社交媒体营销的两种方式：免费和付费

一、社交媒体营销认识

SNS全称为Social Networking Services（社会服务型网络），国际上以Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、VK等SNS平台为代表，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

进入社交媒体时代后，沟通渠道开始变得多样，沟通过程也融入了更多的个人情感。粉丝可能在你开设的Facebook或Twitter中评论或者分享他们的观点。在信息时代，企业不只是信息的发布者，更变成活动的聆听者和参与者。

社交媒体平台营销分为主页发帖吸引粉丝互动（免费）和广告投放（付费）两种。

发帖包括更新主页状态、发布照片视频、发布活动信息、发布大事记、建立和参与小组讨论等，吸引自然粉并与之互动，多以内容创意和活动吸引力以及与客户的互动为取胜点。

以CPC、CPM等方式的付费营销是社交媒体营销中逐渐形成和强化的另一种快速见效的营销方式。其多以网站中的广告横幅、文本链接、多媒体等形式展示给互联网用户。伴随着受众的注意力从电视转移到其他网络媒体，互联网广告已经逐渐成为广告营销的重要发展方向。

以下为国际几大社交媒体概况：

（一）Facebook市场流量分析与粉丝行为习惯分析

Facebook是全球最大的社交网络服务网站，中文网名译为“脸谱网”。它于2004年2月4日上线，据2007年7月数据显示，Facebook在所有以服务于大学生为主要业务的网站中，拥有最多的用户（3400万活跃用户，包括在非大学网络中的用户）。从2006年9月到2007年9月，该网站在全美网站中的排名由第60位上升至第7位。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点，每天上载850万张照片。作为2010年世界品牌500强，Facebook已超微软居第一位。

下面先通过图4-40来了解一下Facebook的流量情况。

图4-40　Facebook流量概况

2017年2月，Facebook仅仅一个月的总流量就达到了220亿次，每个客户的平均停留时间为16分钟，客户访问深度为14.81，客户跳出率低至23.39%，由这些数据可见Facebook的客户群体黏度和忠诚度是极高的。我们已经知道了Facebook的浏览量是惊人的，那么每天这么庞大的用户群体都是通过什么方式进人Facebook主页的呢？下面我们就来分析一下客户的访问来源。

图4-41　Facebook流量来源

直接访问的人多达60.78%。也就是说，大部分客户是通过直接键入域名进入Facebook官方网站的，可见客户忠诚度极高，大部分访客是经常浏览Facebook的。23.64%的访客来源于其他网站的推荐，这是Facebook的口碑营销。9.59%的人来源于搜索。也就是说，这部分群体是听说了Facebook，然后直接通过引擎搜索进入网站。1.79%来源于社交网站，3.07%来源于E-mail，1.13%来源于付费广告。

下面是Facebook的世界排名：

图4-42　Facebook排名

Facebook访问人群一般来自以下国家：

图4-43　Facebook流量来源国家

从上图可以看出，来自Facebook出生地美国的客户占比明显是最大的，其次是巴西。

（二）Twitter市场流量与粉丝行为分析

Twitter（非官方中文译名为“推特”）主营社交网络和微博客服务，它可以让用户更新不超过140个字符的信息，这些消息被称作“推文（Tweet）”。Twitter在全世界都非常流行，Twitter有超过5亿的活跃用户，这些用户每天会发表约7亿条推文，同时，Twitter每天还会处理约1.6亿的网络搜索请求。Twitter被形容为“互联网的短信服务”。网站的非注册用户可以阅读公开的推文，而注册用户则可以通过Twitter网站、短信或者各种各样的应用软件来发布消息。Twitter是互联网访问量最大的十个网站之—。

下面我们来看一下Twitter的互联网上排名：

图4-44　Twitter排名

Twitter在全球排名第7位，在美国本土排名第9位，在SNS社交类网站排名第3位。这个排名随着每月的数据更新而不断变化。

Twitter的流量情况如图4-45所示：

图4-45　Twitter流量概况

仅2017年2月一个月的时间，Twitter的浏览量达到29亿，客户平均停留时间近9分钟，访问深度为6.8，跳出率33.13%。

Twitter的流量来源分布如下图4-46所示：

图4-46　Twitter流量来源方式

其直接流量来源达52.83%，超过一半，19.09%的流量来源于其他网站推荐，这是Twitter的口碑营销。15.1%的流量来源于搜索，10.9%的流量来源于社交网络。

