如何准确定位你的目标用户群？

一切源于受众。事实总是如此。

——凯特·史密斯（Kate Smith），歌手

你的个人品牌是关于你作为一个个体，希望人们如何感知、思考和感受你，无论是作为自己的领导者还是作为其他人的领导者，都是谁在做感知、思考和感受呢？是你的受众。

当你在表演或演示时，你的“受众”并不一定是坐在剧院或会议室的。实际上，你的受众是你想要用你的个人品牌去影响的任何人。可能是某个人，比如你的老板、同事或客户；可能是一小部分人，比如会计部门、董事会或供应商的工作人员；可能是一大群人，比如你的销售部门或你所在领域的人际网。或者，当你在酒店宴会厅发表演讲时，可能会有上千人坐在那里。

在产品品牌中，目标市场（相当于受众）几乎总是包括“人口统计学数据”。这是什么意思？人口统计学数据是指有案可查的社会特征，如年龄、性别、收入、教育等。对营销人员来说，这是至关重要的信息。品牌经理定期进行人口统计学数据研究，以更好地了解他们的目标市场。无论目标对象是男是女、年龄大小、收入等级、城镇郊区，这些都是营销者需要追求的标准事实。

不幸的是，很多市场营销人员都止步于此，不再更进一步。但人口统计数据只是品牌和市场营销的基础——冰山一角。

想一下：如果你真的想认识一个人，仅仅了解他/她的年龄、收入水平、籍贯就足够了吗？这些信息并不足以概括这个人。你只能触及皮毛，你不得不基于人口普查表格中读到的东西来建立你对那个人的所有假设。

这就是为什么最好的品牌塑造者会花时间深入研究的原因。他们想要更多地了解他们的目标受众，他们希望进入到那些购买自己品牌的人的头脑中，并了解其行为。在市场营销中，这称之为“心理统计特征”，它基本上指的是基于心理动力学的目标受众信息。简而言之，心理统计特征讲的是目标受众消费行为的形成因素。

你的个人品牌的受众将比普通产品品牌的目标市场小得多。这是好消息！但就像任何一个杰出品牌营销人员一样，作为一个个人品牌，你需要深入你的受众。你也需要知道是什么让他们如此，他们的生活在哪里，他们的态度和行为是什么，他们重视和关心什么，他们把精力集中在哪里。

这是至关重要的。因为只有了解受众，才能为自己定义一个可行的品牌。简而言之，对受众了解越多，你的品牌就越成功。这一步是你建立品牌的基础，关键是要把这部分做好，这样接下来的步骤才能顺利进行。

你认为谁是你个人品牌的关键受众？记住：这些人最能直接影响你的事业——你最希望用你的品牌影响到的人。

如果那些对你的职业生涯影响最大的人不是你的老板、CEO、客户或供应商的话，那该怎么办？如果你的受众是一个群体，比如你公司内部的一个部门或一群客户，那该怎么办？你怎么可能了解到每个人的人口统计特征、心理统计特征和行为特征呢？好吧，你不能。幸运的是，你不需要这样做。

相反，利用我所说的“代表性受众”。不要因为受众多而不知所措，想想这个群体中在人口统计特征、心理统计特征和行为举止等方面最具代表性的一个人。然后，把这个个体看作这一群体的代表。

例如，假设你的受众是你公司的财务部门，而且这个部门有60个人，你该怎么办？尽你所能去选择一个你认为最能代表这个部门的大多数人的人。假设财务部门的大多数人都是30多岁，已婚，住在城市郊区。他们往往以家庭为中心，积极参与社区活动，努力工作。写下所有你能确定的部门中大多数群体的特征。然后，将你所列的特征清单与在该部门工作的人员进行比较。哪个人最能代表整个群体？这个人就是你的代表性受众。

当然，这并不意味着你只和这个人交流，它只是意味着你将使用这个人的信息作为一种识别和概括你的受众群体特征的方法。代表性受众的观念非常有利于你的个人品牌定位声明，它会让你建立自我品牌的工作变得更容易。

