探究跨境电商的经营模式

一、进口与出口

跨境业务包括进口业务和出口业务，同样，跨境电商也包括进口跨境电商和出口跨境电商。进口跨境电商，是海外卖家将商品直销给国内的买家，一般是国内消费者访问境外商家的购物网站选择商品，然后下单，由境外卖家发国际快递给国内消费者。出口跨境电商，是国内卖家将商品直销给境外的买家，一般是国外买家访问国内商家的网店，然后下单购买，并完成支付，由国内的商家发国际物流至国外买家。

我国跨境电商贸易以出口为主，其中2014年出口占比86.7%，2015年出口占比83.2%，随着国内市场对海外商品需求的增长，跨境电商进口占比将不断提升，到2017年有望达到16.2%。

在本书中，我们所讨论的跨境电商仅指出口跨境电商，现就进口跨境电商只做如下介绍。

2015年是跨境电商初步洗牌的阶段，随后分别建立了合理的商业模式、规范的商品流转和商品品类结构，跨境电商（进口）基本确立了三大类别的商业模式：

第一类是买手制，比如洋码头、海蜜；

第二类是平台入驻型，比如天猫国际、京东国际；

第三类是B2C自营，比如蜜芽、波罗蜜。

除此以外，比如抓取数据的整合型卖场，单纯比价的搜索引擎型卖场，这些模式都已经逐步被市场证明没有竞争力。

其次，跨境电商的商品流转已经从2014年的“直邮+转运”为主、保税区为辅，逐步发展为了保税区为主、直邮为辅的模式。转运模式因为并不受国家的监管，消费者群众基础也并不非常扎实，所以发展力量正在日渐趋弱。

最后，跨境电商的商品品类结构，已经从2014年到2015年年初的单一品类爆款为主，逐步向多品类、多爆款，甚至无爆款的阶段过渡。消费者的消费结构，趋向于越来越合理。

整个行业格局也逐渐清晰：

聚美优品、唯品会、考拉，都是属于体量和资金量相对巨大的平台；

蜜芽、小红书、波罗蜜、贝贝网，都是属于非常有自己特色的平台；

天猫国际，目前仍然在第三方入驻型跨境电商中独树一帜；

洋码头，在买手型的跨境电商中已经一骑领先；

达令、云猴，是国内的行货普货与跨境电商的商品混卖的大卖场电商。

商务部预测，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。同时，消费者行为也在发生变化，PayPal和国际市场研究机构Ipsos联合发布的《第二届全球跨境贸易调查报告》中称，2015年，有35%的中国网购消费者有过海淘经历。

二、跨境电商模式

（一）以交易主体类型分类

1.B2B跨境电商或平台

B2B跨境电商或平台所面对的最终客户为企业或集团客户，提供产品、服务等相关信息。目前，中国跨境电商市场交易规模中B2B跨境电商市场交易规模占总交易规模的90%以上。在跨境电商市场中，企业级市场始终处于主导地位。代表企业有敦煌网、中国制造、阿里巴巴国际站、环球资源网等。(www.xing528.com)

2.B2C跨境电商或平台

B2C跨境电商或平台所面对的最终客户为个人消费者以网上零售的方式，将产品售卖给个人消费者。

3C类跨境电商平台在不同垂直类目的商品销售上也有所不同，如Focal-Price主营3C数码电子产品，兰亭集势则在婚纱销售上占有绝对优势。3C类跨境电商市场正在逐渐发展，且在中国整体跨境电商市场交易规模中的占比不断提高。未来，3C类跨境电商市场将会迎来大规模增长。代表企业有速卖通、亚马逊（Amazon）、DX、兰亭集势、米兰网、大龙网等。

3.C2C跨境电商或平台

C2C跨境电商或平台所面对的最终客户为个人消费者，商家也是个人卖方。由个人卖家发布售卖的产品和服务的信息、价格等内容，个人买方进行筛选，最终通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易。代表企业有eBay、速卖通等。

