊类商品（如订单链接、运费补差价链接、赠品、定金、新品预告商品）错放

图4-97　特殊类商品展示

特殊类商品必须发布在指定类目下，如图4-98所示。

图4-98　特殊类商品的发布

避免类目错放的方法：

首先，要对平台的各个行业、各层类目有所了解，知道自己所售商品，从物理属性上来讲应该放到哪个大类目下，如准备销售手机壳，应知道该商品属于手机大类。

其次，可在线上通过商品关键词查看此类商品的展示类目，以此作为参考。

最后，根据自己所要发布的商品逐层查看推荐类目层级，也可以参考使用商品关键词搜索推荐类目，从而在类目推荐列表中选择最准确的类目，发布同时要注意正确填写商品重要属性（发布表单中标星号或绿色感叹号的项目）。

如果商品被判为类目错放了，可以通过两种渠道查看商品应放置的正确类目。

第一，可以点击类目错放诊断界面上的“类目修改”，直接选择系统推荐的“正确类目”；

第二，可以回到发布商品界面，用比较宽泛的商品词进行搜索，查看发布系统自动推荐类目列表，并从列表中选择正确的商品发布类目。

注意：速卖通店铺为卖家个人所有，只有卖家才能对产品信息进行修改，平台不能直接修改类目错放的产品信息。另外，系统后台提示“类目错放”，只要将产品修改为正确类目了，原受影响的产品将恢复曝光。

有时系统推荐的类目不完全准确，即使速卖通平台系统推荐类目准确性超过95%，但可能会出现极小部分商品推荐类目不准确的情况，这可能由以下因素造成：

第一，“准确类目推荐”是基于线上相同/相似商品标题，如果线上绝大部分相同/相似商品本身标题填写有问题，可能会推荐不准确；

第二，本身网站的类目架构不够完善，还在持续完善中。如果在类目中找不到合适的类目，请及时向工作人员反馈；

第三，用户的标题描述本身与实物图和发布类目不符。如标题描述为裙子，但实物图和发布类目是袜子。所以准确填写标题信息是非常重要的。

如果有些商品没有合适的类目，可以先将商品发布到类似类目中，并及时向工作人员反馈。

（二）标题撰写

标题撰写要求逻辑清晰，无语法错误，不要乱加不相关的词汇。标题对于商品而言，是最重要的属性。原因如下：

标题是最直观、最重要的商品展示内容。可能有人会说，对于买家而言，图片远比标题更直观。但是必须基于一个前提，那就是用户已经看到卖家商品，那么用户是怎样看到商品的呢？一个很重要的途径就是搜索，所以标题就显得尤为重要，如图4-99所示。

图4-99　标题

标题是买家搜索对象的首选数据源。所有的网站，不管是如速卖通这样的电子商务还是如腾讯新闻一样的内容系统，搜索关键词的数据中有一个非常重要的数据源就是标题，做过网络推广的人都知道，在SEO中标题占的权重要远比其他关键词更重要。

标题是直通车关键词的最重要数据源，高质量的标题可以生成大量廉价、黄金位置的直通车关键词。众所周知，一个推广活动中关键词的数量和质量直接决定了直通车推广的效果和成本，也就是说如果卖家想使用直通车，终极目标就是用最少的成本带来最多的点击量。要想做到这一点，除了有效地设置推广计划，合理分配推广资金以外，关键词是最重要的因素。那么关键词从哪里来？尤其是既便宜，位置又好的关键词从哪里来？

速卖通直通车的关键词系统中有一个概念叫作“关联度”，如果卖家的商品是一件红色连衣裙，那么这个商品是不能加上“头层牛皮”这个毫无关联的关键词的。(www.xing528.com)

怎么解决这个问题？突破口就在标题上，如果卖家能充分利用标题的这250个字符，让标题中不出现一个垃圾词，全部都是“商品属性词”“系统热搜词”“本周飙升词”，尤其是飙升词，卖家就为自己设置了海量便宜、又高质量的关键词提供了数据来源，同时也为高“商品匹配度”埋下了伏笔。