思考

当你换工作或改变职业时，你必须了解新受众。即使你能保持现在的状态，你的受众也会不时地改变，比如当你换了一个新老板或者增加一个新客户的时候。

你有合适的受众吗？

我的一个具有个人品牌的客户——加文（Cavin），他是一位职业演说家，经常向大型集团企业高管和员工发表演讲。加文在他的祖国南非是一个非常受欢迎的演讲者，这可以从他一直被邀约的事实中得到证明，他甚至被要求连续好几年在同样的大会和会议上发言。在这些会议上，他的做法有点“不恭和顽皮”，但他不同寻常的风格尤其受到人们的喜爱。他真的很喜欢激励人，而且他有能力让受众以不同的方式思考。例如，当其他职业演讲者穿西装打领带时，加文却穿着短裤、T恤和戴着棒球帽来到舞台上。他的棒球帽甚至成了他的象征——他跳出思维定式的标志物。

当加文决定要扩大自己的品牌并在国际上推广时，他首先咨询了一些专业人士，他经常与这些人会面，寻求建议和鼓励。这些专业人士认为，在南非之外，加文需要改变他的行为。他们不相信他的“疯狂行为”会在欧洲或北美也被广泛接受。加文认为他们是对的，但这对他来说并不容易做到。如果减少了顽皮个性，他还怎么忠于自我呢？他觉得那是他真正的核心——真实的自我。

在这段时间里，加文参加了在迪拜举行的全球演讲者联盟（GSF）大会，在那里他听到我谈论个人品牌。后来，他走到我面前，自我介绍：“救命——我的个人品牌完了！”当然，我笑了：“个人品牌没有稀碎的，它可能只是需要一些方向。让我们谈谈。”

加文和我一起工作了一段时间，仔细地定义了他的品牌，我们得出了一个关键的结论：他的品牌根本没有衰落——事实上，他的品牌正在蓬勃发展！他在南非很出名，也备受喜爱，因为他为自己开辟了一个独特的市场——这是一个令人兴奋的领域。

他的个人品牌面临的挑战并不是如何改变他正在做的事情或者评价他现在做得怎么样，而是需要更具体地明确他的受众。他可以保持自己在过去已经完善了的个人品牌，但他需要用一种方式来发现他的受众，使他能够迅速找到喜欢和渴望看到他的风格的人。诚然，幽默和不恭的个人风格并不适合某些公司或某些经理，但对另一些人来说，他会被视为一股清流。

这就是所谓的市场营销中的“小众策略”。加文不需要满足所有人的所有需求，他只需要辨别并找到需要他和他的信息的那些适合的受众。

这个故事的寓意是什么？如果你的个人品牌真正传达了你是谁，那就不要改变“你”的品牌！确保为你独特的品牌瞄准了正确的受众，不要改变正在起作用的东西。辨明那些真正欣赏你所提供的东西的受众类型，并找到他们。换句话说，永远忠于“你自己”。

在电子邮件、VoIP网络电话、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）、YouTube视频网站和微信盛行的时代，有时我们会觉得自己失去了与他人之间的联系。然而，要了解你的品牌的受众，还需要更直接的个人联系。世界上最优秀的营销人员在他们管理的品牌和目标市场之间建立了联系，你也应该对你的受众做同样的事情，以便有效地明确和传达你的个人品牌。

你可能会想：“我并不是一个会读心术的人……我怎么才能知道老板的想法呢？”或“我怎样才能知道某个特定客户的详细信息？”要彻底了解你的受众，你不必学习心灵感应的艺术，但你必须要发问。人们喜欢谈论自己，虽然你不想用一大堆非常私人的问题来打断他们，但是你可以先问问他们喜欢什么，不喜欢什么，价值观是什么，他们对什么有激情，等等。

如果你是一个喜欢和别人交谈的人，并且很容易让别人敞开心扉，那么了解受众就很容易了。如果你很害羞，别担心。你必须稍微拓展一下自己，跨出目前的舒适区，你会发现，随着你越来越习惯于与受众交谈，你的自信也会逐渐增强。最重要的是，如果你把注意力集中在受众身上，你会弱化自我意识。换句话说，让一切围绕着他们，而不是你。

为什么人们每年都要花费数十亿美元在培训上？因为他们得到教练百分之百的关注。在一次辅导会议上，我把所有的注意力都集中在了我的客户身上。你生命中还有谁会这样做？当你和你的受众交谈时，你可能有一个微妙的动机去获取你需要的信息来更好地定义你的个人品牌，但是，如果你在谈话过程中对你的受众保持百分之百的专注力，那谈话肯定会很顺利。毕竟，谁会不喜欢这种关注呢？

