探索市场需求，推动品牌发展

在你打算制造更好的捕鼠器前，最好先了解下是不是有老鼠。

——约吉·贝瑞（Yogi Berra），职业棒球运动员和经理

品牌市场人员最好先确认好了人们对更好的捕鼠器有需求后，再开始研发更好的捕鼠器。否则，没有市场需求，最后只会造成捕鼠器供过于求。

个人品牌也是一样。这就是为什么在定义你的个人品牌时，你需要把收集到的所有关于受众的信息汇总起来，弄清楚他们需要什么的原因——这是一切的核心。

需求是每一个存在于市场上的产品品牌的重要组成部分。我们指的需求是什么？一个聪明的营销团队用三种方式来看待耐克（Nike）或雀巢（Nestle）等品牌的需求。

·需要解决方案的问题。

·目前在市场上未能充分解决的问题。

·一个我们甚至不知道的新问题。

下面是一些品牌的例子，它们为这些问题提供了答案。

·佩珀特洗发水（在一些国家被称为Wash & Go或Rejoice）是第一个使用了“洗护一体”的品牌，它满足了什么需求？为了满足人们早晨快速出门的速度性和方便性的需求。

·当苹果（Apple）发现消费者需要一台用户体验感更好的电脑时，它开发了Mac电脑。

·伟哥是第一个解决勃起功能障碍问题的药物。

那么，目前还有没有尚未被很好满足的需求呢？这是一个跟约吉·贝瑞“更好捕鼠器”谚语相关的例子。

·吉列发明了一种剃须刀可以让你更近距离地剃须。

·高露洁牙膏（Golgate Total）是第一个只用一种配方就能满足多种口腔护理需求的牙膏。

·虽然伟哥可以治疗勃起功能障碍，但艾力达做出了更好的产品，其药效能维持24个小时。

·希爱力公司又满足了市场的另一种需求，该公司宣布，它可以帮助患者勃起36个小时，从而使这种药物被称为“周末药”。“这是一个更好的捕鼠器吗？”

还有一些是我们甚至不知道、还未被发现的需求。谁会知道我们需要随身携带那些能容纳我们可能想听的歌、视频、播客等的小玩意儿？苹果做到了，所以它创造了iPod。

同样，许多年前，有一个叫霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的年轻人，是一家小型咖啡烘焙公司的市场总监。他曾经参观了意大利的几家咖啡馆，注意到他们给顾客提供的不仅仅是咖啡。这些咖啡馆给人们提供一个地方，让顾客可以在那里待上很长一段时间，随意交谈。顾客们不会因为占座而被催促，他们可以一起放松，共度美好时光。舒尔茨看到了一种世界上大多数人甚至不知道其存在的需求，于是星巴克诞生了。

当你的受众需求改变的时候

乔纳森（Jonathan）是瑞士一家规模虽小但发展迅速的欧洲工业服务公司的CFO。老板拥有这家公司，乔纳森是二把手。在他工作的五年里，随着他和他的老板对三个邻国的其他工业服务公司的谈判和收购，公司的员工从50人增加到425人。乔纳森享受这种快速的节奏，习惯不停地旅行并精于生意往来，他认为这就是从欧洲工商管理学院（INSEAD）获取MBA的意义所在。

这家公司做得非常好，并且，乔纳森和他的老板将迎来的是，他们的公司被一家大型国际银行以数百万美元的价格收购。这给乔纳森带来了新的体验，比如与精明的投资银行家共事。乔纳森也是公司的小股东，所以他从公司售卖中获得了一笔不错的一次性付款，这是他经常工作15个小时应得的奖金。

然而，在公司被出售几周后，乔纳森注意到他与老板的关系开始恶化。他的老板开始冷嘲热讽地说乔纳森没有达到预期的水准，还指责乔纳森没有按时完成报告和其他任务。这种情况持续了一段时间，直到有一天，乔纳森被老板叫到办公室，在那里他得到了这个消息——“你被解雇了。”