流量分布国家如下图4-47所示：

图4-47　Twitter流量来源国家

Twitter的访问人群主要来源依旧是美国，位于亚洲的日本也有很高的占比，英国、土耳其和巴西这几年的流量也在逐渐增加，而土耳其和巴西都是速卖通上的热卖国家。

（三）Instagram市场流量分析与粉丝行为习惯分析

Instagram是一个免费提供在线图片及短视频分享的社交应用，于2010年10月发布。它可以让用户用智能手机拍下照片后再将不同滤镜效果添加到图片上，然后分享到Facebook、Twitter、Tumblr或者Instagram的服务器上。

Instagram的名称取自“即时”（instant）与“电报”（telegram）两个单词的结合。因为创始人的灵感来自即时成像的相机，且认为人与人之间的照片分享“就像用电线传送电报信息”一样，因此将两个单词结合成软件名称。Instagram的一个显著特点是，用它拍摄的照片为正方形，类似用宝丽来即时成像相机拍摄的效果，而通常使用的移动设备的相机的宽高比为4∶3和16∶9。

图4-48　Instagram排名

如上图，Instagram在全球排名第15位，美国排名第16位，在社交类网站排名第4位。

下图是Instagram近期的流量情况。我们可以看到在2月份达到了18亿，平均停留时间近6分钟，访问深度为10.39。

图4-49　Instagram流量

Instagram的顾客群依旧是美国居多，而排名第二和第三的则是速卖通上超级热卖的国家俄罗斯和巴西，这也说明俄罗斯和巴西这两个国家的移动设备使用率较高。

图4-50　Instagram流量来源国家

接下来我们看看客户是通过什么方式进入Instagram网站的。

图4-51　Instagram流量来源方式

在Instagram的访问人群中绝大多数人依旧是通过直接访问来的，而与Facebook和Twitter不同的是，占比第二的不是通过推荐而是通过其他社交网站而来的。

从下图的社交网站对Instagram的引流情况来看，占比较大的是Twitter和Facebook，以及Youtube。

图4-52　Social类流量来源对比

（四）Pinterest市场流量分析和粉丝行为分析

Pinterest是一个图片分享类的社交网站，用户可以按照主体分类添加和管理自己的图片收藏，并与好友分享，其使用的网站布局为“瀑布流”布局。Pinterest是由美国加州的Cold Brew Labs的团队创建的，2010年正式上线。Pinterest是由Pin和interest两个词组成。

下列图组是Pinterest的一些数据情况。

流量数据：

图4-53　Pinterest流量概况

排名情况：

图4-54　Pinterest排名

流量来源：

图4-55　Pinterest流量来源方式

（五）VK市场流量分析与粉丝行为分析

VK是俄罗斯知名的在线社交网络服务网站，为“接触”之意，拥有70种语言，用户主要来自俄语系国家，其中在俄罗斯、乌克兰、阿塞拜疆、哈萨克斯坦、摩尔多瓦、白俄罗斯、以色列等国家较为活跃。

如下图示，VK在全球排名靠前，在俄罗斯排名第一位，其在俄罗斯的影响极大，在社交网站排名仅次于Facebook。

图4-56　VK排名情况

图4-57是VK某时期的流量情况，我们看到2月份的流量达到了23亿，平均停留时间高达21分钟，访问深度高达32.81，超过了其他很多大型社交类网站。由此可见VK在全球的影响力也是极大的。

图4-57　VK流量概况

图4-58、图4-59分别是VK的流量来源方式和分布国家：

图4-58　VK流量来源方式

图4-59　VK流量来源国家

VK的访客来源途径与Facebook一样，直接访问人数最高，其次是推荐、搜索等。流量来源本土俄罗斯占比最大，其次是乌克兰、白俄罗斯等俄语系国家。

二、社交媒体营销策略

社交网站营销的核心是关系营销。社交的要点在于建立新客户关系，巩固老客户关系。任何创业者都需要建立新的强大关系网络，以支持其业务的发展，速卖通亦是。SNS推广的特点是：第一，直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，有利于口碑宣传；第二，以氛围促销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼；第三，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传；第四，直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查调整。因为社交网络是真实性社交圈子，如果过于商业化，反而容易被客户屏蔽。因此，针对社交网站进行营销，需要掌握相应的营销策略。