（二）以服务类型分类

1.信息服务平台

信息服务平台主要是为境内外会员商户提供网络营销平台，传递供应商或采购商等商家的商品或服务信息，促成双方完成交易。代表企业有阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。

2.在线交易平台

在线交易平台不仅提供企业、产品、服务等多方面信息展示，并且可以通过平台线上完成搜索、咨询、对比下单、支付、物流、评价等全购物链环节。在线交易平台模式正逐渐成为跨境电商中的主流模式。代表企业有敦煌网、速卖通、DX、FocalPrice、米兰网、大龙网等。

（三）以平台运营方式分类

1.平台型

电商平台有开放型集市模式和管理型集市模式两种形式。亚马逊、京东是典型的管理型集市模式。速卖通、eBay、敦煌网等都是典型的开放性集市模式。开放性集市模式即只做平台服务，而不参与物流、配送和质量管控等环节。从发展情况来看，开放性集市模式最早在英美产生，并且发展很快。但是，这两年来，以亚马逊为代表的管理型集市模式却表现出色，大有反超之势。所谓管理型集市模式，即电商平台虽然不持有任何商品，但是会参与货物配送、质量控制和退换货等环节的管理，以便为顾客提供更加良好的服务。亚马逊最大的特色是FBA（Fullfillment by Amazon），就是在全球100多个国家都建立了仓储运营中心，和从国内发货的长传冲吊相比，这些海外仓储和海外本土化服务能够更好地靠近消费者，提高购物体验，从而能够极大地促进跨境电商发展。

亚马逊、eBay主要是以在线零售为主，而敦煌网和速卖通却是以小额批发为主。国内大龙网试图摆脱传统平台模式的束缚，立足发展中国家，积极发展以移动和社交商务为特色的“约商”，大力建设海外展示展销平台，把展会搬到国外去，并辅之以供应链为特色的外贸综合服务平台，外引内联，进出口相结合，发展国内国外两个市场。

可以看到同样是平台电商，但都不完全相同，甚至彼此差异很大。目前中国跨境电商主要是亚马逊、eBay和速卖通三强鼎立，这三者之间又各具特色，形成差异化竞争和发展。

2.垂直模式

垂直电商前面也介绍过。一般指不依托第三方平台，自己构造电商体系，自建网站，自己引流。兰亭集势、DX等都是这类垂直电商。垂直电商的流量都是自己一手打造的，比较稳定，客户忠诚度比较高，但缺点是引流成本高，引流技术比较复杂。如果说第三方平台像西药，见效快，但是有副作用，那么垂直电商就像中药，副作用小，但需要长期培养才见成效。

同样是垂直模式，各个电商之间又是不同的。比如，兰亭集势就是技术派，它将搜索引擎优化和谷歌广告投放精准性做到极致。从2008年起，兰亭集势就已经开始熟练运用博客营销，并已经开始尝试Facebook；2009年在YouTube上发布了公司视频和产品视频；2010年在twitter上已有数以万计的用户。而DX则属于实战派，DX起家用的是拼命三郎式打法，如塞名片、论坛营销、比价功能等。

垂直也可以理解为深耕某个行业。比如Shein、执御等专注于时尚服饰；潘朵、银河在线长期专注于服装配饰；而环球易购、赛维等深圳跨境电商在电子产品上竞争激烈。还有傲基专注于欧洲小语种市场，主打德国、法国及西班牙市场。

3.移动电商模式

近几年移动电子商务快速发展，并成为主流，跨境移动互联网购物也随之兴起，比如Wish、Allbuy、Chic Me等。其中表现最突出的是Wish，和亚马逊、eBay相比，Wish无疑是一种差异化很强的销售渠道。首先，它基于移动互联网，其次拥有独特推荐算法，虽然目前在规模上还不能和亚马逊等相比，但市场前景也是极为广阔的。