为了确定到底发生了什么，我和乔纳森坐下来，构建了他的个人品牌定位声明。我们很快意识到乔纳森的受众（在这个例子中就是他的老板）因为公司的出售而产生了新的需求。在出售之前，乔纳森的老板是公司的完全所有者和主要股东——发号施令，希望扩大业务，收购其他公司。现在，乔纳森的老板只是一家大银行的一名员工，负责为新老板带来收入。乔纳森的受众对首席财务官的需求从具有创业精神、精于商业转变为更善于实际操作。银行需要一位能够满足新加入的传统投资人需求的首席财务官，来进行稳定的日常财务会计工作管理。因为乔纳森没有注意到这种变化，也没有人要求他做出调整，所以他的努力不再能满足受众的需求了。

幸运的是，乔纳森在一家新公司里找到了另一群受众，他们能够欣赏并受益于他快节奏的金融悟性，这让他能够继续以自己最快乐的方式工作。但是这个故事的寓意是：保持警惕——虽然你的受众没有改变，但是受众的需求可能改变了。

在品牌世界里，目标市场的需求有两种形式——功能和情感。

什么是功能需求的例子？佳洁士牙膏（Grest）有抗蛀牙的功效，佳得乐（Gatorade）满足你运动后解渴的需要。这两个例子都是物质的，但功能性需求也可以是非物质的，且仍然是有形的，比如对更小、更轻的数码相机的需求。

另一方面，情感需求——正如你猜测的一样——与感觉有关。因为佳洁士可以保护孩子的牙齿，它还能满足你的情感需求，让你觉得自己是个好家长。安联（Allianz SE）意外保险政策能让你安心，因为你知道，一旦发生抢劫或火灾，你所有的财产都可以得到偿还。

哪种类型的需求是最重要的——功能需求还是情感需求？答案是：两者都有！最好的品牌都是为满足这两种需求而设计的。事实上，正是这种强大的组合造就了最成功的品牌。以下是一些例子。

·气泡纸

功能需求：在运输过程中保护易碎物品。

情感需求：让你百分百确定你送给朋友的结婚礼物将会完整送到，而不是成为碎片。

·伟哥

功能需求：嗯……你已经知道了，对吧？(www.xing528.com)

情感需求：让男人的脚步重新跳跃，因为两性关系又恢复正常了。

·星巴克

功能需求：给你一杯味道更好的咖啡。

情感需求：给你一个值得的咖啡体验，你可以随时休息一下，在舒适的沙发上享受美味的奖励，用Wi-Fi查看你的电子邮件，和你的朋友一起悠闲地聊天。

星巴克的情感需求具有很强的吸引力。想想看：如果星巴克只是满足了顾客对一杯味道更好的咖啡的功能需求，那么它可能永远也不会取得如此巨大的成功。毕竟，外面有很多不错的咖啡。

正如这些知名品牌确保满足目标市场的功能需求和情感需求一样，你作为个人品牌经理的职责就是确保满足受众的功能需求和情感需求。那么，这些真实可信的品牌理念究竟如何应用于你的个人品牌呢？

首先，就像任何一个优秀的品牌经理一样，你需要了解你的受众的功能需求。在个人品牌中，功能需求通常被描述为你所扮演的角色，即你在工作中提供的服务。你可以把它看作是你的职位头衔对应的职责描述中所列出的任务：税务会计、人力资源经理、运营专员、财务总监等等。换句话说，你被雇佣来做什么？如果你是一名办公室经理，你要注意到受众的这些需求，比如高效的办公室运作、所有机器的正常运转和维护、新招聘的行政人员、保持充足的物资储备等等。

功能需求也与你的知识、经验和专业技能有关。如果你是一名平面设计师，你会自然而然地认为你有创造力。如果你的职位是公关总监，不用说，你会有一份完整的联系人名单，上面有许多重要的联系方式。

但是你如何运用情感需求呢？我们再来看看这些著名品牌。当你年复一年地忠于某个特定的品牌时，你已经超越了一个品牌所能为你实现的功能或物质需求。你已经进入了“品牌领地”——一个品牌与你建立了真正的情感联系的地方。例如，在一段时间后，一个我的个人品牌研讨会的参与者承认，她对欧莱雅（L’Oreal）护肤霜非常喜欢，以至于说：“当我死去时，他们不得不从我冰冷僵硬的手指上撬开它！”这就是一种强烈的情感品牌联系。