社交网站三大核心营销策略总结为营销4H法则、三大营销技巧、社交五大误区。

（一）营销4H法则

人们称社交网络营销型网站为社交站，它是新世纪的交流平台，卖家必须把社交站当作自己的优势，因为它们有大量的免费流量。最有名的如Twitter、Facebook等，它们的作用不仅是提供要闻故事，而且从人们关注它们开始就成为把流量带到网络商在线网页的主要因素。尽管如此，社交站并不喜欢网络广告商，采纳简单的4H法则是关键。

1.Humor（幽默）

在自己的社交站个人资料里写点幽默文字和添加些幽默图片，或者是一段自己的简介，就可以吸引很多朋友和拓宽你的网络疆域。

2.Honesty（诚实）

自始至终必须坚持诚实原则，上传吹牛老爹（P Diddy）帕米拉·安得森（Pamela Anderson）的照片，假扮成他们是没有意义的，人们想了解诚实的你。

3.Have fun（有趣）

社交站重要的一点就是能做许多有趣的事情，认识新朋友，学习新知识，与此同时可以从中得到流量赚钱。例如，神奇的Viralnova在运营中利用Facebook分享世界各地有趣的故事帮助积累了很多粉丝。比如《15个只能在中国沃尔玛才能够买到的东西，第14个最怪异》这篇文章，配上在中国沃尔玛超市司空见惯的猪头，在美国人看来就是奇闻（因为美国超市卖的肉，是永远看不到头的，就算是鱼头也看不到，更不要说猪头了）。这些奇闻让很多人在他们的Facebook分享了该则信息。

4.Help people（助人）

助人如助己，可以在个人资料里加些有用的链接和建议，给别人指出正确的方向，给留言或者和你联络的人解答任何问题。例如，Wine Reviews是Facebook上的红酒分享网站，该网站坚持普及红酒相关知识、产地文化、趣闻、促销互动，帮助客户了解到更多关于红酒的知识。

（二）三大营销技巧(www.xing528.com)

社交网站三大营销技巧主要包括：事件营销、红人营销、信息流与瀑布流营销。

事件营销：速卖通重用Facebook，主要指店铺自主营销后，通过分享和活动营销发送到Facebook页面，如图4-60和图4-61所示。

图4-60　店铺活动分享

图4-61　单品分享

红人营销：主要通过模特的使用和试穿效果来体现，比如在Youtube上利用红人模特展示假发效果等。

信息流与瀑布流营销：主要是指把速卖通上面的产品直接发布到Pinterest上面进行分享等。

（三）社交五大误区

社交五大误区分别指：错失品牌推广机会、回复不及时、没有清晰的社交营销战略、信息流没有连续性、文章错误百出。

误区一：错失品牌推广机会

在大多数社交媒体网站（如Facebook、VK、Pinterest等）中有很多地方可以供速卖通卖家个性化设计自己的页面，但许多人白白地把这些地方留成空白，特别是简介页面，要求写明公司简介和发展历程，或者是以企业身份参与的活动。类似这样免费的品牌推广机会，一定要把握好。

误区二：回复不及时

在出现公关危机时，让人等待很长时间会使事情变得更糟。在速卖通中往往指的是卖家负面评价（Negative Feedback）。因此，应定期维护社区账号，查看消息和文章列表，特别是对一些网友的回帖和评论要积极响应、互动。用户是上帝，必须伺候好，服务好用户才能够不断积累人气。特别是老客户买了产品后，如果在你的粉丝页对产品进行攻击，你需要对攻击进行及时回应。

误区三：没有清晰的社交营销战略

作家Pamela Springer在文章中常常写道：“即使许多社会化媒体应用是免费的，但它们也仍然需要时间的投入，而时间就是金钱。”因此，我们建议企业要有正式的速卖通站外营销推广计划，在这个过程中每一步都要有一个清晰的目标。