大部分卖家都知道标题的重要性，也都知道标题中应该包含属性词、热搜词、飙升词。但是绝大多数的商品标题，质量差强人意的原因就是高质量的标题会浪费很多时间。

手动设置一个高质量的商品标题极其耗时，按照一般商品的上货时间来计，标题的设置时间至少占用了整个上货时间的30%甚至更多。

根据商品标题中文名自动翻译英文标题虽然速度很快，但是效果很差，国外买家根本无法理解。例如：

Europe and the United States women's new high-end boutique 2014 autumn new major suit dress skirt and a generation of fat

这个标题是从1688或者淘宝中的常见标题“欧美女装新款高端精品2014秋装新品大牌连衣裙外贸原单一件代发”使用翻译软件直译的。

这个标题中除了dress skirt两个词有用以外，其他的词语没有任何搜索和展示价值，即便是英文考试每次拿A的外国人也看不懂a generation of fat是什么意思。dress和skirt这两个词又是两个竞争白热化的关键词，也就是说这个标题没有任何价值。

如何快速设计一个高质量的标题，可以按照下面的步骤来。

步骤一：尽量全面地选择商品的属性，如图4-100所示。

图4-100　商品属性一

步骤二：将所有的商品属性用最专业的词汇植入标题中，如图4-101、图4-102所示。

图4-101　商品属性二

图4-102　商品属性三

现在这个商品的标题变成了：

2014 New Arrival Sheath Knee-length Sleeveless Peter Pan Collar Flare Sleeve Dropped Ruffles Vintage Contrast Color Dresses

再看看反面教材，也就是谷歌直译的：

Europe and the United States women's new high-end boutique 2014 autumn new major suit dress skirt and a generation of fat

生成的标题中包含如下信息：紧身的、及膝裙、无袖、娃娃领、喇叭袖、低腰线、荷叶边、复古的、撞色的。

这个标题的质量已经非常高了，但是仍然不能满足要求，系统热搜词和飙升词非常重要，有经验的卖家都会把这些词汇植入自己的标题。

步骤三：打开植入关键词界面，如图所示。

图4-103　商品属性四

同时，把本周的热搜词和飙升词植入标题，如图所示。

图4-104　商品属性五

步骤四：最终的标题就变成了：

2014 Sheath Knee-length Peter Pan Collar Flare Sleeve Dropped Ruffles Vintage Bandagem Dress Clubwear Tops Black Two Piece Dress

这个标题就是通常称之为“黄金标题”的商品标题。

（三）关键词

主要关键词、更多关键词要填好，填大词。稀缺词可以多看看国外杂志Google新品介绍，如《时代杂志》，发现介绍新品的关键词可以记下来，用到自己的产品上。

1.速卖通搜索框

例如搜索bracelet（手镯，手链）后面会自动跳出men、leather、shamballa等信息，这些是速卖通自动推荐的，速卖通不是无缘无故让它出现在这里的，因为这些词是在速卖通里搜索bracelet后面搜得最多的词，如果卖家产品和这上面的词相关，这个词你必须带上，这个词又叫热搜词，如图4-105所示。

图4-105　热搜词

如果卖家产品没销量和好评，相对同行卖家又没有价格优势，这样就得挑长尾词，也是在搜索框中找，还是搜bracelet，空格下它会一直往下跳，直到跳到最后没办法跳了，这样的词搜的人不多，但是对于刚起步的卖家，这种词的成交转化率相对较高，如图4-106所示。

图4-106　热搜词选择

2.通过类目找关键词

打开速卖通首页，找到卖家产品的所属类目，这些类目的词汇也是属于热搜词，如图4-107、图4-108所示。

图4-107　类目热搜词一

图4-108　类目热搜词二

3.同类产品借鉴

通过对手店铺找关键词，假如卖家的词是bow bracelet，通过速卖通平台的搜索关键词功能查看其他竞争对手店铺的关键词设置，通过借鉴，也可以对本店的关键词进行设置，如图4-109所示。

图4-109　关键词设置

（四）属性填写

属性填写必须准确，自定义的10个属性需要填满，且属性与标题、宝贝描述有关联。

速卖通编辑产品页面有很多必要的属性供大家选择，很多人因为不了解产品而放弃一些产品属性的填写，这样其实不利于产品的优化。所以首先需要我们做到的是：必须将产品属性全部填满，否则会影响产品的曝光量，如图4-110所示。