以我为例：20多年来，我每天都在使用同一牌子的牙膏。从时间久远来看，我和我丈夫结婚才15年，所以，从数据上看，我和牙膏的关系比和我丈夫的要长久！当你能与你的受众建立起那种情感联系时，你就会知道你已经创造了真正的品牌忠诚度。

好吧，所以你不是一个牙膏品牌，这就是为什么当你创建想要的个人品牌时，你更容易与受众建立情感联系。你是否有过这样的经历：公司里的某个人或附近部门的某个人不断找你，要求你为他们做更多的工作？这很可能是你满足了对方的情感需求，让他们感觉可信可靠。你所能满足的功能需求就是你工作的实际内容，但更重要的是，这个人知道你会一次又一次地按时交付高质量的工作。就像我最喜欢的牙膏一样。

功能需求。首先，考虑一下你在工作中需要完成哪些功能需求。这些将由你常做的工作类型组成。你的工作描述上列出了哪些任务？你的工作职责是什么？列出你能满足的所有可能的功能需求。

情感需求。你的受众的情感需求是什么？看看下面的列表，你认为你的受众最需要的是什么？你还能在这份清单上增加哪些情感需求？

信任 诚实 真诚 智谋 同情 鼓舞

创造 自立 勤奋 干劲 尽责 自信

可靠 活力 幽默 灵活 进取 奉献

客观 坚韧 彻底 乐观 耐心 尽责

想象 多才 毅力 宽容 强烈 合作

热忱 信服 果断 忠诚 可靠 信诺

一旦你有了一个完整的清单，想想哪些需求是受众最想从你这里获取的，然后选择你认为的前两种或前三种。

你可以通过自己的观察发现未被满足的需求，但你也可以直接问你的受众需要什么。你可能会问：“你需要我做什么才能让你的工作更轻松？”“你有什么问题是我可以解决的？”你不必要求受众把他们的需求分成功能需求和情感需求，一旦你有了他们的答案，你就可以自己对他们分类。但是你的主动和乐于助人已经证明了你足智多谋、善于合作。

此外，要考虑为了满足受众的功能和情感需求，需要什么水准的专业技能或知识。例如，根据工作性质，一名高级税务会计师与刚从大学毕业的新聘税务会计师相比，需要满足不同的需求。你是否有必要的经验来满足受众所需，或者你是否应该接受更多的培训？你的受众可能有一些你无法满足的需求，这没关系。你的工作是找到你能满足的和你想要满足的需求。

你的个人品牌必须符合你的经验、知识、才能和专业技能。不要试图改变自己，就像不要拿一个方块去与一个圆洞匹配一样。一旦你了解了受众的需求，在保持对你自己和个人品牌的忠诚的同时，你可以定义你的个人品牌将如何满足这些需求的一个或多个。

那么，你的受众需要什么呢？让我们和我们的两位同事——凯瑟琳和埃里克一起，看看他们是如何完成自己的个人品牌定位声明的。你可以使用他们的声明作为指导，帮助您完成您自己的声明的需求部分。

功能：

一个极富创造力和自信的高级市场营销人员，她可以承担新产品开发变更代理的角色，这样约瑟夫和他的创新团队就可以为综合饮料（Consolidated Beverages）提供成功的具有新创意的产品。

情感：

可以信任约瑟夫，他可以承受伴随任务而来的打击，而不会气馁。

功能：

一个“可靠先生”型的个人理财顾问，担任分行的二把手。他是一个值得信赖的人，不管需要多少时间，他都愿意工作；他不仅在客户服务方面树立了卓越的标准，并且在共同激励整个团队方面很有方法。

情感：

在看到哈德逊年轻的后起之秀们表现得比他们有时认为的还要出色时，感到很自豪。

希望这些例子能帮助你，将所学到的关于受众需求的知识应用到你自己的个人品牌定位声明中。你能在何种程度上满足受众的需求，它如何能帮助你突出你在工作中所能提供的？