当你和你的受众谈话时，不要急于把注意力转移到你自己身上。很有可能，你会惊讶地发现你经常会有这样的冲动，但是每次你把焦点转回到你自己身上，你就失去了更多了解你听众的机会。即使你听到了你认为不对的事情或让你生气的事情，也要咬紧牙关，继续专注于你的任务：获得关于你的受众的详细信息。

假设你已经准备好了问题，但是你无法与那个非常重要的人会面，那么在你和别人的谈话中，让一切围绕着受众。如果你让你的老板或同事知道你想要他/她的建议或意见，你就有更好的机会与他们展开对话。

这里有一个来自企业界的例子来证明我的意思。你打电话给潜在客户，邀请他们聚在一起讨论你的产品。如果他们认为这只是另一种推销说辞，他们可能认为没有理由同意开会。但是，如果你告诉你的潜在客户，你想安排一个会议，从他们那里得到关于如何改进你的产品，更好地满足客户需求的想法——Bingo！你成功召集这些会议的机会要高得多，因为你把开会的焦点指向了你的受众，现在这个会议是关于如何让你的潜在客户受益，而不是让他们的钱进入你的口袋。再说一次，一切围绕受众。

当我担任百时美施贵宝公司消费者部门负责国际营销的副总裁时，我们获批了一个花费高昂的研究项目，该项目旨在发现市场上新的医疗需求。我们设计了调查问卷，并聘请了一家研究机构，这家机构已经准备好采访数十名医生，以获取我们需要的信息。在项目开始前一周，我们得到了一个坏消息：我们的预算被总部削减了，所以我们没有钱进行这项研究。

问题是：我们仍然需要发现新的医疗需求。因此，我们开始集思广益，并提醒自己，我们的销售团队每天都在外地，试图把我们的品牌卖给那些本该接受研究机构采访的医生。解决方案变得清晰起来，但也有点冒险：把调查问卷交给我们的销售团队，让他们暂缓销售工作一天，来向医生询问我们的研究问题。这是我们第一次尝试这样的做法。所以，我们深吸了一口气，给销售团队发了电子邮件，然后等着看会发生什么。

事实上，这是我们所采取的最明智的措施之一。一个接一个地，销售人员写道：“谢谢！谢谢你！”他们报告说，他们多年来一直试图让一些医生与他们开诚布公地交谈，但由于他们一直采用的方法都是试图推销产品，所以医生们总是守口如瓶。这一次，当医生们被问及什么对他们来说是重要的——病人的医疗需求——他们开诚布公地分享了我们需要的确切信息。此外，还收获了一些销售人员和医生的良好关系。

永远不要低估提问题的力量。它可以缩小差距，促进更清晰的沟通，并创造持久的联系。

寻找线索

假设你已经安排了一次会议，参加会议的人包括你的老板、同事或者代表更大群体的代表性受众。现在怎么办呢？你有一系列的问题要问，但你可能会因为提出这些问题而感到不舒服。

当你进入房间时，请稍等片刻。环顾整个房间，寻找一些能让你开启对话的线索。墙上挂着教育学位证书吗？桌子上摆着家庭合照吗？有摆放度假照片或艺术品吗？这些东西会给你一个开始对话的契机，也能为你提供一个了解对方性格的线索。一个恰到好处的问题，比如：“我对艺术不太了解，但我真的很喜欢这件作品。你对那个艺术家了解多少？”这些令他们感兴趣的问题可以让你的受众敞开心扉。

一旦你建立了融洽的关系，你就可以开始问一些你为会面而准备的问题。当然，不要用你的问题轰炸这个人！在每个问题之后，让他/她给你更多的细节。这时候的倾听，会让谈话更顺畅。

有时候，你的受众可能只是对截止日期或个人问题感到紧张，所以没有时间见面。如果你找不到谈话的对象，不要勉强，晚一点再试试。

如果提问题对你来说很不舒服，你可以简单地告诉对方，你正在努力定义你的个人品牌，你想征求意见和建议。这是一个开始问答过程的简单方法。当你向受众征求意见或建议时，这是一种自然而然的恭维。当有人向你寻求建议时，你也会因为自己的意见受到重视而备感荣幸？

你所听到的内容将会帮助你了解很多关于你的受众的信息，它也会给你机会去问更多的问题。保持开放客观的头脑，认真倾听。如果你要征求意见，请记录下别人的建议；如果你只是在谈话，那么就积极地专注于他所讲的内容，然后不时地做些笔记。