图4-110　产品属性

关于自定义属性，这里虽然并没有强制卖家必须要填写，但是一个好的产品，往往会有更多的补充属性，所以这里也需要根据产品的情况来适当补充额外属性，比如颜色、尺寸等，如图4-111所示。

图4-111　额外属性添加

（五）产品主图

产品主图一定要尽量上传满6张，且用500像素×500像素的尺寸，创意标题与图片要提前做好，放在最后一张主图上，建议做2张，创意标题与图片不只是良推优的重要方法之一，更是提高点击率的有效方式。如图4-112所示。

图4-112　图片优化

（六）丰富描述

有些销售量很高的店，产品描述就一两张图片，都是出了好几千单的，我们如果有样学样，结果可能会大相径庭。因而最好把产品细节都放上，文字描述也要齐全，英语、俄语、葡语等都要包括。

前期：长尾词、小词尽量争第一页第一个，大词可不必争第一页，第二页也可以的。

后期：不仅小词，大词也要争第一。

图4-113　关键词竞价

在打折开始当天就要开直通车引流，前期折扣力度不大时就先小量引流，保持有一两个销量即可，到最后超低价的那几天就得超大量引流，快速积累销量，提升产品排名。因为那个时候的价格相对比较低，接近成本价了，出单比较容易。前期的少量引流相当于在养词。养词的核心是：点击率，然后就是转化率。

首先要保证商品的点击率高，点击率高了，花费就能减少了。利用创意图片与标题可以有效提高点击率。点击率多少适合呢？一般大于1%才算比较过得去。

其次是转化率，推广品的转化率起码要3%以上。转化率就跟所选自身词汇、售价和产品描述有关。

在速卖通上，曝光率差不多，点击率与转化率可以相差极大，这导致订单数相差也极大。因而起码保证1%以上的点击率。

图4-114　某时段数据监测

至于如何选词，可以通过三种方法：一是数据纵横，二是类目词，三是买家热搜词。

做速卖通竞价排名的思路其实就是“摆脱90天均价—直通车推产品—平台活动来反推活动品”，三者其实是互相关联、相辅相成的。

（七）优化速卖通卖家后台设置

首先，在卖家后台，数据纵横中有3个模块可以寻找关键词：商品分析、选品专家、搜索词分析。

商品分析里卖家可以参看商品标题的搜索曝光量、平均停留时长等数据，如图4-115所示。

图4-115　商品分析

同样，卖家后台里的“选品专家”，卖家在平时平台活动时也可以参考这里的数据。“选品专家”项目中的搜索，首先要选自己对应的行业，国家就选择产品所对应的目标市场，如果不选择市场将默认为全球，如图4-116所示。

图4-116　目标市场

当选择完成之后点击产品所在圆圈，可以查看产品的成交指数、竞争指数，如图4-117所示。

图4-117　产品相关指数

在“选品专家—销售分析—TOP关联产品”中，圆圈面积越大表示产品的销售量越大；连线越粗，买家同时关注度越高，如图4-118所示。

图4-118　销量分析

“TOP热销属性”也是同样的道理，圆圈面积越大，产品销售量越大。TOP热销展现是可以由卖家自己选择的。

图4-119　热销属性

在“热销属性组合”中，同一颜色代表一类属性组合，颜色占比越大表示销量越多，卖家可以根据属性组合提供情况进行选品方面的优化。

图4-120　热销属性组合

接下来要说的是“搜索词分析”。在卖家后台，数据纵横里可以找到。“搜索词分析”分为三块，分别是热搜词、飙升词、零少词。这里要注意产品是否是品牌原词，如果销售“禁限售”的商品将会被处罚，如果是衍生词，如Zara2016也会有被判侵权ZARA的风险。

图4-121　搜索词分析

要在速卖通平台上销售品牌商品，要有品牌商的授权或者拥有完整的正品进货渠道。以上条件均满足后，参加速卖通平台的品牌认证申请，审核通过，缴纳保证金，再开通品牌发布权限就能销售。

（八）速卖通卖家主页优化

除了卖家后台设置的优化，在速卖通买家主页也可以捕捉到优秀的关键词。

图4-122　关联搜索

搜索框输入产品将会出现smartbox猜词，这些词也可以作为卖家优化关键词的参考。

搜索框下的关联搜索也是非常直观的买家热搜表现，如图4-122所示。