误区四：信息流没有连续性

有了市场营销计划后，在Twitter和Facebook上的每一篇帖子都应当事先策划，以避免出现不连贯现象。很多企业三天打鱼两天晒网，没有连贯系统的推广社区，而用户需要一个阶段的积累和关注才能够认知到某一企业和品牌，并不是靠一两篇文章或帖子就能够大功告成的。因此做社交网络营销，需要团队对整个营销方案进行连续性操作。

误区五：文章错误百出

在社交网站上发布的文章出现语法和拼写错误，会让一个网页的内容看上去很糟。所有的博客、微博上发的帖子都应当作到看上去专业，即使社交媒体网站本质上是非正式的也应如此。因此在写作的时候，应当随时查看自己写的东西，多次检查文章的流畅性和可读性。

三、社交媒体营销内容和互动策划

关于社交网站营销策略，本节主要介绍社交网站老客户二次营销、社交网站新客户开发及内容策划。社交网络主要选取覆盖面最广的Facebook为例。

（一）社交网站老客户二次营销推广

SNS中的老客户营销是基于IM（Instant Message）的，通过邮件或者站内信件让客户添加到我们的Facebook、Pinterest、VK、Twitter等账号中，成为我们的粉丝好友。然后，可以通过文字、图片、促销信息等形式进行IM老客户营销推广。

SNS网络社区的结构和特点为外贸企业实行互动营销提供了一个热门的平台。企业利用互动营销，吸纳消费者的意见和建议，从而可以有针对性地开发和设计产品，并进行指向性营销活动。而很多独立网站和速卖通大卖家们通过与消费者的良性互动，对当地市场以及文化做了进一步的了解，并在互动中实现企业品牌和产品信息的良好传播。SNS的用户信息的真实性以及用户之间的互动性，不仅可以使企业更有效地推广品牌和提高产品销量，还可以为企业建立客户数据库，也就是本节涉及的老客户一次营销推广。

1.速卖通SNS老客户营销要点

社区用户身份信息真实，用户集中度高，为企业的互动营销活动提供了精准客户数据。

速卖通卖家可以根据产品的主要目标客户选择合适的SNS网络推广社区，制订恰当的互动营销活动，从而有效地推广产品品牌，提升产品的销售和排名。

以Pinterest和VK为例，Pinterest是美国团队创建的图片收集网站，用户可以将自己喜欢的图片从任何网站（包括Pinterest）复制到自己建立的品牌上，有鲜明主题的品牌能够吸引具有相同爱好和审美的群众，这样会具有更精准的营销性质。Pinterest的主要用户为24～44岁女性（美国最多，欧洲其次），家庭妇女居多，而女性通过图片形式产生的购物冲动是最明显的。这一点在Pinterest上体现得淋漓尽致，在Pinterest上用户带来的流量、转换率都比其他的社交网站高，也比科技男专用的Google高。因此，在Pinterest上分享的产品，没有地域限制，但是目标人群主要针对女性市场，并且需要选择优质的产品图片。针对VK市场，Pinterest是俄罗斯和乌克兰的综合性社交分享网站，可以分享的品类更加多元化，但是目标客户会有一定的地域性。

SNS推广应用功能的有效使用，以及SNS附件中的相册、游戏、应用和投票等，赋予互动营销内容的娱乐性。

速卖通老客户营销借用以上功能，能加强老客户黏度，使互动营销内容更加丰富、有趣，提高了用户参与的积极性。图4-62显示的是应用日历创建活动。

SNS中的分享机制、订阅提醒和及时聊天，丰富了互动营销的互动方式和互动渠道，提高了信息的传播速度和传播效率，如图4-63所示。

图4-62　应用日历创建活动

图4-63　Facebook主页

2.以下为SNS老客户营销的具体步骤。

第一，我们需要在速卖通后台对老客户进行总结。按照客户的成交次数或者按照客户的成交金额进行筛选，从中确定优质客户加入我们的Facbook、VK、Twitter或者Pinterest账号，成为粉丝好友。