问，问下去

下面是一些你可以提的问题，这些问题能够帮助你更多地了解受众的人口统计特征和心理图形统计特征。不过，请记住，潜在问题的数量是无止境的。当你倾听的时候，要真正对答案感兴趣，这将帮助你在当下思考新的问题。

人口统计特征（可证明的社会特征，如年龄、性别、收入和受教育情况）

·你住在哪里？(www.xing528.com)

·你在哪里上学？

·你是生活在你从小长大的地方吗，还是搬到了一个新地方？

·你在这个国家/世界的其他地区生活过吗？

·你的教育程度是什么？

·你怎么找到现在的工作的？

·你干这项工作多久了？

·你还做过其他职业（如果有的话）吗？

你还能想到其他与人口统计特征有关的问题吗？

心理图形统计特征（更多的心理导向的人格特质，包括态度、心态等等）

·你生活的重点是什么？

·你的职业与你的生活重点契合度如何？

·你现在的职业生涯选择的背后原因是什么？

·在你的职业生涯中，你渴望得到什么样的职位（如果有的话）？

·你的教育背景对你当前的职业生涯起到了什么作用？

·你去哪里旅行过？

·你的爱好和兴趣是什么？

·你如何打发业余时间？

·你最喜欢的食物、音乐、运动……是什么？

你还能想到其他与心理图形统计特征有关的问题吗？

关键行为（可观察到的行为举止）

这是一个需要观察而不是直接提问的领域。注意你的受众的行为，并注意他们的行为所产生的影响。以市场研究员的身份，仔细观察你的受众。保持敏感细心，花点时间研究每个人的肢体语言，身体语言可以给你一些发现，帮助你更好地理解受众的想法和感受。

举个例子，假设你的受众是你的老板。他/她喜欢开很多会议吗？如果是这样的话，这说明了他/她什么样的个性呢？这是否意味着他/她总是喜欢知道团队在做什么？或者，他/她只是需要通过这些会议来让自己感觉到有组织和与时俱进吗？他/她如何主持会议？他/她是否有既定的议程，让每一次会议都具体化？

通过在搜索引擎中输入名字来搜索你的受众的信息，你发现了什么？是有关这个人的文章，还是这个人写的文章？这些文章从人口统计特征、心理图形统计特征和关键行为的角度告诉了你受众的什么信息？

领英（LinkedIn）、脸书和推特等社交网站是很好的信息来源。搜索你的受众的个人资料，阅读你能找到的一切。例如，领英上其他人对你的受众的推荐可以给你一些线索；推特和脸书可以向你提供此人在工作之外的兴趣爱好等相关信息。

了解你的受众是具有一定挑战性的，但不妨这样看：人类是迷人的。这就是为什么我们看小说和电影，我们都喜欢关于人的优秀故事。把你受众的生活想象成一部电影，假装你正在一点一点地观看它。你对一个人了解得越多，你们的关系就越深，你就越能根据你最想影响的人的特征来定义你的个人品牌。

现在，你已经准备好开始完成你的个人品牌定位声明了。为了帮助你完成这一过程，我将与你分享两个例子：两个不同工作和背景的人的个人品牌定位声明。通过每一章的学习，你将看到这两个人如何完成他们的定位声明的每一部分。这些例子也可以帮助你理解定位声明是如何发挥作用的。让我们从凯瑟琳开始。

凯瑟琳在可口可乐罐装联合公司担任市场部经理。当公司新产品线的销售放缓时，公司从外部聘请了她的新老板约瑟夫·克赖斯（Josef Kreiss）。现在，约瑟夫正着眼于能够迅速带领他的营销团队开发出新产品、新品牌。

人口统计特征：（可证明的社会特征，如年龄、性别、收入、受教育情况等）

约瑟夫·克赖斯，49岁，新聘的首席营销官和老板的资深员工。约瑟夫在饮料营销方面有丰富的经验，并且在业界享有很高的声誉，因为他推出了能够开创事业的新产品。事实上，他在可口可乐罐装联合公司的使命是加速新产品的开发过程。他平均每天工作12个小时。