以Facebook为例，图4-64所示，为分析客户成交金额与成交次数的界面，通过分析从而得出优质客户信息，进而找到客户的名字，复制到Facebook搜索条中添加好友。每天添加好友数量控制在14～20个以内，所以建议发邮件给客户，鼓励客户主动添加好友。

图4-64　客户管理分析页面

第二，把搜索出来的客户名字加入Facebook或者Twitter等SNS账号中，或者给客户发邮件，让客户主动添加账号。图4-65为Facebook加好友界面。

图4-65　Facebook加好友页面

第三，把老客户加入SNS推广渠道，和老客户进行营销互动，如图4-66所示。

图4-66　互动会话

第四，可以在Facebook中参考日历创建活动，实现定期举办促销活动，如图4-67所示。

图4-67　创建活动

（二）社交网站新客户开发策略

1.增加粉丝

新客户开发最重要的操作就是增加粉丝量。下面介绍一下添加好友的方法，主要是添加已有过合作的客户为好友。

以Facebook为例，通过搜索添加好友，如图4-68所示。

图4-68　添加好友

2.推广技巧

新客户SNS营销推广策略，主要体现在企业推广技巧上面。下面就以Facebook为例，讲解SNS营销推广技巧。Facebook企业推广技巧（Facebook是真实个人社交网站）需要准备的材料如图4-69所示。

图4-69　企业推广技巧

Facebook进行企业推广，首先需要准备公司和个人简介信息，用于注册账号。Facebook注册时需要的信息如图4-70所示。

图4-70　注册材料准备

（三）内容和互动策划

1.互动策划

进行营销实施前，首先需要定位推广的产品所面向的国家和客户群体，从而根据他们的社交软件使用偏好去确定合适的社交平台。再者，要根据客户群体的性别、年龄、群体喜好、国家文化去策划推广内容。总结为以下三点：

第一，我们要对客户有清晰的认识。

第二，多参考客户的问题，作为内容的话题点。

第三，分析老客户数据，建立社区服务的账号。

下面分享一个卖家的SNS营销案例，产品是可爱风格的裙子。

采用的活动方法如下：

（1）give away（转发抽奖免费送产品）。

（2）红人写评论文章，做评论视频。

（3）举办比赛。

（4）鼓励客户分享文章和视频。

（5）让红人办give away。

与时间成本较高的中高年龄层客户相比，时间成本较低的年轻客户更乐于分享，该卖家面向的用户群体恰好是乐于分享的年轻客户，因此可以鼓励用户多参与分享活动。

在开展活动前，需要选择参与活动的产品，通常会将想要推广的产品选为社交网站活动产品，而案例中卖家选择的是店铺中被收藏最多的那款产品。被收藏最多意味着喜欢这款裙子的用户很多，在做SNS营销活动时被传播的概率更大。

有一点建议：为了调动老客户的积极性，可以为老客户设置一个特殊的winner奖项。

活动中的注意点：

（1）社交重在互动，不要一味地发产品资料。

（2）要把客户的真实评论晒出来。

（3）如果社交平台有留言，一定要跟踪回复，不然客户会觉得自己不受重视。

（4）鼓励员工注册社交账号，尤其是市场部的员工，并积极参与互动。

2.辅助社交工具介绍

Hootsuite：这是一款可以统一管理多个社交网站账号的工具，能够实现定时发布。

Google Shorter工具：它可以将长链接缩短，还可以跟踪链接被点击的次数，可以通过这个工具了解站外推广的效果。例如：我们想要推广自己的官网并了解推广效果，可以复制这个链接到Google Shorter生成短链接，再将这个链接加上文字发布到社交网站中。另外，如果发送邮件时不想让客户看到短链接，则可以使用图片插入外链。在短链接后添加一个“+”，就可以看到这个链接被点击的次数、浏览器、PC端或者移动端、IP地址、操作系统。

Bitly工具：这个工具能实时跟踪我们分享的短链接的点击情况，如点击的用户来自哪里，用户在哪里点击了链接，用户点击了多少次等信息。

短链接的弊端在于，缩短之后的链接会变得很奇怪，降低了客户的信任感，但是如果不想让客户或者竞争对手跟踪到我们的数据，最好就是用短链接。