心理图形统计特征：（更多的心理导向的人格特质，包括态度、心态等）

约瑟夫对市场营销充满热情，尤其是在新想法、新产品、促销方式等方面。他需要完成岗位任务，也必须会玩办公室政治游戏。换句话说，他需要与其他职能部门负责人保持良好的关系，同时推动他们更快地完成新工作。约瑟夫相信他有能力发展出高潜力的想法，并激励他的团队达到更大的目标。他认为自己是“球员教练的赢家”。

关键行为：（可观察到的行为举止）

约瑟夫不太喜欢开会。事实上，他认为大多数会议都占用了宝贵的创意时间，所以他更愿意保持开放的态度，在大厅里来回走动。他经常顺道询问团队的其他人（有时甚至是下属），看看他们有什么想法冒出来，听一听他们的行动计划是如何进行的。作为公司的新人，约瑟夫需要一个他可以真正信赖的高级市场营销人员作为公司的变革推动者。一个强大的“市场副经理”似乎是标准配备，约瑟夫可以通过在董事会积极支持副经理的建议来更快更顺畅地实现他的目标。

埃里克今年26岁，是哈德逊（Hudson）国际银行的分行副经理。自从四年前获得金融本科学位后，他就一直在此银行工作。当被哈德逊聘用时，他被安排在管理发展计划中，这是一个轮岗的、快速的在职培训计划，让高潜力的新员工接触到银行所有的主要职能部门。埃里克目前负责小企业和低风险个人贷款，他的下一个可能的发展将是晋升为个人理财顾问。这是一个很好的职位，可为埃里克未来成为分行经理做好准备，并促使其最终进入银行更高的管理层。

人口统计特征：（可证明的社会特征，如年龄、性别、收入、受教育情况等）

艾丽西亚·戈麦斯（Alicia Gomez），40岁，已婚，没有孩子，拥有金融和市场营销学士学位。她是哈德逊银行规模最大的分行的经理，这份工作她已经做了将近十年。她大学一毕业就开始了自己的职业生涯，当时她是当地一家银行的出纳员，几年后，她跳槽去了一家有竞争力的国际银行，加入了分行经理发展计划。哈德逊特别聘请艾丽西亚负责他们位于郊区的第一个分行。从那以后，她和她的团队一直是哈德逊团队的顶尖人才。

心理图形统计特征：（更多的心理导向的人格特质，包括态度、心态等）

关于艾丽西亚，有一件事是很明确的：她渴望卓越——不仅仅是为她工作的人要卓越，她自己也要卓越。你可以说，她是一个以出色的工作和周到的服务为荣的“追求完美的完美主义者”。她认为，她的团队的表现仍然可以达到更高的水平。因此，艾丽西亚为哈德逊的管理人员树立了一个很好的榜样。她绝对相信“顾客为王”，确保每个顾客不仅仅是一个数字。艾丽西亚每天都在通过规范自身行为向团队示范着这种对顾客的尊重。

关键行为：（可观察到的行为举止）

艾丽西亚绝对是一个“目标管理”型的领导者。她和团队成员一起坐下来，就项目和个人发展目标达成书面一致。她和团队成员一起定期回顾这些项目和任务，以确保达到更高的绩效水平。她还在一年中为团队举办了多次培训研讨会，其中一些研讨会由她自己领导，另一些则由当地的商业领袖领导。尽管从技术上讲，哈德逊的员工每周的工作时间是固定的，但艾丽西亚“不管花多少小时”都要提前完成工作，满足客户的所有需求。她给人的印象并不是一个工作狂，而是一个真正追求卓越的人。基于她的职业道德，艾丽西亚只提拔那些表现出对出色工作与服务具有类似热情，且非常可靠的人担任个人理财顾问。当她能够提拔具有这些特质的人时，她会为帮助团队成员实现更高的目标而感到自豪。

明白我的意思吗？现在轮到你了。把受众的名字以及你所发现的那个受众的人口统计特征、心理图形统计特征和行为举止汇总到一起。你的受众可能包括你的老板，一个重要的内部客户，一个同事，或者可能是代表性受众——你觉得最能代表一个更大的受众群体的那个人。

人口统计特征：（可证明的社会特征，如年龄、性别、收入、受教育情况等）

心理图形统计特征：（更多的心理导向的人格特质，包括态度、心态等）

关键行为：（可观察到的行为举止）

仅仅知道你的受众是谁是不够的。你还必须知道你的受众需要什么。这就引出了下一个定位元素。